拉卡拉：2011年「夹缝」中突围

在岁末成功签约北京7-11店后，拉卡拉终于完成了拿下全国便利店体系超95%覆盖率的市场目标。

30万

截至2011年12月10日，在没有做任何推广投入的前提下，拉卡拉家用机的销售却实现了超过30万台的业绩。

2011年，对于孙陶然来说，是具有里程碑意义的一年。

连续亏损了6年的拉卡拉终于看到了盈利的曙光。2011年每月超2000万笔的刷卡支付业务量，让拉卡拉实现了月度的扭亏为盈。同时，坚持多年的便利店拉卡拉装机战役，在岁末成功签约北京7-11店后，终于完成了拿下全国便利店体系超95%覆盖率的市场目标。

利好消息的叠加，似乎预示着以刷卡支付为惟一业务模式的拉卡拉不用再为亏损而烦心。

“说实话，我感觉拉卡拉真的是一点也不能松懈。”看上去略显疲惫的拉卡拉董事长兼总裁孙陶然并没有对眼前的成绩抱有更多的兴奋。“作为联想控股的成员企业，我们已能向集团、向业界证明拉卡拉可以很好地生存下来，但面对同行的竞争压力，面对新的市场空间，拉卡拉人只能将艰苦奋斗的日子继续下去。”

确实，在拿到牌照的40家第三方支付企业中，拉卡拉的成长可算是最为艰辛的。几乎每一家便利店业务的开拓，都需要拉卡拉员工亲自上门洽谈、装机，并长期跟进售后支持、设备维护等工作，这需要拉卡拉拥有远超其他同行的员工数量。

孙陶然表示，“随着拉卡拉覆盖的城市越来越多，业务内容越来越丰富，拉卡拉面临的挑战就是人才，目前拉卡拉正在大量引进人才。”

有人曾说，拉卡拉做到今年才开始“盈利”，一定程度上是他们的产品和支付宝等虚拟账户的业务方式不同，拉卡拉需要投入更多的资金，这很可能会延缓他们的成长步伐。

“第三方支付市场已经成了一场‘富人游戏’。未来三年这个行业将会呈现最为激烈的竞争，没钱很难成事。”如今有了联想的资金支持，孙陶然认为拉卡拉肯定不用为钱的事发愁。

寻找互补合作空间 价格仍是“入室”门槛

5年前，曾有人问孙陶然，“网上支付时代来了，拉卡拉该怎么办？”

“事实上，经过一段时间的观察，我们发现拉卡拉不仅不会被市场‘抛弃’，反而有更独特的切入点。”孙陶然表示，类似支付宝、财付通的支付方式在一定程度上可以与拉卡拉形成直接的合作关系。

“支付宝建立的虚拟电子账户，可为用户保管支付费用，而拉卡拉的业务核心是将用户的钱做转账操作，用户可通过我们将银行卡中的钱转账到支付宝的虚拟账户中。所以，拉卡拉和支付宝、财付通等完全可以形成一种类似产业链上下游的关系。”

根据孙陶然的构想，当一个用户在淘宝网上选定商品之后，他会进入支付宝进行付款操作，这时在支付宝页面上会出现很多网上银行的链接，同时出现的也包括拉卡拉。用户可以选择通过银行的网银系统转账，也可选择通过拉卡拉刷卡付款。

无疑，这样的业务切入点不仅使拉卡拉避免了与同行的近身肉搏，还促成了新的共生关系。

在此模式推动下，2010年拉卡拉成功地与众多电商达成了合作，这其中包括了淘宝网、美团网、盛大游戏、驴妈妈等近千家电子商务企业。

然而，放量成长的电商合作体系，却让拉卡拉遇到了真正的难题。

由于那时购买拉卡拉家用机的用户规模较小，多数用户不可能因偶尔的网上支付需求就走出家门到便利店的拉卡拉机器实现刷卡付款。并且在去年，拉卡拉的家用机售价为399元/台，这让一部分用户选择了暂时观望。

在北京工作的张龙月收入为5000元左右，通常情况下，他会在自己居住的小区或工作单位附近使用便利店中的拉卡拉进行缴费。“拉卡拉确实很方便，进行各种缴费和信用卡还款等都可以当时到账。每当我外出消费时，多会顺便去附近的便利店进行缴费、还款。我也曾考虑是否在家安装一台，但具体了解后，发现这需要我掏钱购买拉卡拉的机器。我目前的网购消费还比较少，单纯以缴费需求来看，我个人更倾向从便利店里实现。如果今后我的网购量激增的话，我也会像其他朋友那样考虑购买一台拉卡拉。”2010年，像张龙这样思考的人不在少数。

2012年开始，拉卡拉将在个人市场、办公室市场、商户POS机市场这三个领域加大推广投入。

从用户体验下手，用“速度”切同行的软肋

截至2011年12月10日，在没有做任何推广投入的前提下，拉卡拉家用机的销售却实现了超过30万台的业绩。这表明在习惯网银支付的群体中，至少有30万人“倒向”了拉卡拉。

“我越来越感觉到，电商其实就该像真正的商城一样。如果电商的网上支付做不到像商城一样的快捷支付体验，就会给自己的业务带来非常大的损失。我想也许从这个角度，我们能有机会让消费者更加重视拉卡拉的存在。”孙陶然说。

事实上，这个想法的产生并非凭空而至。经过一番细致缜密的市场调研，孙陶然发现，目前选购拉卡拉家用机的用户，拥有着一些共同的特点。例如，他们的消费能力普遍偏高、网上支付频度高、喜欢尝试新生事物，最重要的是他们通常都很重视时间管理。调研中显示出有超过75%的用户表示选择拉卡拉，最看重的就是它的方便与快捷。

“今年8月份，有一个电商公司主动来找我们进行合作，在他们每月的业务单监测中，发现有近30%的订单最终是因为用户无法完成支付过程而无奈地选择了放弃。”拉卡拉业务部的张经理表示，与拉卡拉合作的电商，都表示曾遇到过类似的问题。

为什么已然成熟的网上支付却让用户感觉到并不便利呢？

不久前，凤凰科技公司给孙陶然的微博发送了一张有关网购流程的图片，这张图在一定程度上解释了行业内存在的支付问题。

图中，一位消费者为了购买某个产品，不得不经历传统网上支付的18道程序。他从输入账号、密码、开启第三方支付工具、进入银行网银、再输入账号、密码、等待手机验证码回复……加上很多网上支付过程中常常会伴有插件安装、跳转失败等问题，几经周折，这个消费者终于坚持不住，吐血放弃了。

图片虽显“夸张”，但却说明了现在电商发展中，缩短用户复杂的支付流程、改善支付体验，是得以保证用户顺利消费的关键所在。

对比来看，拉卡拉在完成手动刷卡、输入密码、金额及验证码的四个过程后，只需再用鼠标点击确认即可完成支付，整个过程可控制在十余秒内。

“竞争对手”也看到了这一点。在支付宝中，有一种名为“快捷支付”的转账通道，它可以直接绑定用户的银行卡，用户给支付宝充值或支付的时候，也同样可以做到十余秒内完成操作。但问题是，如果采用不同的银行卡向支付宝划款，就必须重新完成绑定设置的各种流程。

每个消费者都不可能只有一张银行卡，因此优势上的此消彼长，让拉卡拉得以借力对手的软肋，实现了自己的扩张。

背靠联想快速扩张，拉卡拉蓄势业务转型

“这两个月，我几乎天天都在修订拉卡拉未来三年的战略规划。”孙陶然说，这次做三年规划跟以往有很大的不同，过去强调的只是次年的具体战略，而现在必须一步到位，看到三年之后的拉卡拉。

“柳总（柳传志）的看法和我是一致的，我们都认为未来三年是第三方支付高速发展的黄金年代。”孙陶然说。

“我将2012年定为拉卡拉的营销元年。明年开始，拉卡拉将在个人市场、办公室市场、商户POS机市场这三个领域加大推广投入。”孙陶然表示，此规划思路的确立，标志着拉卡拉已正式进入业务转型阶段。

其实，除了个人市场之外，今年拉卡拉在办公室和商户领域也都进行了小范围的开拓尝试。目前，仅在北京就有几十家公司和百余家线下实体商户安装了拉卡拉产品。

“办公室市场所面对的都是稳定的白领群体，这与拉卡拉的受众定位是一致的，因此这一领域我们会大力开拓。”拉卡拉副总裁唐元弘说。

而在商户POS机市场，孙陶然则表示要引入新的营销理念。

“我们给商户提供的拉卡拉POS机，不仅涵盖全部的拉卡拉便民服务，让商户可以在满足消费者缴费等需求的前提下，拉动客流。同时，与其他银行POS机不同的是，我们可根据用户刷卡情况，对消费者进行统计分析，并将这一数据提供给商户，以便他们进行业务及服务的升级。”孙陶然说，已经装机的商户普遍对这一服务理念持欢迎态度。

除此之外，拉卡拉在面向商户的服务上，还引入了联动传播机制。无论是电商还是实体店面，如果能给予拉卡拉用户更多的优惠，都可以通过拉卡拉平台将自己的信息发布出去。

“这是一个共赢的商业模式，如同在打造一个整合联盟，每个商户都能从中既能拉动销售、实现推广，同时还收获了对用户的消费调研，可谓一举多得。”孙陶然表示，类似的服务内容拉卡拉还在不断丰富，目的就是让消费者、商户都能得到更加满意的应用体验。“此模式一旦成熟，我们明年上半年向移动刷卡支付领域的挺进，也会变得更加顺利。”

然而，如此优秀的模式，是否绝对无懈可击？从事营销分析多年的任冬认为，“如果拉卡拉真的实现了上千万台的个人用户，以及大面积覆盖的办公室、商户、便利店商超等体系，那么他很有可能会出现左右互搏的问题。最重要的是，机器成本、维护成本，以及配套的人力成本的高速上升，会在一定程度上影响其盈利空间。”

对此，孙陶然表示，中国的市场非常巨大，只要合理控制好布点距离，这些问题原则上是可控的。而成本上升的压力目前尚未体现，今后他也将在业务推进中，逐步探寻更加符合拉卡拉发展需求的模式。

【来源：数字商业时代 作者：林志远】