陈年：2011凡客管理层决策有误

2012年1月15日，凡客CEO陈年在凡客年会上对2011年反思，称过去一年经历了很多挑战和困难，主要根源是公司管理层决策失误。面对外界的质疑，陈年再次就凡客价值作出回应，称用户体验是检验的品牌的第一标准，80%以上的二次购买，就是用户肯定凡客诚品价值的最好说明。他表示，现在看到更多有关过冬讨论，想说的是，与其说是冬天，与其说是末日，不如说是物竞天择优胜劣汰。以下是陈年在凡客年会上的演讲全文：

首先请允许我代表凡客诚品董事会和管理层，感谢并欢迎各位光临凡客盛典的现场，与我们一起见证凡客诚品的2011年，同时拥抱2012的到来。欢迎你们！

今天的大会，首先是合作伙伴的聚会。凡客诚品成立四年多来，还是第一次公开举办如此规模的大会。我们常常说凡客诚品是用户体验造就的品牌，但我今天想强调的是：凡客诚品是合作伙伴造就的品牌。

从2007年至今，凡客诚品得益于强大的中国制造业，得益于日益成熟的中国互联网产业，得益于全球化背景下的设计师群体，得益于本土意见领袖以及明星群体的自信，得益于成熟的IT服务业，得益于互联网时代媒体鼓励与监督并行的效率，也得益于商务部、北京市政府扶植本土品牌以及文化创意产业的热情。

正是这些力量的汇聚，成就了凡客诚品的快速崛起，并将持续前行。某种意义上，凡客诚品的数千万用户，也是我们的合作伙伴，是他们的订单以及投诉，强有力的推动着我们选择更好的产品，和更好的服务。

四年多来的日日夜夜，凡客诚品与合作伙伴互动而造就的奇迹，不胜枚举。所以，凡客诚品全体同事，让我们一起向这些合作伙伴们，致以热诚的感谢，和崇高的敬意！

2011年的凡客诚品，仍旧是快速成长的一年。我们的实际购买用户，突破千万，用户二次购物的贡献，近期更是超过了80%。凡客T恤也就是我们内部所说的VT，销售超过了1000万件；帆布鞋销售了500万双。整体销售超过了7000万件。

和去年相比，我们的整体收入，实现了150%以上的增长。最高一天订单超过了50万单，收定金额高达7000万。

其中：手机凡客、凡客达人、关联推荐等新项目的探索，引人注目。我们还尝试了箱包、内衣、化妆品等新的品类，并取得了初步的成功。与韩寒和王珞丹合作的同时，黄晓明和李宇春的凡客体再次风靡互联网。凡客诚品旗下的如风达，已成为快递行业服务的榜样，我们还将凡客诚品的库房扩展到了28个，以便更多地区的用户能享受到更好的服务。

这一切成绩的取得，无一不是在座各位合作伙伴，以及凡客诚品全体同事真诚合作互利共赢的结果。正是这些成绩，让作为品牌的凡客诚品，跃升到了一个足够的高度。也正是这些成绩，使得凡客诚品，无论外部气候如何阴晴变幻，或者风雪交加，仍旧能够保持“进可攻退可守”的主动。

感谢各位的努力和付出。谢谢大家。

2011年，凡客诚品也经历了诸多挑战。当我们将大会的主题确定为“挑战与信心”时，就意味着我们正视现实的决心和能力。

这些挑战或者说困难，主要根源，是公司管理层决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。在这里，我代表公司管理层，向大家致以深深的歉意。

2011年8月起，管理层已经多次召开中层以上的会议，检讨我们的失误。9月进行了有凡客以来最大规模的组织结构调整。这次调整，是凡客诚品管理升级的重要一步，我在这里向那些积极配合了调整的同事们表示感谢，也希望大家能够给予我们足够的谅解，并能够一如既往的支持我们的工作。谢谢大家的信任。

前段时间，突如其来的一场风波，让凡客诚品经历了一次近乎于公众公司的考验。谣言四起的同时，我也听说凡客诚品已经被收购了。有那么几天我也很恍惚，难道2012来了，这个世界没有毁灭，却要被谣言统治了吗？造谣的本事，是否已经成了创业的核心竞争力？当然我也很清楚，凡客诚品的一点成绩，非谣言可以成就，也非谣言可以击垮。

我看到很多有关凡客诚品价值的讨论，我在这里也说说自己的看法：我认为，用户体验是检验的品牌的第一标准，80%以上的二次购买，就是用户肯定凡客诚品价值的最好的说明。第二，凡客诚品在过去的四年多里，从线上到线下，作为一个伴随着消费时代来临而崛起的本土品牌，凡客诚品组织资源的需求似乎永无止境。对中国制造和中国互联网产业来说，凡客诚品这样的品牌越多越好。第三，凡客诚品让互联网成就一个规模化时尚品牌的梦想成为了现实，与此同时，凡客诚品也为本土品牌的发展寻找到了一条新路。

我也看到更多有关过冬的讨论，我想说的是，与其说是冬天，与其说是末日，不如说是物竞天择优胜劣汰。

2012，这个意料之外的开头，凡客诚品又是何其幸运！谣言已是过眼云烟，但却给了凡客团队一次经受意外考验的机会。从这个意义上说，这次考验给了我们前所未有的紧迫感，从这个角度，我们应该感谢这次考验。

谢谢所有的质疑和批评，这一切，都是对我们最好的激励。

2012，如果不是世界末日，那么我想凡客诚品的用户们，需要的，应该肯定还是：
1，更加时尚多样的款式，
2，更高性价比的产品，
3，更好的服务。
我们的合作伙伴需要的，肯定还是凡客诚品更多的产品订单，更多的设计需求，更多的推广创意，以及更多的广告投放。
我们的同事，应该关心的还是凡客的成长，健康的成长。

以上都是常识。

一旦回归常识，我们就会获取力量，信心十足。

一旦回归常识，我们就会平静下来敬畏时间的力量。回想2007年，凡客诚品最初的几个创业伙伴，苦苦思索的，就是如何能做好一件衬衫。我们渴望找到能把衬衫叠好的方法，渴望我们拍摄的衬衫照片如同中秋的明月般熠熠生辉。凡客的梦，就是这样开始的：柯林丽，王春焕，姜晓怡，钟恺欣，李红义，刘浩，姚婷，李尤波，周瑞，柴雅芳。此刻他们都在这里。谢谢你们四年前对那些衬衫的爱，以及随后的坚持。

一年多前，我曾经写到：凡客诚品的使命，就是平价快时尚。是人民时尚。要有爱，爱那些住在远方爱凡客的人们。

现在我要说的是：要成就凡客诚品人民时尚的愿景，需要的，不再仅仅是激情四射如焰火般闪烁的爱，而是更多百折千回奔流不息，如同江河一般的爱。

祝各位今天能有一个愉快的周末。

祝各位新年平安健康幸福。

谢谢大家。

凡客调整后的公司结构

调整后的【凡客5大事业部】是
1）基础产品事业部，2）鞋类事业部，3）运动产品事业部，4）时尚男装事业部，5）女装及配饰箱包事业部。
5大事业部下设推广中心、品牌中心、仓储中心、物流中心、呼叫中心和数据中心。

【陈年谈凡客与其他电商区别:规模、品牌和制造】

Q：最早我们谈论凡客模式的时候，你举的一个例子让我印象很深刻。你说可以用很便宜的价格做出杰尼亚品质的衬衫。现在凡客的广告都是李宇春和29元T恤，你认为凡客偏离当初的方向了吗？

A：我觉得你刚才说的这个问题，肯定是一个错误的判断，因为凡客根本没有当初的方向，凡客的方向是一步一步的摸索出来的。为什么凡客的2010年未遭质疑，因为2010年没有人搞清楚凡客发生了什么。其实就是我前面说的，凡客的2010年与2009年和2008年已经有天壤之别，是用户群剧烈的改变和产品的改变。

凡客的2009年复合增长150%，2010年增长300%，这里面发生什么变化呢？是产品试错，用户巨量的增长，在2010年，用户的增长是2007～2009年3年加在一起的2倍。为什么？是因为我们不再讨论我当初和你讨论的杰尼亚问题，促使这些变化的是T恤、是帆布鞋。我们的T恤上线当天，T恤一个产品，当天带来的新用户就过万。2010年我和别人吃饭的时候，有一个小女孩，非要跟我合影，说是我的用户。我说是你妈妈或者是你爸爸帮着下单吧，她说不是，是用零花钱买帆布鞋。那天我吃完饭出来一路上都在打电话，打给我们鞋厂事业部的人，我说你们一定要做全码，毫不犹豫地做全码，不再分什么成人码什么童鞋之类的，做全码
。
　　
Q：凡客的未来是想做成便宜的沃尔玛还是想做时尚有品质的优衣库呢？

A：你对优衣库的定义肯定是错的，优衣库就是做便宜品牌起家的。你去日本看看，优衣库牛仔裤就是最便宜的，圆领衫也是最便宜的，这就是优衣库的理想。但是为什么优衣库会在你们这里有这么一个印象呢？第一是时间，第二是规模。还有Zara，今天提起Zara你不觉得它是一个成功的品牌吗？而且后期Zara和H&M又做了一个很重要的事情，它们开始和大牌设计师一起合作，吸引时尚人士的注意，这是品牌操纵的一个过程。凡客起家于互联网，互联网的理想就是平民化。如果有一天让全中国中下层的人们都穿了凡客，我觉得凡客也是最牛的，这个和我的价值观和趣味观没有冲突。

所以你提出那个观点是我反对的，其实在2009年，来找我的人非常多，说品牌溢价很重要，说你看凡客现在这么多用户了，成长又这么快，应该谈溢价了。但是当时我提了一个观点，我说品牌溢价可能是中国过去传统品牌走的弯路，开始的时候农村包围城市，本来是平民的品牌，一旦在农村挣了点钱以后，就开始打扮自己，要高端，结果全都失败。他们没有真实地看到这个世界的变化。为什么Zara、H&M和优衣库是我们今天称道的，一个更加久远的品牌那就是GAP、拉夫劳伦，拉夫劳伦最开始把昂贵的马球服变成平民服。在20世纪60年代，整个美国文化的变迁，反对资产阶级、倡导平民，这才有了GAP和Levis。
　　
Q：现在他们不是平民品牌了。

A：不，这就说明后来Zara和优衣库对全世界的影响力更大了，因为它们更加彻底地平民化。你看过去20年，胜利的品牌全是这样的品牌。所以，我是绝对反对你那个观点的。凡客今天绝对不是检讨这个问题，否则没法解释凡客怎么从2009年成长10倍到今天。为什么我们坚持，今年坚持卖1000万件T恤还是卖29块呢？我当时跟他们说，这个价格谁也干不了，我干，2012年照样。这种打法，最后打下去就是优衣库。全中国的T恤一年不过销售5000万件，当我的T恤卖到3000万件的时候，中国就没人做T恤了。
　　
Q：你怎么看凡客对周边生态环境的影响？

A：我们已经连续4年成为互联网上第一广告投放客户，从2008年大家都不愿意投互联网广告的时候，凡客就用互联网。凡客如果2012年在这方面有所退步的话，对中国互联网是打击。至于中国制造，在我进入这个行业的时候，我知道一个最大的服装生产厂，一年生产大概7000多万件，有大概7万多工人。凡客诚品2011年卖掉产品的件数不止这个数，如果有5个凡客的话，那中国前5大生产厂基本上就有着落了。

中国制造业非常辛苦，而且中国制造业在2011年遇到的挫折是要比电商行业大很多倍的，从2008年到2011年，中国制造就一直在遭遇挫折，这时候应该鼓励中国本土的一些品牌，给他们更多的鼓励和掌声，因为中国制造需要中国本土的品牌来支撑。制造业需要的是什么？制造业需要是2012年的订单。制造业的信心来自哪里？也是2012年的订单。我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产，后来给军工，里面只有几十个人，本来快关门了。但是凡客进入以后，完全变了样子，凡客的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。

Q：凡客对未来做了哪些布局呢？
　　
A：物流上的布局，比如说仓库，我们现在已经是做的最多的一个公司了，我们现在开了28个仓库，有一级的，比如说像北上广深，北上广，尤其是北上广，还有成都西安，这算我们一级，还有二级的，比如说一些交通枢纽，比如说武汉、杭州，还有像比较稠密的地区，比如说江浙一带，订单量非常大，这一带库房就会比较多，还有一部分是我们作为推广实验的，比如像沈阳的，像哈尔滨的，像兰州的，像济南的，这些地方其实我们有点推广实验的性质，我们在看，到底是当地的用户不够活跃，还是因为当地的服务不够好，当我们把库房建到那里的时候，我们发现，他的订单量的成长超出了我们的想象。这就说明，过去我们可能是因为服务不够好，而导致的当地的用户不够活跃。

Q：谈谈F轮融资吧。
　
A：F轮融资的投资者，其中三个投资者是非常传统的投资者，就是淡马锡，中信产业基金和嘉里集团，他们都是非常传统的投资者，跟这些投资者的接触，也让我的确接触到了一个我过去没有接触到的境界。这个让我还是感受很深的，他们对公司的长期关注真的出乎我的意料。而且大家在F轮融资的名单里面其实还忽略了一个投资者，那就是IDG，他们从头跟到尾。他对凡客的了解，对凡客4年发生的事情，我想可能比每一轮单独进入的投资者更加了解得多，而且我也挺感谢林栋梁，林栋梁从我初做就开始和我一起合作。

Q：怎么看待外界的质疑？
　　
A：如果今天还是2011年5月份的那个股市，所有的问题都是一样的问题，我们会坐下来讨论吗？你可能会说，凡客成长的还不够快，对不对？我有时候想，一个巨变是通过漫长的积累发生的。一场深刻的社会变迁或者企业变革，都不是靠微博1秒钟去做的判断，为什么我们今天要这么着急呢？
　
Q：你觉得凡客和其他电商最大的区别在哪里？

A：我有规模、品牌和制造，所以可以把价格定在29元。如果卖手机就不行，没有那么大的空间。我觉得这是最简单的道理，这是最大的区别。
　　
Q：凡客的文化会不会做一些调整？1万多人的公司大家还在成王败寇，会不会有问题？

A：这个问题还真不是个问题，我认为任何一个公司，最后的激励体制，永远改不了，他永远是这样子。这个我们就不要理论化地讨论了，因为其实最后赤裸裸的都是这样