真卿：2012年电商营销新趋势解读

以下是一淘展示广告业务部营销整合总监徐嘉鼎发表的题为“电商营销新趋势解读”的演讲内容：

各位亲们，大家好！这个是2011年的过去式，现在在亲的之后我还得再加一句，喵，淘宝和天猫。其实就我们来说是非常高科技的技术就是语音识别，对于各位来说其实大家在购物的过程中都会感觉到非常开心和非常地愉悦，因为我有很多的女性朋友在结束工作的那一刹那，打开淘宝的网页购物的时候都会下意识地说一句话，让我爽一爽。这代表了我们的创新以及对用户服务方面的体验，愉悦和喜悦的方式就是我们所追寻的最好的客户价值。

我在下面坐了一个小时，我发现整个会场人气非常好，同时没有人睡着。这个跟之前几周在北京开的另外一个会的气氛有一点不一样，大家都知道我在说的是什么会。因为在座的刚才一个小时无论在讨论格局也好在讨论数据也好，其实这就是各位媒体所从事的事业以及各位的公司所要持续奋斗的目标。

新的格局、大会的主题格局、定局和变局，格局的部分我就不说了我相信大家已经非常明白了现在电子商务市场的状况，C2C的也好、B2C的也好，零售行业的以及垂直电商的发展，这些都是我们现在看到的市场发生的状况。

我来说说新电商，为什么会有电商这个概念，是因为我们在之前的一个世纪、两个世纪都是以技术推动产业的。一直到现在2008年、2009年美国经济危机延续到现在有很多人都在说中国的制造业第一次和整个加工产业和创新的企业把需求完美地结合在一起，电子商务从2008年到现在开始蓬勃的发展。这是人类历史发展到现在有史以来第一次从生产结构一直到消费结构的需求变化创造的一个新的市场。然后这个市场一直在不断地扩散，一直到2012年、2015年之后，会和零售业有非常好的互动。并且我们现在已经在考虑企业和企业之间的交流、市场和市场之间的交流如何能够把我们的服务提供给更多的消费者，如何能够在市场上找寻更多的商业的机会。这就是消费的需求一直到电子商务，从而把中国的制造到中国的设计有机地结合在一起，推动营销。

淘宝的收费还是在广告部分电子商务搜索以及展示广告。现在的广告体系大致是分为这样的几个部分，首先是淘宝客，CPS的方式，有更多的商务的流量、SNS的部分，能够确保这些流量聚集起来并通过联盟的方式给商家更多反馈的机制。同时直通车是一个电子商务垂直领域的搜索产品。超级卖霸是产品领域的集中形式。以及整个海量的用户体系，在左边一栏你可以对照不同的海量商家，中小客户需求的匹配一直到上升为最高端的传统品牌以及好品牌做全网营销以及传统品牌如何适应电子商务的环境，并且能够把自己对于线上线下营销的体系清晰地梳理好，这是我们能够提供给一些客户市场的服务。并且在这个服务中间能够看到从整个消费者端、关注到感兴趣一直到搜索、行动到分享这些新时代用户的行为轨迹。在这样一个行为轨迹下通过不同的电子商务本身平台的优势，从销量一直到品牌影响的，并且我们致力于SNS的、移动的、互联网的新的传播方式把整个消费者端的行为变化理顺挖掘出来，并且能够将这样的消费变化植入在我们客户的需求过程中做一些良好的匹配。

这就是我们所说的新时代的电子商务的整合营销。对整合营销IMC这个词语在广告行业已经传播得很透彻了，不同的品牌企业营销机构都已经在倡导这样一个次于。这样的次于其实从整个品牌诉求端给一个产品、商家或者是终端消费者对应的关系。对电子商务来说我们更强调电子商务的方式，结合实际在线上投放的销量、转化率并结合品牌的方式看的一个Ecomes*的IMC的方式，而不只是单纯的广告品牌营销的诉求方式。

然后我们有了一淘，很多嘉宾上午在分享移动排名，一淘目前已经排到了中国的第二名。我们一淘更希望提供什么样的价值，是在于说线上有一个入口，并且这些入口能够把所有的B2C垂直的商品全部融合到一个平台上来，并通过比价、用户的评论消费者对商品使用的感觉做一个良好的排名，能够提供的是一个对市场有利的公平的商品环境。在线下购物的环境中，我们可以通过一淘可以推荐给你想要的商品在方圆500米、在哪个店铺可以买到，或者说你看到了一件商品，不知道这个商品的价格使用是怎么样的，可以通过一淘看消费者的评价以及价格的比较。我们一淘更希望实现的是线上到线下的融合，而不是说和线下的商家和线下的商场环境对立，没有意义。

对一淘来说最终也会希望一站式的购物，B2C多账户的打通，同时在购物车的环境中采取集约化的购买方式。解释了新的消费生产环节、消费的变革以及淘宝、天猫和一淘的广告营销的方式，我们不得不说在整个市场环境中的变局。现在有很多的概念，在之前两周我注册了一个蘑菇街的账户。因为蘑菇街确实非常火，我注册了之后逛了一圈发现蘑菇街是一个女性的网站。陈总已经走了，我在猜测如果蘑菇街做一些针对性的消费者定向、CRM用户管理的时候一定会发现有一个cookie是非常奇怪的，有一个男性的用户在逛一个小女孩的店铺并且是乐此不疲的。因为蘑菇街给我们提供的是非常愉悦的，从用户的体面来说是图片化的，这是消费者所乐意接受的。这也是为什么陈琪说得很清楚的，消费者为什么会喜欢，这不得不提到人群的洞察，如果说永远只是看产品、只是看目前的市场是体会不了这个变局所能够给你的企业带来的一些优惠或者是挑战和机遇的。

我其实是想说的是电子商务行业在整个社会发展中还是很小的，我们目前也没有做到整个零售业的5%的份额。纵观整个零售业以及国际发展趋势来看，之前讨论的无论是淘宝、蘑菇街很多都是女性感兴趣的话题。我再说一个男性感兴趣的话题就是汽车制造行业。汽车产业是制造业巅峰的标志，全球都是这样的。如果在汽车业要实现产业格局巅峰树立形象必须要做一些概念车，大家都知道在美国如果是一个通用或者是福特生产一辆概念车，平均消耗的时间是4年。从生产设计到原样到打磨并且到发动机内部引擎的改良一般是四年，并投资很多的人力物力。这个产业发展到印度市场，大家都知道印度人工很便宜，他们也生产概念车。这个概念车到印度市场会缩减到两年的时间，他们把整个车体稍微改一下，并且因为核心的技术发动机是不会改的，也没有这个技术能力去改，他们会改离合器适应印度的交通环境，一般需要两年。这个事情发展到了中国，中国的速度就会更快，一般是一年时间两部车。为什么呢？是因为中国基本上不改发动机，也不改离合器，所有的引擎都不改，只是把车皮外包装稍微改了一下。从这样的环境中我们可以发现对全球社会从生产、设计到制造的趋势，我提供给大家几个信息，一个是说技术向服务转化。大家都在之前尤其是09年的时候已经看到了有非常多的技术在短期内非常密集地爆发。消费者领域内已经形成了接受的障碍，所以我们希望关注的是从技术到服务的转化。

第二是从制造到终端的转化。什么是制造？在淘宝60%、70%都是女装，整个电子商务其实差不多。女装不同的品牌背后完全是中国的制造业。大家要清晰地意识到在中国制造业是产量过剩的，什么样的产业能在未来抓准市场的脉搏一定是创新的服务产业，所以我说的是制造到终端的转化。

第三是B2C的模式，无论是从全球其是中国都是在不断地尝试的，而且通过互联网的方式更快地搜集到消费者对商品的需求，这也是从消费洞察到人群经验之一。

第四从营销的制定者到营销的推动者。现在的社交网络发展如此迅速，在一定意义上是推动产业的。我们发动了淘宝50多个女装的卖家一直到四川贡嘎雪山看公益活动，女装的品牌所有的店铺都挂上这样一个活动的宣传口号，也就是说从整个创意到推动其实淘宝只是一个爆发点。那只是一个开始，更多的传播是需要在这样一个行业中的所有的每一个参与的角色一起来完成的，这就是我所说的从营销的定制者一直到营销的推动者。

还有一个是复制技术并非复制模式，我们中国有很多的产业通过资金、产业模式的复制，现在活得都不怎么样。我要说的是模式不要复制，你可以复制技术，模式这个概念是说有一个辩证学，你先有因还是先有果这是需要思考的。好比说我为什么倡导微创新，要适合中国市场环境、消费环境的过程中做一些创新，但是技术的本源和核心还是要去看的。然后大家也说了对消费者、对市场环境的洞察，尤其是在电子商务互联网发展到这样的一个阶段，很多的用户的行为、信息都能够在系统里还原出来，所以我要说的第五个对整个市场的判断是从我们的传统调研、商品的制造过程、品牌的理解过程，在消费者端调研是一个非常大的挑战。我们必须用传统的调研方式，他们能够获知消费者在想什么。同时包括像淘宝、蘑菇街、包括腾讯、百度这样的平台系统能够知道我们的消费者在做什么，如何能够把想的部分和做的部分有机结合，这在调研方面有非常大的转变。

再回复一下，从技术向服务产业去靠，第二是从制造向整个终端产业去靠，第三是从营销的制定者到营销的推动者。第四是调研从整个传统的模式一直到通过数据化人群经验有机地结合，这是我们能给各位在座的无论是商家还是营销机构的从业者也好的理解，这是我们理解的变局。

定局方面整个中国商业的发展不到30年。在美国一直到现在从1975年成立到2000年的时候，25年，从2个创业者一直到9600人，它真正的发展是从2000年之后，从9600人发展到现在的7万号人。在座的创业者和机构可以看到整个的过程，现在是没有定局的。我认为一个成熟的商业环境一定是有不同的产业，有不同的思维方式，有不同的领导者以及有不同的企业能够在一个非常快速的行业中发挥自己的特点，而不是说通过一个成功者来定义成功，我觉得这个并不尽然。这是今天我想要跟大家分享的主题。谢谢！