金光：三五年内网络品牌集体崛起

淘品牌创始人金光在第四届中国服装电子商务峰会的演讲中表示，在服装电子商务方面，未来三到五年是淘宝上的网络品牌集体崛起的阶段。不过，男装类仍旧会是传统品牌的天下。

以下为演讲实录：

金光：各位来宾，大家好！我跟吴子寒董事长有一面之缘。去年还创立全民时代，第二次见到他没想到是纳帕佳的董事长了。今天这次峰会我是打酱油的，既不是商务行业人，也不是服装行业人，是广告方面的人。以广告的角度看电子商务。

面对新生代的买家，传统品牌是不是hold住，在淘宝某些店里截取了几段留言。有很多传统品牌的负责人看了不要流汗：给妈妈买的，可能有点小。裤子老爸喜欢，身高多少，体重多少，什么尺寸。这是某些买家，一些大品牌，购物之后的留言评价。

这说明什么问题？说明消费者已经变了，刚才赵博士讲了关于阿凡达的事情。我们讲市场，一般谈到二级市场、三级市场、四级市场。我认为未来是线上市场、线下市场划分的。线上市场是全新的市场，像阿凡达星球一样，有自己的生态体系，有自己的独特的环境。作为传统品牌来讲，我们算是一个地球人，要在阿凡达星球上适应的话，必须要有一些装备，有一些方法，有一些法术。关于这个观点，我觉得很巧合。在全球的新市场里面，要想发展下去，就要遵守新星球的气侯环境，要适应它。

预估未来服饰行业会发生很多变化。面对新生代的消费者，传统品牌已经在老化。面对这些行业，已经是新生代的消费者，帮爸妈买。作为传统行业来讲，电子商业在哪里？电子商业团队作为销售存在，是排第二的。第一位是如何对接在互联网环境下成长起来的新生代的购买者。如果我们传统品牌仅仅是把互联网、淘宝网当成一个下水道清仓、卖库存，这样的状态持续两到三年会付出很大代价的。双十一看出在女装中，淘品牌的威力已经显现出来了。对于网络服饰品牌，能不能抓住井喷之机提升自己的竞争力，先看一下大环境。现在看到的数据是服装行业人耳熟能详的。

女装行业几乎占了整个商品总是的1/8到1/10的样子。淘宝女装去年有接近400亿的交易，今年平均的增长大概3到5倍之间，假设线下服装零售每年以11%的速度增加。今年淘宝网切掉服装行业4%至5%以上的市场份额。三到五年之内，淘宝切下20%到30%。

化妆品大约切掉15%到20%，女装目前来看总体所占的比例还不大，未来两到三年再照每年3到5个亿发展的话，量是客观的。

传统服饰行业的发展趋势，市场竞争从规模到价值、品牌的发展趋势。个性化开始升温，制造商与零售商分化，品牌营销公司成为主流。线下这几年慢慢变成轻公司轻资产。不一定自己有工厂，更多变成品牌营销公司。

国际大品牌大举进入国内市场，国际品牌进入内地非常多。

网络服装持续井喷，新生代消费者购物模式发生改变。新生代消费者消费观念发生了翻天覆地的变化。这是对传统品牌最致命的地方。

消费升级。新的洗牌时代即将来临，这个洗牌是微妙的市场，线上在洗牌，线下也在洗牌。中国赶上消费者升级的时代。消费分为三个层面：衣食、住行、康乐。西方国家在发生消费升级，人均GDP从3000美金开始，无论是美国、日本还是韩国，都是如此。他们从衣食的时代向第二个住行的时代升级时涌现出很多品牌。现在差不多要进入康乐的层面。

美国在进入消费升级的时候，差不多是上个世纪的五十年代到六十年代，日本八十年代、韩国九十年代，升级过程中都诞生了世界级的品牌、日本的电器、韩国的电器以及其他的消费品牌。日本的东芝、索尼、松下都是80时代，韩国在90年代的时候LG、三星这些公司涌现出来。在电子行业里面已经出来了。

还有一个特质是在升级的时候没有改善互联网的变化，是在互联网出现以前发生的消费升级。现在会看到中国的情况非常特殊：第一，赶上消费升级的时代。未来中国的经济企业家，包括在座的各位，能不能抓住衣食的时代到住行的时代。在升级的过程中能不能缔造出来世界级的品牌完全有机会的。这个消费升级在互联网高速发展的环境下发现的。在西方国家包括日本都没有先例，有不确定的前景。这里面有很多的机会。

我认为未来有可能在十年当中诞生世界级的消费品牌。是不是从日本或韩国，从电子行业诞生，我认为不一定，也许是服饰行业也许是其他消费行业。

国际品牌服装行业发展趋势，日韩服饰的崛起，高端品牌的差异化，全球供应链升级、大品牌强者恒强等。三四年以前很少在国内看到大牌的品牌有多大的力度投中国市场，现在已经把中国当成排第一、第二的市场来开拓的。日韩出现了世界级的品牌出来。在中国未来十年能不能诞生世界级的品牌，我相信在服装行业里面有这种可能的。

高端品牌的差异化，像阿玛尼这样的分标在做。还有全球工业链升级。社会模式、环保概念，是未来消费需求。互联网成长起来的消费者，对这批东西很看重的。消费者已经到了第三个阶段了，卖给他们的不仅仅是质优价廉的产品。主要原因品质跟品位。除了这两个之外，还有品牌的价值观是怎样的。这也是很重要的。这是国际品牌发生的趋势。本土的服装品牌面临两头的挤压：一头是国际大品牌大举进入中国，渠道下沉。一个是自下而上往上兴起的新生代的品牌。比如说淘品牌这样的，也为传统服饰施加压力。

B2C的发展趋势，淘宝以外的B2C网购发展，称之为四化：

自由品牌多元化，很多都做好几个品牌。

代理品牌淘宝化。这是淘宝伟大的地方，我们不仅仅是把中国的电子商务环境发展起来了，网络人群发展起来了，而且现在正在向其他品牌输出其他品牌，我们没有追杀。比较知名的B2C上淘品牌比比皆是。

产品品牌复杂化。开始卖衬衫，又卖裤子、内裤、袜子、皮带等。

运营模式百货化。

接下来探讨一下，淘宝服饰发展趋势探讨。

买家升级。从解决温饱到对品牌的需求，这是淘宝整体的网络环境有了发生。消费者从淘便宜、淘方便、到淘品质的追求。还有体验、分享参与，在线下活动购买的过程中是不一样的。线上更多的是到了体验层面已经结束了。比如说在某个传统品牌的服装店里面买了这款衣服是称心如意的，最多两到三个人分享这个东西，现在每个人都是媒体的时代，是传播的时代，很多人愿意晒自己的分享，同时还参与。有些消费者参与了开发。线下的品牌是老板的品牌，老板想做成什么样就什么样，但是线上是消费者参与，服务不舒服会给老板发邮件、快递，不满告诉他，当然也是双向的。消费者参与品牌建设、产品开发。

消费观念发生了改变，网络人群在服饰方面发现购买时消费观念发生变化，首先是时尚从快时尚到快消品。因为跟网购人群的年龄不一样，侧重点不一样。我们认为服饰行业是时尚的行业，这是很多人一直以来的认为。到最近这几年，我们认为服饰不仅是时尚的，还是快消品。90、95后新生代的服饰购买观念发生了变化，买服装跟买洗发水一样的，看成快消品，这个改变开始不以为然，调研了一些消费者，发现这个群体在90以及95后心目当中这个观念已经发生改变了。调研了一个女孩子，好几个女孩是大二大三的，他们认为一件衣服就是要时尚、款式要新潮，穿两三次就扔了，穿三次以上就是挺土的。这个变化我希望大家不妨认真的关注一下，特别是新生代的消费者，他们把服饰看成快消品。他们在购买决策时从品质好与坏，价格高与低变成喜欢和不喜欢。他们可能喜欢就买，这就是最大的理由，喜欢就买，不管价值还是品质的问题。

购物的需求从买到东西的快感到淘宝贝的乐趣。B2C买东西让你快速的找到产品、快速的下单、快速的收到。满足了买东西的快感而已。网络更在乎的是淘的感觉。购物的乐趣。淘宝贝的乐趣。

放一个优衣库的案例，02年进入中国市场，05年退出中国市场的，有接近4年的空白期，09年通过淘宝的合作慢慢重新卷土重来。09年6月份上线的时候，在全国不到二十家店铺，主要分布在一线城市。过了几个月后，我们跟商场的同学一起分析数据，发现70%以上的人群是在当地没有零售终端的城市。比如说当时二三线的城市，这也是很奇怪的现象。包括线下实体店在淘宝开店之后过了半年时间，35%以上在当地没有，下伸低一点到县级城市。实体店跟网上冲突不是很大，还是互补的时间。

淘宝帮优衣库打开了全国市场，通过淘宝这个平台覆盖了全国的网民。

纳纹在淘宝是找到了新生的感觉，就是冯处谈到二次创业的感觉。他们的高达90%以上的比例。如果说愿意冲一冲的话我想是可以过亿的，两到三年之内可以超过线下的交易额。一些传统品牌已经找到感觉，有一些结构433或者422的。40%是网络，20%是投当地的新品，20%是库存产品，纳纹也算是二次革命。传统品牌做电子商务也好，做淘宝也好，已经不是搭建一个平台，开一个店铺简单的事情，我们称之为一把手工程。想明白这个事情才做得起来。

另外，我们要有二次创业的心理准备。纳纹通过淘宝找到了新生的感觉。这样的品牌很多，包括坐在台下的博洋的林总，也算是在淘宝找到了第二春。听说博洋现在的店铺是有意收缩的，不知道是不是真的。

波司登在淘宝的分销体系，简单介绍一下。是线上、线下不同的招商模式，线上对线下的普通。以线下为主，实现了产品产业化，未来是相辅相成的，是利益共享的原则，分销商跟淘宝店铺之间的冲突。这是未来的方向。

如果传统品牌现阶段线下的渠道有很大的冲突不妨看开一点，可以利益共享。我们的建议是如果省代模式的，不妨把后台数据开放给线下经销商，比如说山东省代，我就给你开放后台数据库，淘宝卖出去货有多少放到你们那里去了。然后再商谈一个返点的比例，可以解决线上和线下冲突的问题。

淘品牌在女装的威力看到了。从淘宝成长起来的品牌，很多人调来第二点，当初定义淘品牌的时候，有几个含义，另外一个含义是消费者在淘的过程中通过口碑传播建立起来的品牌，是自发选择的品牌。经过品牌认知、认同最终参与到品牌中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产。淘品牌是由消费者决定未来方向的。消费者买第一件品牌开始，对你的购买、收藏和评价是参与。我们更应该注意消费者的评价的。收集一些有益的信息，它是双向的，传统品牌是双向的。需要时间去培养市场、培养消费者。淘品牌为什么能够迅速崛起，是因为是双向的。买家和卖家之间随时随地在沟通，成长的速度是远远超过我们传统品牌的。跟传统品牌对比的话，品牌建设成本、品牌建设时间、品牌建设的金融门槛跟传统品牌相比低很多。但是客观来讲，现在在做一个淘品牌的门槛已经很高了。如果09年花2到300万打造一家，2010年花5到800万，现在是上千万的投入。是不是淘宝抛弃主场卖家不要了，不是的，淘宝永远有机会。没有商业化，是免费的。有100个免费的馒头，迎了130个怎么办？就看排队，体力更强壮、插队。淘宝接近800万家都赚到钱不正常，机会永远有，靠你的聪明、勤奋解决一家三口的吃饭穿衣问题，是永远有机会的。能够做到过10亿的品牌门槛已经很高了。

就拿服饰行业来说，真正的批量化品牌诞生的时间是改革开放的第二个十年，第一个十年是满足吃饭穿衣的问题，当消费者解决这个问题了后，对服装行业有更多的需求。接近2000年期间，绝大部分品牌都是在这里诞生的。比如说雅戈尔、杉杉、波司登。2000年之后，我们再想想，在男装领域有多少新的品牌冒出来，到现在为止，过十亿的品牌最近五年冒出来也就是两家，实际上是扮演了孵化器的角色。2000年以后，无论是服饰行业还是其他行业，批量化的冒出来都是凤毛麟角。

接下来互联网、淘宝应该扮演品牌孵化器的角色。下面看到的这些品牌，我认为一定能搭载很多很大的品牌，也能搭载很多上市公司。接下去的三到五年是网络品牌或者说淘品牌集体崛起的时候，淘宝义不容辞扮演品牌孵化器的角色。跟90年到2000年CCTV扮演的角色是一样的。

与淘宝女装服装对比，线下大约十几二十类，我发现网购人群，互联网上不是这样的，对整个服饰风格发生颠覆性的改变。在淘宝上有两三百风格，甚至上千个风格。因为会更细分，只有互联网把细分的人群汇集起来。在线下是小众人群，在线下开一家实体店的话很难走出来，但是在互联网上可以做几十亿，甚至破十亿。

淘宝服饰麦加的两条光明大道，开始是玩家，后来到原创。能不能成为设计师的品牌，就看之后的发展，很有可能。未来能不能通过互联网平台走向全球？我认为中国的服饰本土的品牌无论是线上还是线下的，像优衣库这样走向全球难度很大，但是互联网平台还是可以的。

百分之一、天使之城等开始的抄转再仿一些风格，然后再改。买手型有一个很强大的团队。如果是原创型是要靠天分的，是勤奋不出来的。

茵曼是原创性的代表，定位也很精准，在淘宝摸索了一年左右的时间，慢慢找到了品牌设计理念，这跟线下的有异曲同工之秒。在线上做细分小众的品牌更容易脱颖而出。

我们看买手代表，天使之城，成功因素有哪些？

第一，定位精准。22岁到28岁的主力消费人群，他的人群只是覆盖工作了三到四年，其他不是他的菜，这是第一个成功的要素，定位精准。虽然是买手但是总覆盖这样的人群，包括价位、品质、风格。

第二，产品丰富、款式多、结构合理。这是天使之城独家秘诀。其他都是按照款式分的，它是按照场景定位了，发现产品开发的时候有意按照不同的场景开发产品。一个女孩子上班穿的衣服，下班去夜店穿的衣服，见男朋友约会穿的都能买到，根据不同的场景开发款式。慢慢摸索一整套经验像滚雪球一样滚大。除了按照款式之外，还按照场景做了一些产品品质的延伸。当然也做鞋，也做皮带也做包，按照款式去做搭配、服务的。

第三，我们谈到服装视觉这一块肯定是领先的。天使之城定位的人群不一样，从卖相的角度讲，天使之城的图片更有卖相。

第四，供应链强大，库存深度高。现在工厂跟他们配货非常默契。知道天使之城明年开发哪些款，需要什么布料，会提前备好，需要追加的时候随时随地都可以追加的。七八年的磨合是很默契。

2012年淘宝服饰发展的预估，为个人观点，仅供参考。

2012年男装将是传统品牌的天下，淘品牌男装将面临寒冬考验。2012年比较艰难的日子，怎么度过，线下产品集中度太高，如果在营销方面不创新日子更难过。我建议大家不仅在产品上创新，更多在营销创新。

女装类目淘品牌继续领先，细分领域的原创品牌将持续涌现。我认为明年还会冒出来很多细分的淘品牌出来，这也是顺应了互联网发展的潮流，细分人群的潮流。细分的品牌、细分的内幕、细分的产品一定能够比其他风格的产品而言更能脱颖而出。

内衣类目将出现混战，本土品牌、外来品牌与淘品牌将三分天下。现在的内衣品牌，像曼妮芬这样的准备好几个新品牌在互联网上做。明年可能会更好看。只有百家争鸣、百花齐放才有利于发展。如果淘宝没有淘品牌的出现，服饰不可能发展这么好。

配饰将出现寡头，品牌化是主要方向，靠价格和批发将面临疲软。如果到外贸公司拿货，做一些批发很快会被洗牌的，我觉得未来也会快速崛起很多淘品牌出来的。

未来1/3的中小服饰卖家面临生存危机。这是没有办法的事情，因为现在淘宝卖服装的卖家实在太多。大家要想好细分市场在哪里。细分中小卖家唯一的机会。

未来真正的品牌应该会兼具传统企业的优秀基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和互联网企业优秀基因(创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力)。

今天跟大家分享到这里，谢谢大家！