小刀：如何在淘宝上高效营销

百晓生注：2011年11月23日，第四届中国服装电子商务峰会在深圳举行。淘宝新品试用中心负责人小刀在主题演讲中以淘宝新品试用中心的推广和营销为例，剖析如何在淘宝上运用各种手段实现高效营销。以下为演讲实录：

小刀：大家下午好！我是来自淘宝网的小刀，现在主要负责淘宝网新品中心和淘宝试用中心营销相关的产品，今天受主办方委托我讲一讲在淘宝上相关的品牌营销。

淘宝网作为亚洲最大的电子商务平台，所承载的含义很多人都误解为只是一个网购平台，在我看来更是一个营销平台。因为淘宝网具有4亿的注册用户，8千万的人群。淘宝拥有最为丰富的网络营销产品，众多的淘宝小二和相关的第三方，让网络营销在淘宝上做得更好。为什么说淘宝是价值洼地呢？很多人说获取一个新用户的成本，有统计自营B2C300元，在淘宝获得一个新用户30块钱，相差十倍。众多品牌商选择淘宝做营销，在淘宝开一个店会获得一个永不消失的平台，这个平台是免费的。

淘宝正在改变，之前淘宝是网购平台，创造了无数就业、创造了无数的交易额。去年达到了4千亿，今年6到8千亿，淘宝正在改变，马总对淘宝进行分拆，分拆后的淘宝商城，注重于品牌商网络平台，一淘网作为一个消费入口，聚划算是一个团购平台。在这样的定位情况下，对品牌商来讲是营销机会。这样的定位在之前的网络平台，更多的经历花在抢占用户钱包上。但是更多的时间都花在游戏平台、门户网。我们基于这样的定位，把淘宝改为人们生活第二生活空间，有人情味，有众多商家参与，有购买前的分享、讨论，以及各种活动平台。

淘宝网针对网络营销有两个解决方案：第一，针对商品周期情况下提供营销的产品工具。第二，针对当前网络营销热门的情况给出营销产品。

先讲一下服饰行业商品周期下淘宝的营销应用。之前淘宝谈了很久，谈的都是一个销字，提供了很强的网络开店品牌，还有CRM和配套服务。淘宝最主要的是销售，没有销量不会在淘宝上做生意。针对销这个字，针对生命周期做了相关的产品。在产品的调研期，引入前期会为品牌商提供试用中心的平台，有什么样的主意可以试，找一些草根达人，专家达人评价。可以试生产之后提供新品的试卖平台。大家知道麦包包发展迅速，因为不断的推出新商品，放到网上不去做推广和说明，只是设计理念放上去，很多消费者根据设计理念进行点击购买。卖得特别好的就会大规模、大货生产。针对这个情况，马上会推出新品试卖平台，把权限交给品牌商，根据设计师可以推荐设计的新款，供消费者定价。定价自己定义，卖的好的可以进行相关预售。互联网的好处是服饰行业不用看天吃饭，压很多货，做很多判断。网络趋势判断之后，支付宝回款周期7到15天回款了。生产供应链完整的话，7到15天给你很大的订单周转期。这样的话可以做很多的相关预售，这个预售的平台新品中心可以承载的。

对于品牌提升类的活动，淘宝也承载了新品首发的平台。针对重要级的新品，一些代言人的发布或者重大的活动，以往的新品首发，很多人做新闻发布会，或者发软文就没事了。我们新品首发不仅承载相关的东西，还能把品牌展示、销售、活动都办到淘宝网上，还有很多的咨询和相关的宣传配合。这是在新品的引入和发布阶段。

在成长阶段，是淘宝网的拿手好戏。换季的时候，把新品引入到消费者面前。成熟期把销量做起来，还做了团购平台。我们接着会推出自助的团购品牌，如果你认为你的商品可以走量就可以交给你，也是适者生存的业态，销量不行就没有机会了。对营销能力和创新能力五要求很高的。还有分销平台快速扩大销量。一个商品进入成熟期过后，进入衰退期，而且很快。在衰退期大家也提到了，互联网是不是变成了下水道，淘宝流量大是不是能卖一些尾货呢？我们有专门的平台机构，有天天特价的产品，有特卖会的平台，这些平台都能把大的尾货短时间内出去，使库存不挤压。这是帮助品牌商做好销量的产品和应用。

品牌商纠结了一个问题要不要打折，打大家折。线下线上能否同时发展。在我看来淘宝营销方案是整个互联网做得最好的，也是条件最成熟的。

营销淘宝有一个整个解决分按。之前对淘宝熟悉的卖家都听到玩转淘宝，把淘宝各个应用和产品都串起来，这是一个非常好的品牌包装方案。

简单介绍一下几种营销解决方案：

广告产品，只要花钱就给用，有推商品，有推品牌，有按点击付费，有按效果付费的。

资讯门户，之前品牌商都会做新浪这些门户的广告，淘宝也有门户，只是在8千万的消费者面前显示弱化了。其实我们的频道UV1千多万，单独的数据比独立的网站要高好几大截，大家都忽略了，大家如果做传播的话，使用淘宝做门户产品。

口碑营销。如果有一款新品需要做传播，通过淘女郎帮你传播一下。

网模代言人。做品牌很多人离不开找明星代言。淘宝有一个淘女郎的网模平台，有三千个青春年少的MM可以供大家选用。

SNS社区，SNS化的营销时代对每个商家都是一个颠覆，这是淘宝重打的情况。

营销产品单一应用，我负责的是淘宝试用中心，新品首发中心。我们做过先试后买的，当天派发了50万单，有50万包裹从仓库到家里，有品牌介绍、优惠券和相关的营销辅助。后来发现快消品特别是化妆品行业试了之后回头率非常高。当然我们服饰行业也可以试试，找一些美女拍一些照片供更多的人看。

淘宝新品首发中心刚才也说过了，有新品试卖、预售和首发。如果有新品提升品质可以来这边来报名。

网模代言人和达人，淘宝达人非常多的，如果做品牌营销，通过这些达人帮助非常大。

淘宝网的资讯门户有很多。如服饰资讯频道、淘画报，我们请了很多明星代言，淘女郎，编了很多故事做成画报，供更多的消费者浏览，这是非常好的提升形象。这个平台每天有三百万人来看。还有女装市场、服饰论坛、淘宝电视台、淘宝直播间等。

淘宝SNS社区，任何一个好友买了东西，只要说不错，我的好友都能看到。我朋友买了一个开关，分享后立刻买了一个。还有掌柜说，跟新浪微博一样。优秀的分享可以SNS化分享到每个角落。

淘宝网的广告产品已经说过了，有品牌广告。超级麦霸、竞价CPM等都是很好的营销模式，要想做好营销都可以用起来。

今天讲的就这些，总结起来就两点：

第一，我们根据商品的生命周期有相对应的营销解决方案。而且不光是覆盖到新品的过程，可以不打折，我们在尝试方向。

第二，如果要做品牌营销，淘宝有这么大的市场让大家选择，关键看会不会用，肯不肯用。服饰店铺找淘宝第三方写文章的写手，一篇文章1000块钱，到服饰频道推广，效果非常好，如果愿意做可以做起来，很多卖家都不知道这种方法。

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