服装行业率先进入电商产品3.0时代

电商产品1.0时代，是以卖货为中心的时代，这是一种纯粹的销售，一种拼对消费者的理解拼营销说服的艺术；
电商产品2.0时代，是以消费者为中心的时代，电商企业开始追求与顾客建立更紧密关系，不但为消费者提供产品的功能需求，更要提供情感价值需求，因此公司与产品都开始追求独特的市场定位，以期望为消费者带来一致的价值组合，开始拼产品理解的艺术；

如今即将见证的第三个阶段——电商产品3.0时代，即“产品重组的时代”，企业不再仅仅把电商用户视为消费产品的人，而是把他们看作具有独立思想，参与产品演变定型，企业的影互联网为企业及时感知需求、理解取向、发现去向、响应提供了快速支持，供应链给予了快速的实现。

产品—解读你的供应链密码
卖货，剖去繁芜，产品表现一切！电商企业很长一段时间拼的是货品整合的优势，所以这盘货怎么实现，能看出你的供应链现状。多年来帮电商企业做产品实现，总结无非是三种玩法：现货采购–生产订单–库存产品。

现货采购　成本无优势、风格难统一，但产品资源丰富；
生产订单　风险大、门槛高，但产品实现性强；
库存产品　局限大、持续性低，但性价比高抗风险能力强。　
　
单一的某种玩法就算你玩得再专再精，在现有的电商环境，后续也难以突围。我们电商的产品供应链通常都是三者或两者复合。

1、现货采购的，市场选款采购的现货是为了测试市场反应及风险控制。
常有产品经理会跟我讲：“黎生，我打算上一个专场，帮我整一盘现货。”玩现货，性价比高的现货，品牌类的货源，风格是统一，但一线的人家不给你，二三线的愿意给你贴牌的，但是品牌商不压货、工厂更不会压货，那种批发市场的资源在电商市场是没有任何优势的，所以现货采购的产品，只能是作为项目前期或者产品补充的。

2.生产订单
玩生产订单的不难，工厂很多，难就难在怎么让工厂了解你的电商产品的需求，充分配合，了解您风格定位的。与工厂合作，最主要问题是产品怎么实现，也就是款式来源。

A.很多商家选款从来只爱抄官网扒的新款，死清高看不上淘宝款，官网的比淘宝的款最少会快１－２个年季度奏这是无可置疑的事实。但是敢卖淘宝内选的款，那是卖竞争力的，对自身运营尤其对供应链有足够的自信。而且这是别人花钱试出来的数据，我们为啥不好好利用。选这种款要选适合能走量拼同质化的，不要小看这种蚂蚁战大象的打法，会让很多大电商头痛。转化率有5%左右的只要不是那种很个性化风格店铺的，抄一个准一个，切忌别抄那种别人靠流量堆积起来的款，那种是赚不了钱的。好好分析淘宝的市场动态。之前一位客户找了一款木耳边开衫，别人试得好，他很聪明改成中长款，给流量测试，紧接着做货上大流量活动，拍拍、淘宝，全网一起上，卖了万把件。产品方面，别人棉纱毛料你的换个三七毛更高档，价格再卖便宜三五块，就做个市场更随着，已经很让他们头痛。

B.实体走得好的款，在网络上一定也能走得好，如果走不好，那就是你运营的问题。所以让很多人无法理解为什么电商很多热卖的款都被实体认为是过时的款，其实是做方圆几公里的受众跟我上亿用户的受众完全是两码事，当季服装一年就一季，一两年一个轮回很正常。我们常常找些实体走得好的常规款给电商企业做演变，常规打底衫的前胸绣个花，平版开衫的印几个印花 根据自己风格来演变，也卖的很好

C.设计师品牌款，独立设计，工厂生产。D2C是个纯唯美的单方意愿，京派电商最爱幻想的产品实现方式。特别那种新淘宝商城团队，注册个品牌，信誓旦旦设计生产了一盘货，我看着都蛋痛。就算你再牛逼的设计师，你也需要给顾客一个缓冲期，认知期，货卖出了才是品牌，谁给你流量支持，你不是淘宝聚划算天天挂的D2C，人家养了2年，今年才稍微有点起色，先自问自己能否耐得住多久的寂寞。所以别一开始就玩这种，伤不起的。

这次不深入展开讲供应链工厂生产那块具体怎么跟电商深度配合，粗劣带一下。

生产首批试单的别下太多，为了降低风险，什么淘宝渠道、京东当当平台型的或者团购的都分点，一般是三到五百件，首轮订单不宜太多色多码，一般是２个色２个码。有了销售基础的，我们再考虑做金字塔堆积的，这还要求你的工厂能软关键时候还能硬得起。我们无法长期通过聚划算这类的团购作拓展市场工具，但是这类团购是最好的供应链压力测试工具。如果你是纯粹的为了上聚划算而备货的，那人类已经无法阻止你跑步进入和谐社会了。拿一款客户以前上聚划算上万件的毛衫来举例，保守玩法是终审前最多备3０％，终审过后生产，第７天开始出第一手货，第１０天已经出完。如果用一个以前做外贸订单的流水线来做，撑死那些工人也要2周，这个归结于我们整合了七八家外机织片工厂，我们自己主抓缝盘、后整、总查，每个环节质检跟单，大大加快的生产进度。转变你工厂的经营理念，因为电商销量波动性太大，单个工厂满足不了你，多个工厂你又没能力养活，让工厂去整合同行资源，分程序外发，类似KD结构。上完团后面就是卖溢高价值了，后续生产补单就看具体活动需要了。

3、库存产品玩法。
这里讲的库存产品是指运营或者渠道不佳产生的库存品，不是那种质量残次品。现在大部分实体品牌触网，卖的大部分是库存货，这已经是公开的秘密，产品上网，挂几周然后5-7折搞搞活动卖卖，清清库存，用户体验。对于存货，另一种玩法就是换标，那些渠道受限或者运营欠缺可能会白白浪费优质的产品，我们把它换自己标来卖。天天帮电商找货换标，我现在都快成了换标专业户了。

产品的风格趋势
优衣库的市场战略是抓住M型社会的发展趋势，能抓住消费群体的趋势，是我们每位电商市场人都想追求的。18-22那种少女日韩风无疑是第一波电商产品最热卖的，包括目前仍占电商市场销量的大头。但如果当年网购的夏雨荷已经变成了容嬷嬷时，那我们不得不思考我们的产品是否也在变。另一方面如果你足够敏锐你会发现近期“普通青年、文艺青年、2B青年”这个营销做得极度成功。大家都不普通，也不想做2B，那我们只好都选文艺啦。我没有具体的市场数据，但是从自身客户订单的增长还有目前市场占位战来看，初刻、初语木棉、所然……这些都是电商里打文艺风牌的。我们不难看出一些端倪，如果说文艺风目前是一个小众，那我觉得是一波很有爆发性的小众。由欧美风格演变出来的简洁清新风。

最后强调一下产品PDCA的重要性
一个产品经理最重要的内容是计划、采购、库存模型建设，但是让我感触最深的是只有极少电商服装企业会做产品计划，不是说要多少的销量规模才能做这个产品计划，也不是说未来一两个月要销售什么单品的计划就叫产品计划。把你的新品营销需要的，结合着供应链计划一起来做，还有告诉你的工厂，让你的工厂必须了解你的营销需求，你的节奏计划。不然你的产品得到沉淀，越来越偏离市场。前面有讲别人怎么抄你的板，最后我讲我们怎么帮客户防抄板。天下武功，唯快不破，电商的节奏恰恰是非常的快。2012年春装已经市场测试完毕生产中，10月已经纺好新毛纱，请问您都做到了哪一步？

文/黎生