姚斌：节日营销5项准备和10种玩法

活动不是一个独立的营销行为，是整个营销行为中的一个环节。很重要，但不是全部。可以将店铺拔高到一个新的层次，也可以让一个店铺瘫痪上一段时间。营销规划，团队准备，店铺准备，供应链准备，危机公关预案等几个环节是保证活动对于店铺的促进走向良性的发展方向。

第一、营销规划

活动的目的是给客户一个消费的额外理由，集中利用节假日等特殊时段，在全国人民普遍进入节前综合症（躁动，消费欲强）的心里薄弱环节，发起营销攻势，利用打折，情感诉求等手段让客户产生购买行为。因此，在活动前的营销规划就显得非常重要。

首先要分析节日特征。这个特征能引起消费者什么样的心理偏向。比如情人节就有很明显的浪漫氛围，国庆节就有强烈的户外旅游及休息放松的心理冲动。节日和节日的心理普遍不同，要利用好这些心理特征，避免做出牛头不对马嘴的活动说辞。

其次分析自己的产品特征，寻找结合点。在明确节日特征的情况下，就要看自己的产品能够从哪方面来迎合这种消费冲动。找出一个自己产品能够满足这个需求的点。

最后，需要规划这个活动的主要诉求点，也就是确定活动主题。在明确的主题之下，规划整个活动的实施步骤，是否由几个活动组成这个大活动，是否需要活动预热，分批推出的形式，活动的资源投放策略是怎样的。

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第二、团队准备

活动通常会在一天内带来过去好几倍的流量，客户咨询，发货能力都是一个非常大的挑战。如果无法完成当天的客户咨询，也许就意味着没有很好的消化这次活动所带来的流量，而发货的滞后接踵而来的就是用户体验的损失。所以在活动之前，需要充分预估可能流量，从而进行相对的人员调整，以免猝不及防。

提前设计出几套预案：活动之前，需要策划、创意人员和设计人员充分沟通活动思路，以便设计能够很好的把握主活动主题，提前设计出几套预案，以便大家选择出最好的作品。

确定活动期间的投放策略：策划人员还要和广告投放人员确定活动期间的投放策略，是仅依靠活动流量，还是引入更多流量。

确定主推商品，以及商品的库存数量：策划人员要和采购人员确定主推商品，以及商品的库存数量，并和工厂确认活动期间根据情况需要追加产品的数量。避免无故断货。

重新拍摄商品照片：商品确定完成以后，策划人员好和摄影师针对活动商品及销售主题，在设计师的建议下重新拍摄商品照片，用作活动的设计素材。

做好客服培训和心理指导：客服团队在活动前要进行充分培训以及心理辅导，先制定活动期间的基本话术，事先进行演练。设定活动期间的轮班制度以及之后的调休制度，突发事件需要决策的权限分配。

第三、店铺准备

重新设计店铺活动页面：店铺中需要根据活动进行重新设计，配和活动的氛围设计店铺主要页面。

产品重新排序摆架：针对店铺内的产品进行重新盘点，撤下库存不足的商品。

宝贝页面重新装修，确定关联营销宝贝：针对主推商品进行宝贝详情页面的重新装修，确定关联营销的宝贝。最好能够梳理客户的浏览路径，在客户浏览的主要页面设置逻辑合理的商品展示顺序，多设计各种回路保证客户不要轻易跳失。

明确价格策略：做好价格调整，制定好价格策略，并安排人员在确定的时间一起调整价格。

做好赠品和确定清晰活动流程：赠品等其他辅助活动相关介绍页面，赠品宝贝发布等工作提前做好，确定最清晰简洁的活动流程，避免客户重复询问。

第四、供应链准备

商品的供应在活动期间很容易断裂，一旦断货，厂家是否可以持续供货，如果不行后果是非常严重的。因此在这之前要一再确认商品的具体信息，一旦厂家跟不上货源的商品再好也不能选择作为主推，同时还要多联系几个厂家，保证商品一家厂断货，新厂能跟上。

第五、危机公关预案

虽然有了完全的准备，但是活动期间高流量的压力下难免有突发事件发生。突发事件的负面影响在高流量的传播下很容易发展成店铺信誉危机，因此要准备好几套说辞。文案写手也要在活动期间时刻准备，一旦发现不对的情况，就要及时出来澄清。

延伸阅读   
节日营销，还可这么玩    （晓生推荐 波旬：谈谈营销及玩弄人性20法 ）

别一味拘泥于打折促销送红包等老套玩法，事实上还有很多新招可以在节日营销中实施，看以下几个招数或许可以给你一些启发。

限量销售
两年前日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有2万台，并保证事后绝不再生产，消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。

主动揭短
日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，无一例外地都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优质的技术染色，但我们仍觉得遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不退色的程度。

逆向营销
可口可乐公司期初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术“广告语：最合适您的口味，把握潮流，挡不住的感觉”没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。

故弄玄虚
在《哈利波特》发行前，发行商把这个关于一个可爱又神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实的，在发行前两周，发行商才把书的价格和页码公布于众。而这种方式也取得了意想不到的效果。

后发制人
华格利公司是日本最大的口香糖生产商，但公司有段时间一直苦于自己在桂花香型口香糖细分市场上不能与称霸市场的“但尼”品牌相竞争，经过大量调研发现，但尼有两点不足，一是清新气息保留时间太短，二是口香糖体积不够大。于是他们推出了针对“但尼”的大红牌口香糖，很受欢迎。

发现互补
20世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场。要立足不容易，他们采用发展互补品的办法，在1964年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机的暴增给胶卷带来了广阔的市场，柯达公司乘机推出胶卷，一时销路遍及全球。

神秘礼品
日本零售商每年圣诞节都推出一种名为“福袋”的让利节目。消费者在买福袋时无从挑选，因为每个福袋都是一样的包装，打开之后才能知道福袋里面的内容各不相同。通常，福袋里商品的价值是顾客付出的好几倍。福袋一般是限量发售，东京街头经常会出现福袋发售前夜很多人冒着严寒彻夜排队的情景。很多消费者说，他们喜爱福袋不仅仅是因为福袋的超值，那份期待的心情和打开福袋一瞬间的精细，也是让人心动不已的。

推新品
业界普遍认为圣诞节的时候消费者比较容易接受新鲜事物。2001年圣诞节，根据华纳兄弟电影制片公司统计，以热门电影《哈利波特》为主题的消费类产品（如玩具反斗城生产的“魔法学校”模型）销售额为1亿3400万美元；欧莱雅、雅丝兰黛等女性化妆品公司一般会在圣诞节前以“圣诞装”、“圣诞礼包”等形式推出自己的新产品。这些包装时尚、精美的圣诞礼包十分受女性青睐，也是男士送给女友或妻子圣诞礼物的“最佳选择”。

更新品牌形象
节日是更新品牌形象的一个良机。英国著名的日用品牌美体小铺TheBodySho近年来面临了顾客群老化的问题。2001年圣诞节前夕，美体小铺雇佣了Unity咨询公司为其制订了品牌更新的战略计划。公司在圣诞节前推出的广告口号名为“恢复活力”和“减压”，为20多岁的女孩子推出了一系列的圣诞节应景产品，包括让她们在聚会上成为焦点的彩状盒，以及节日狂欢后放松身心，迅速恢复活力的沐浴产品、保健产品等等。这次活动以后，美体小铺重新赢得了年轻消费者，也使得香熏美容保健成了英国乃至世界的新潮流。

商家结盟
商家为了在圣诞购物季节获得更多的利益，很多时候选择了联手合作。2003年圣诞节期间，韩国最负盛名的滑雪场龙平度假村和茂朱度假村联手举办名“FunSki&SnowFestival”的盛大滑雪旅游二合一项目。这个主题旅游不仅为游客提供由专业滑雪教练指导的滑雪课、各种业余滑雪比赛，还会举行大型的韩国歌星雪地现场演唱会，让滑雪场成为韩国圣诞期间最大的消费地点。

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