天下网商：线上情趣用品的敏感带

从最大的情趣用品商城到被传落入他人旗下，拥有12年历史的七彩谷未能把握住行业电子商务的先发优势，除了情趣用品行业线上越来越激烈的竞争环境和内部决策的失误，行业政策的不确定性和标准的缺失更是七彩谷沉入谷底的导火索，也是至今悬在情趣用品行业头顶的达克摩斯之剑。

2001年，七彩谷从一个专业性学知识发布的门户网站转型为B2C商城，几番更改经营产品后，最后锁定为专门销售成人用品的电子商城。

七彩谷的创始人李邦星擅长资本运作。曾是和记黄埔投资经理的他，希望将七彩谷运营成情趣用品行业上市第一股。相比于2011年主流B2C商城区区2000万的业绩，21世纪初的七彩谷年销售就已达几千万元。

2003年到2005年间，七彩谷风头正健的时候被业内誉为最赚钱的B2C。

而那时，蔺德刚才带着3万元的资本开始二次创业，这个自称“不是最聪明的，但绝对是最勤奋的”老板创办了春水堂。

同时，做了20年线下成人用品批发生意的粟卫国的供货终端中商城的份额逐渐吃重，用他的话说：几乎全北京的B2C入行初期都从他这里进货。

深耕线下批发市场的粟卫国已经预感到，这个行业的发展会因为这群爱折腾的熟悉互联网的年轻人有所变化。人们可以不用偷偷摸摸前往街边的小店，尴尬而又匆忙地交易后飞奔离去，而是可以大大方方地浏览网站，选中下单，然后等着包了七层的包裹被送到楼下。

只不过，这个从2001年就已经开始生长的线上零售市场，迄今为止还没有真正走向成熟。

“当一个行业的零售发展走向成熟的时候，市场份额必然会走向集中化。”蔺德刚告诉《天下网商·经理人》，“现在数得上名头的，每家情况大同小异，没有特别大的。”

但粟卫国却坚信，如果没有奥运会前一年的“严打”，也许这一行在线上B2C领域的格局早就定下了。更多的人则认为，这一次偶然的“严打”其实是行业在一段时期无序野蛮生长后必然的遭遇。

理由无外乎行业特殊性造成的敏感地带：行业标准、监管单位的暂时缺位以及尚不明晰的政策。

政策敏感带

性对于中国人来说，是隐秘之事。本就羞于启齿的性生活中，使用成人玩具被默认为 “性功能不行”。消费者片面追求瞬间增大效果的心理，催生了市场上对于补肾壮阳类药物的需求。

消费者对情趣用品行业的认知存在偏差，因此线上零售性玩具类产品，市场并不大。如果单是网上销售成人玩具等性用品，七彩谷的几千万销售额难以实现。

口服壮阳药和催情剂才是利润的最大来源。2006年前后，几乎所有网站都心照不宣地销售口服药物，不仅仅因为其利润高，关键是市场需求很大。
如果没有人因为服用劣质的壮阳药突然丧命，或许李邦星已经实现了自己的上市梦想。

2007年，国家因为口服壮阳类药物致死事件而对情趣用品行业进行整治。在此之前的1996年，性用品行业曾差点因为混乱、低质、事故频发遭到国家的取缔。时任北京市副市长的孟云龙拟发了一份文件，准备宣布取缔性用品交易。粟卫国紧急邀请了相关方面的政府官员、专家学者以及全国80家性用品商，召开了一个“性用品现状与前景”的研讨会，一边学习文件，一边商量对策。还专门邀请了北京电视台 《北京特快》 节目来到现场采访，希望藉此缓解舆论危机。

最终在北京市政协的会议室里，北京市的公安、工商、海关、计生等相关政府部门连续开了三次会议，最终达成了共识：“不能一棍子打死，但须行业自律”。

而这一次，枪打出头鸟，七彩谷网站被封2个月。解禁后的七彩谷元气大伤，成了惊弓之鸟，将大量的商品下架，一段时间内只出售安全套和情趣内衣，从此再也没有缓过劲来。

2009年媒体上爆出十周年庆的七彩谷“引领电子商务走向低利润时代”的新闻，所出售商品大幅降价，普遍降幅达到25%～50%。一款成人用品女用器具贪吃蛇，七彩谷商城原价299元，活动特价仅为160元。虽然意欲以“透明行业价格”为噱头制造新闻，但在业内人士看来，彼时的七彩谷已是苦苦维持运营，不得不抛售产品。

“内部因为股权比较分散，造成了决策执行的困难，拖垮了七彩谷。”与李邦星有过两面之缘的蔺德刚认为七彩谷的没落除了政策的不确定，更多是经营决策上的失误。
“多番被政策打击是一个原因，内部的运营也出了些问题。”粟卫国说，自己曾是七彩谷的顾问，因此并不适合做评价，但认为当年的七彩谷的确风头无俩。
我们试图还原七彩谷当年的盛况和盛极而衰的历程，多次致电七彩谷，均遭婉拒。

蒋宇鹏是原七彩谷商城技术VP，直到今天七彩谷商城IP备案信息里的负责人仍然写着他的名字。“现在这个网站我们已经包给别人做了。”但更多的详情他却并不愿意透露。

经多方求证，2011年七彩谷被X桔色托管，不再有自己的运营团队，由此彻底结束了它情趣行业B2C龙头老大的辉煌历史。

说关停就关停

淘宝网的成人用品类目一直以野蛮生长的态势低调发展。

2011年淘宝网成人类目平台成交额为9.16亿元，比2010年增长65.9%，目前日均成交量达360多万元，2012年可达15亿元的规模，2011年入驻商家2.7万家，现在已有3.6万家，但淘宝内部并没有单独负责成人用品类目的小二。

出于政策风险的考虑，淘宝对成人用品采取“不打压，不鼓励”的运营策略，很多资源推广的活动则直接注明：成人类目不得参加。淘宝成人用品类目“兼职”小二渡恶更是从来没有机会和商家面对面沟通。

2010年1月6日，淘宝一夜之间关停了整个成人用品类目，封店期长达2个月。淘宝发出通告说明因部分卖家商品信息存在低俗内容，被互联网违法和不良信息举报中心通报而遭关停。

2008年入驻淘宝网的成人用品大卖家“醉清风商城”经历了这一突发事件。醉清风老杨对淘宝因为个别不良商家而关停整个类目的做法表示理解。

当然这并不是行业良性发展的表现——没有监管部门，没有可依据的政策指导，国家可以随时随意关闭业内商家的网站，商家的每一步行动都如履薄冰。

目前成人用品业内大型的独立B2C网站都会主动去工商局备案，但即使备了案，一遇到国家的重大事件，比如奥运会、“两会”等，春水堂也偶尔会出现登录不了的现象。

没有明晰的政策指导和产品标准，就只能做乖孩子，尽可能地避开潜在雷区。如今很多B2C平台选择销售一些泛情趣化的产品：在内容呈现上，产品页面展示不再是让人一眼望去便可以联想到性的仿真式器具，而是更多色彩感和设计感突出的高端品牌系列，页面也较少弹跳出衣着暴露、色情低俗的照片。

“整个行业集中度不高，分散经营，出现了很多不规范的地方，行业内部首先要自律。”蔺德刚认为，政策不确定的风险一方面来自产品标准和监管部门的暂时缺位，一方面也是行业自身利益导向过于明显的结果。

等待国家标准

最早期的性用品生产和销售都需要经过国家药品监督管理局批准，获得《医疗器械生产许可证》和《医疗器械销售许可证》。但生产许可证只能证明该企业有资质生产，并不能证明其生产的产品就具有安全性，同时因出口业务的迅猛发展，没有此批文的厂家也大量生产，久而久之，药监局便不再做许可证的硬性要求。

从1996年组织业内企业挽救性用品行业到如今积极奔走在标准制定的第一线，粟卫国说“行业的春天快来了”。他从2008年开始奔走呼喊多年的行业标准化进程终于有眉目了。

2011年年初，由全国计生委主管的全国生殖健康用品标准化技术委员会经国家标准化管理委员会批准通过，并于4月在北京举行成立大会。同年7月，召开了产品标准制定的碰头会，首先就是要制定性用品基本标准、生产通用技术标准和检测标准。

目前粟卫国已经联合国内7家大型性用品生产制造商完成了行业基本标准的初稿，包括产品分类、名称、规格等。

虽然整套标准从起草编制到最终出台和实行，也许要到3年之后了，但这意味着行业渐渐步入正轨。

【来源：天下网商·经理人 作者：程小琼】