周忻：一个房产电商人的冬天意见

周忻说自己是个胆小的人，“做了这么多年的生意，从没找银行贷过一分钱”。但现在，他准备做一件大胆的事情：让易居中国插上互联网的翅膀，押宝房地产电商。用冯仑的话来说，就是“房地产版的世纪佳缘，网上谈恋爱，线下结婚做爱”。拥有中国最大的房地产销售平台的易居中国，能通过互联网来改变中国房地产销售模式吗？没有人知道，除了周忻自己。

房地产电商先做平台

2011年4月，一条“潘石屹试水网上卖房”的新闻沸沸扬扬，或许是因为老潘向来是地产界“名嘴”，消息一出，即引发巨大关注。同年11月，潘石屹、任志强联合其他18家开发商每家公司拿出5套房源，共同发起了国内首个房地产电子商务联盟，号称要将定价权交给购房者。任志强和潘石屹因为房地产电商而成了风口浪尖上的人物，很多人却忽略了他们的网上销售平台——新浪乐居。2007年，周忻包下新浪网全国的房产业务，成立新浪乐居。当时新浪房产频道的流量和营收都落后于其他几家大的房产网站。而两年后的2009年10月16日，新浪乐居与易居中国旗下房地产数据库业务版块克而瑞合并，组成的合资公司中国房产信息集团(CRIC)在纳斯达克成功上市。

任志强在微博上提及潘石屹的网上卖房试验时说：“吃螃蟹需要一点精神。”老潘固然勇气可嘉，但迈出最后一步却是因为周忻。据说，2011年，3月底，潘石屹在一个饭局上遇到了周忻，聊天中他主动问及，房子放在网上卖是否可行？不曾想，周忻这一年来正是在琢磨房地产的电子商务模式，两人一拍即合；4月中旬，老潘带着销售团队与新浪房地产频道乐居团队坐在了一起，正式探讨网上卖房；4月23日，潘石屹将旗下两套商铺在新浪乐居网无底价拍卖，当天分别以1202万元和720万元成交。

这次尝试，网络上也有很多质疑之声，认为这只是开发商的宣传策略。“这次网上售房确实宣传意义大于实际意义，实际成交额只有2000万元，但我认为这种宣传很有必要。”潘石屹在自己的博客中承认此举有炒作之意，但他和周忻随后都表示要将房地产电子商务进行到底。周忻说：“我和老潘之前已经商量好了，如果1500万的房子拍成200万，也就200万了，做任何事情都要付出代价的，房地产电商现在还在探索阶段。”

2011年8月8日，易居中国在京宣布旗下的新浪乐居房产电商频道正式独立运营，并发布独立域名eju.com，成为国内首家在线房产交易门户。周忻说，中国每年的房地产销售额数以万亿计，电子商务只要从其中切下来百分之一、千分之一，都将是一块十分巨大的蛋糕。

当前电商在中国的火暴，可以说“无商品不电商”，而房子毕竟是中国人传统中最为看重的消费，具有与其他商品完全不同的特性。高策地产服务机构董事长兼总裁陶红兵曾公开表示：“房地产电商很火暴，我不看好。具备品质标准化、单件价值较低、交易频率高、物流配送可减少中间环节等特点的商品电商有便利性优势。房地产因为需求频次低但价值巨大，产品非标准化，每套房均有差异，故对交易便利性不敏感，对产品交易安全和对产品深度了解敏感，电商更适合提供资讯推广，难成交易平台。”周忻对此的回应是：“我如今对电子商务的发展和认知已发生了惊人的变化，其内涵和外延迅速扩大。由于房地产行业流通环节特别短的特点，电子商务实际上并不能给开发商带来多少费用的减少，关键是为开发商提供了一个展示的平台，线上线下紧密结合。只要电子商务这个房地产销售渠道成为大家认可的一种模式，我们就算成功了。”

总有一丝曙光

早在2011年年初，易居中国已经感到未来中国房地产市场所面临的困境，但不是每家企业都真正感觉到了。不少房地产开发商真正感觉到房地产市场的寒冷，真正看空市场，是在去年11月份，这之前很多开发企业还抱有各种幻想。“直到行政性保障房建设任务出台，以及为抑制通胀而采取的紧缩性货币政策被一再强调，很多开发商才意识到，这次的危机或许无论从周期上还是强度上，都会不同以往。”周忻说。

2012年的房地产行业生存环境非常艰难，开发商和代理商的日子并不好过。房子难卖了，工资涨了，成本高了。另外，比开发企业更难过的是二手房企业。关店、裁员、降薪在这个行业里“刮起了一阵风”。

但是面对这样的市场环境，易居中国一贯采用的策略是在逆势当中求变化，在逆势当中求创新，在逆势当中打基础。虽然每个企业都有自身发展战略，但当前首先要解决的还是生存问题，如何快速回笼资金是每一个房企应该首先考虑的问题。去年房企通过降价尚且能够撬动资金，而今年楼市将更不轻松。作为一个房地产流通服务平台，易居中国从今年年初开始就一直琢磨，怎么样变才能够帮助这个市场，这个行业实现新的发展？易居给出的答案就是线上线下结合的O2O模式。通过线上线下全面解决方案，降低销售、流通等各环节的成本，使得各方都能获得实际的收益。

周忻的号召有人响应。2011年12月1日，国内房企龙头——万科宣布公司旗下“万科V购”华南在线购房中心在易居电商平台全面上线。作为“史上最大规模的房产电商”，其在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南14城价值10亿元的房源以在线特惠专卖的形式，实行全程网络销售。“万科V购”华南在线购房中心在易居电商平台上线一个月，共有2471多名网友发出购房意向，成交额达到6296.4034万元，成交总套数44套。

万科总裁郁亮近日表示，2012年万科将实行冬天模式：1.现金为王，2.快速销售，3.更谨慎拿地，4.管理模式冬天，节流。5.在冬天把身体练好。这很难让人不联想到去年2月周忻的一条微博：“快卖房、缓开工、不拿地、现金为王”。去年10月8号，他再发一条微博：“宁可将来因为现在看空而后悔,不要未来因为现在赌多而消亡”。

截至2011年底，EJU.COM参与项目883个；成交套数2452套；成交房源原价28.29亿元，实际成交总价22.10亿元；参与网民数14330。周忻说：“22亿元这个数字在房地产行业绝对不算个大数目。EJU.COM现在只是刚刚开始。我们现在通过一年的实践，可以说房地产电商的O2O模式是成立的。”

在中国楼市风向论坛，任志强用一个字形容楼市，他说是“雾”，因为大家都看不清。而周忻说：“我大胆地用一个字：‘光’，一丝曙光的‘光’。”

易居的精神是创新

在易居中国12年的发展史中，可以说创新是始终贯穿的。10年以前，很少有人会预见到，中国房地产流通服务行业能有今天这样的高度，易居中国能成为今天这样的企业。可是10年后的今天，易居中国的确凭借持续不断的创新成为引领行业发展的标杆。周忻自豪地说：“可以说在我们这个行业中，每一个大的节点的创新，我们都是站在第一线的。”

对前一个10年，周忻说：“很累，很辛苦，很值得。”而2011年作为易居中国第二个10年的开始，这一年房产税启动试点、新国八条调控力度空前、保障房大规模建设加速、房价拐点重现、楼市遭遇寒流⋯⋯种种迹象表明房地产业正在经历前所未有的大变局，全行业未来发展面临巨大考验。但在周忻看来，这个开头并不坏，因为2000年易居起步的时候，市场也处于相对低谷期，市场的低谷同时也是契机。

面对市场调控，易居中国在2011年提出了“八大创新”，即新浪媒体影响力创新、百度的精准营销创新、微房产创新、EJU的房产电商创新、CRIC 2012信息集成系统的创新、易居中国渠道营销的创新、基于互联网的一二手房产联动创新和旅游地产的异地营销模式创新。

其中，微房产是2011年度最后的最大的创新。微博作为新一代营销平台，蕴含着无限商机，而微房产就是一个基于新浪微博平台的房产营销平台，它是新浪微博在房地产行业的亚平台。如果说之前的微博，只是把乐居的媒体影响力从原来的门户平台转向了互动平台，那么微房产营销的创新完全结合了互动的平台，目的就是让企业官方微博能有更好的传播力和关注度。

开发商实现一次微营销，第一步是建立企业的官方微博和尽可能多地为公司员工开设个人微博。第二步是加入微房产这个微博在房产领域的亚平台。第三步，参与微房产的各种体验与产品，把企业和个人信息通过微房产这个平台传播出去并实现互动。第四步，让别人传播的同时也经常去传播别的微房产信息，实现微循环。在企业的官方微博里，可以建立很多内容，如微货架、微促销、微社区等。其中，微社区的建立能够把项目的业主聚合起来，建立社区文化、社区互动，这样的企业官方微博对企业的社区管理会起到非常重要的作用。总之，微房产的最终目的是建立地产微博传播生态圈。

周忻说，之前“房价可以重来，梦回2009”、“房价你做主”这两个微博与房产结合的活动在微博上引起了巨大的传播，每一个活动的转发量都过百万。这一方面说明微博传播的力量，一方面也说明中国老百姓对房价的关心。和新浪、百度一样，微博将成为易居O2O电商平台的第三大入口。

从2003年开始，周忻开始办“易居创新峰会”，至今已经成功举办了8届。历届“创新峰会”都紧密围绕房地产业发展步调，总结经验、探讨方向、梳理脉络、树立典型。创新，作为在易居中国被提起最多的词，已经成为易居中国的企业文化。

2011年易居创新峰会的主题是“易居O2O，赢销无极限”。这充分反映了周忻对房地产电商的重视，EJU.COM也是在这样的背景下诞生。可以想见，在刚刚到来的2012年，房地产电商市场必然又是一番风起云涌。

看得准是因为了解

掌管易居中国这些年，周忻做了很多在后来看来非常具有前瞻性的举措。在没有购房者会员制时，他创建了易居会；在没有全国联网的楼市信息平台时，他建立了克而瑞信息技术系统；2007年，易居中国在金融危机蔓延前夜成功上市。周忻对楼市趋势的判断也惊人地准确，他在2008年初提出的“现金为王”、2008年底提出的“唱稳楼市”在当时都受到很多质疑，但随后都被市场证明。人们惊异地问：周忻难道能先知先觉？

周忻不承认。他说：“如果哪个企业家跟你说他可以先知先觉，那他是在忽悠你。很多事情都是水到渠成的，所谓的先知先觉不过是因为对行业的了解。很多媒体问我为什么对于市场趋势看得那么准。我说，我手上有4个大平台我还看不准吗？最大的销售平台让我能接触到客户，网络平台让我接触到网民，数据平台让我接触到数据，我每天都会和业内的大佬沟通了解最新的情况。在这种情况下我们做出市场判断，如果这算先知先觉，那么这种先知先觉是有基础的。”

2012年，易居中国大举进军华南，这意味着易居中国完成了一个全国性的版图。很多人觉得这在业内是件大事，周忻却觉得这很平常。他说：“全国化战略实际上是时代给我们的一个机会，作为一个现代服务业企业，首先要做一个模式，这个模式应该可以复制，可以推广，推广的方向就应该是扩张，应该是全国化战略。很多服务类企业都走过这条路，包括麦当劳、星巴克等等。易居只是正在经历这样一个过程。”打造了这样一家快速扩张、全面布局的企业，周忻却说自己是个胆小的人。他说，正是因为他胆小，所以易居一直只做服务而不做开发，也正是因为他胆小，易居一直坚持走稳健的道路，而不盲目扩张。在2010年代理亚运城项目时，当时很多人认为易居会大规模进驻广州，但一年多过去了，易居并没有太大动作，这主要是因为易居还没有做好充分的准备。经过近几年的努力，易居一直在努力争取做到更扎实。

周忻做房地产这个行业20年了，在行业里，周忻是出名的勤奋。如果要找周忻，晚上六七点至十一二点打他办公室直线，多半能找到他。对于他来说，人生的最大乐趣在于工作。我们问他：“你为什么对工作有这么大热情？”他的回答很简单：“因为我喜欢啊。”20年这样的生活，已经完全习惯了，如果哪天没什么事，就会很难受。他说，自己平常没有什么娱乐活动，最多就是偶尔打打高尔夫，偶尔出去旅游，时间也不会超过一个星期。想放松的时候就看电视剧，最喜欢侦探剧、谍战剧，基本上报得出名字的谍战剧他都看过。“你知道现在最新的谍战剧是什么吗？”他考我们，没有人答得上来。他得意地说：“最新的叫《悬崖》，刚刚在新浪更新到第22集。”

对周忻而言，工作的概念比较广泛。“打个比方，逛街也可以是工作，比如我做商业地产，不能连国贸有些什么品牌都不知道吧。”他解释说，做房地产服务行业是与人打交道，要适应各种人的爱好，所以大家通常感兴趣的时尚品牌、汽车、电子产品等等，周忻多少都要了解一点，也会去体验。他说自己获取信息的主要渠道是网络，自从有了微博，自己就成了忠实的微博用户。“微博是个好东西，这个模式让所有人既做记者，又做编辑，还是观众，还能反驳还能评论，与他人互动。易居中国做微房产，就是看中了微博的互动性。”

易居中国的大动作

2011年底，关注房地产行业的人一定听说了两个新闻：2011年10月28日，易居中国向CRIC董事会发出收购其剩余股权的要约。如果此次交易成功，CRIC将成为易居的全资子公司，并退出资本市场。

2011年11月28日，21世纪不动产宣布与易居中国签署不具约束力的合作意向。根据合作意向，21世纪中国不动产将会从其创始人及易居中国获得约2500万美元的注资，而易居中国将成为21世纪中国不动产的最大股东。

2009年，易居中国和CRIC分拆上市，只用了148天，而这次合并用的时间更短。周忻说合并的原因非常简单，因为易居中国现有的业务，尤其是推出电商业务后，两家上市公司围绕电商这块的业务出现了交叉，以前易居的线上收入归CRIC,交易收入归新浪乐居，而电商既是线上又是交易。在这种情况下公司做出了合并的决定。

此前易居中国业务已包括三大平台，第一个平台是覆盖全国的领先的房地产销售平台，第二个平台是全国最广、最深的一个信息数据平台，第三个平台是依托着新浪、百度以及现在最热的微博打造的房地产业界领先的互联网媒体平台。而此次合并之后，易居中国的第四个大平台——电子商务平台构建起来了。周忻把现在的易居中国概括为“一体两翼三纵四横八大(业务)品牌十二(服务)模块”这样一个完整的产业链，这个产业链能够让易居为开发商和置业者提供非常好的线上线下整合方案的服务。

与21世纪不动产的此次合作将为易居中国提供有价值的产品营销渠道，进一步增强易居为开发商提供全方位营销服务的重要渠道资源。更重要的是，两家公司将携手推动中国房地产中介行业经营模式的根本性转变，打造一个可持续发展的商业模型。

周忻说，之所以这两件事在业内引起广泛关注，是因为很多人都在等着看，这一轮调控中谁是第一个做资本购并资本整合的企业，没想到是服务行业率先开始。在美国上市的房地产服务公司只有那么几家，两家大公司的合并自然在业内引起关注。但对易居中国来说，这只是产业链整合的一个步骤。任何事情都会有正面和负面的声音，但易居注重的是自身发展的商业脉络和轨迹。

早在2010年，易居中国就已经制定了新的10年的战略规划。这个战略规划中有三点非常重要：一是走城市化道路，二是互联网与传统行业的融合，三是打通所有产业链。这次市场的波动恰恰给了易居进行市场整合的非常好的契机，因为易居中国就是伴随着市场不断的波动而发展的。2005年，由于上海的地产业调控，易居走向了全国；2008年，由于美国金融危机对市场的影响，易居把克而瑞信息系统一下子推向市场；而今年，伴随着这一轮调控，易居完成了电商在行业内的起步。市场不好的时候，有的人在考虑生存的问题，有的人在考虑怎么逃避，而好的企业更应该做的事情是在考虑生存的同时，考虑如何利用这个难得的机会去抢滩市场。

周忻说，在易居中国的发展中，他始终强调：一是与时俱进，房地产这个行业是“靠天吃饭”，必须时时刻刻把握行业发展的脉搏；二是脚踏实地，易居中国是做服务的，如果不能做到脚踏实地，服务是得不到大家认可的；三是持续创新，现在的社会变化非常快，不持续创新就会被淘汰。所以这么多年易居中国一直站在房地产服务的风口浪尖上，一直在创新。当前的举措只是易居持续创新的一个部分。

现在，易居中国架构的雏形已经出来了，要做扎实还需要时间。易居中国经过这次购并以后，不再是一家传统的代理公司，也不再是传统的互联网广告公司，或是一家简单的二手房中介公司、房地产信息咨询公司，而是一个提供房地产线上线下整合营销全面解决方案的供应商。更重要的是，整合之后，易居中国可以提出一个非常好的理念：服务无处不在。易居中国在10年前就定下了目标：让中国人住得更好，做中国房地产业最好的服务生。易居中国做的一切，都是为了这个目标。

【来源：商界时尚(2012年2月号)】