21世纪：失落的盛大帝国

“现在盛大的员工见面打招呼，就是彼此询问‘什么时候离职’。”2012年5月23日，一位盛大的员工告诉记者，自盛大网络（NSDAQ：SNDA）（以下简称盛大）宣布私有化之后，公司规模性裁员与离职不断。今年6月底，盛大文学、盛大创新院、盛大在线等子公司又将有一大批员工离职。

6年前，盛大与腾讯、百度、阿里巴巴并称为中国互联网的四大巨头。如今盛大却远远落后于它的同伴们，疲态尽现。

目前，腾讯市值接近600亿美元，百度市值413亿美元。阿里巴巴在此次回购股权时，资本市场给予的估值是350亿美元。而盛大旗下两家上市公司盛大游戏（NASDAQ：GAME）与酷6（NASDAQ：KUTV）市值加起来不过13亿美元，盛大在线因与盛大游戏关联太多，业界普遍认为不必单独估值；盛大文学刚刚微利，券商给出的估值为8亿美元左右；而盛付通、切客、影视以及创新院旗下的诸多产品等仍处于培育期。如此估算，整个盛大集团的总体估值也仅20亿美元左右。

值得注意的是，最近四五年，盛大掌门人陈天桥几乎消失在公众面前。媒体对他的记忆，仍然停留在盛大推出盒子时的野心勃勃。事实上，盒子计划失败后，盛大制定了清晰的战略，企图整合文学、游戏、影视、旅游等产业，打造陈天桥梦想中的“网络迪士尼”帝国。

艰难的跨界整合，迪士尼帝国梦未竟，突如其来的移动互联网大潮已汹涌而至。无论腾讯、百度、阿里巴巴这些老牌巨头，还是360、雷军这些新玩家，都在全力以赴，不敢有丝毫怠慢。时至今日，腾讯有微信、百度有地图、阿里有天猫，当初差点被盛大收购的新浪也折腾出了一个微博，而持续4年砸下重金的盛大创新院，至今没有孵化出一个堪称领先的产品。

不知当年的首富如今是否有点失落？盛大这盘棋，接下来他将怎么下？

握在陈天桥手中的筹码是约80亿元人民币的现金。“这80亿元的现金花起来也非常快。”DCCI总经理胡延平说，目前互联网巨头大举进军移动互联网，彼此之间竞争激烈，产品研发、市场推广都在千万直至亿元级别。

而截至2012年3月31日，百度的现金总额为161亿元，腾讯手中的现金总额为208亿元。

创新业务大收缩

“自盛大宣布私有化后，各个子公司基本在裁员，盛大游戏、盛大文学、盛大创新院等无一幸免。”5月24日，盛大文学的一名中层员工告诉记者。

2011年10月中旬，陈天桥宣布盛大网络回购非陈氏家族的31.6%股权。2012年2月15日，盛大宣布完成私有化。盛大网络的退市，仅花了短短的4个月。

根据罗仕证券提供的分析报告，盛大私有化需要花费7.36亿美元。截至2011年9月，盛大网络的账面上有6.8亿美元（包括8000万美元的短期债务）。这样的资金存量，并不足以支持盛大网络的私有化。

今年1月，盛大从盛大游戏的分红中获得2亿美元，加上JP Morgan提供的1.8亿美元过桥贷款，盛大总共有10.6亿美元。除去2.6亿元的应偿债务，盛大实际拥有8亿美元现金。

就在这四个月里，盛大集团的各个业务线也发生了调整。业内人士分析，除了“开源”，陈天桥不得不裁撤成本中心，削减支出，才凑足了私有化资金，并为私有化之后偿还债务做了业务上的准备。

首当其冲的是成本一直不受制约的创新院。据盛大创新院的员工介绍，盛大的切客、机器人、多媒体院等相关产品线都有不同程度的裁员，盛大创新院北京员工原本有300多人，现在只留下一半。

陈天桥曾对盛大创新院寄予厚望。在成本控制极其严格的文化下，创新院一直是整个集团惟一不需成本预算、没有营收考核的部门。据盛大创新院员工透露，2010年，盛大创新院的支出超过1亿元人民币。

四年的重金投入，盛大创新院却收成微薄。目前，盛大创新院正在孵化的移动互联项目有50多个，已公布的有10个左右。其中包括通讯类的应用：通通免费电话、TT通讯录、短信听听；工具类的应用：麦库笔记、EverBox、词库、语音便签、省电精灵；乐众ROM操作系统等。其中一些为盛大自主研发的，如麦库笔记、乐众ROM，还有一些是收购而来，如省电精灵。

据盛大创新院的一位产品经理介绍，“麦库笔记本”下载量有420万，“省电精灵”超过百万，但与腾讯微信、新浪微博的上亿用户相比可谓天壤之别。

“在移动互联网上，盛大是有产品，无战术，更无战略。”胡延平认为，盛大在移动互联网上的产品线众多，但布局分散，也没有清晰的战略，总是“东一锤子，西一榔头”，还没有找到一个核心的产品和杀手级的应用。

在移动互联网领域，盛大的产品线很多，但很多产品活不过一年半载。据盛大创新院的一位产品经理介绍，比如2010年底开始上线的“切客”，在“签到”功能之外，团队还在摸索一些O2O的应用，如优惠券，但半年之后仍没有找到合适的方向，于是切客就被打入“冷宫”。

“我们自己都不用盛大的产品，因为不知道哪天它停运了，存储里面的应用就再也收不回来了。”一位盛大创新院负责市场的员工告诉记者，当游玩网团队去做切客时，游玩网就立即关停，停止服务，很多用户抱怨上传的资料都没来得及下载保存。

今年6月，盛大将推出智能手机，号称4.3英寸屏幕、售价千元左右。但业界对盛大继Bambook之后的再次出击并不看好。

在对创新业务的收缩调整中，专门投资早期创新项目的盛大投资部也被拦腰斩断。鼎盛时期，盛大投资部有20多人，这还不包括旗下子（孙）公司每家皆有2-4人的投资团队。而到了2012年初，盛大投资部只剩下十余人，每家子（孙）公司的大多只留下1~2人。

“那时候拨给盛大投资部的资金许多都被抽走用于私有化。我们光看项目，却没法投项目。”一名盛大投资部员工告诉记者，2011年下半年之后，盛大投资部再也没有投过一笔钱。2011年上半年投的项目，有的继续，有的则终止履约。

这位投资部员工告诉记者，“即便是那些未来有前景的项目，但现在依然需要大量的资金投入，未来也不一定能够带来营收，盛大的当务之急是回笼现金，自然许多项目都被砍掉了。”

上述盛大业务收缩与裁员，记者未获盛大官方核实。但盛大公开披露的信息显示，在完成私有化之后，盛大的确在清理非核心业务。2012年4月，盛大将边锋和浩方卖给浙报传媒，获得35亿元。紧接着，盛大又将吉胜科技以8000万元卖给顺网科技。再加上之前获得的现金收入，盛大现在手持现金80亿元左右。

“对于非核心业务，陈天桥现在的想法是能卖的都卖，只要有人出合适的价格。”上述盛大创新院员工告诉记者，“市场上甚至有传言，只要有人出得起价格来买盛大游戏，陈天桥很可能也会卖。”

“盛大私有化正好成为陈天桥收缩非核心业务的契机。”胡延平分析认为，陈天桥其实也正在反思当初的扩张策略。

“过段时间，我也会离职。虽然盛大文学的模式比较新，但大势如此，谁知道未来究竟会怎么样。”前文所述的盛大文学中层员工坦承，近两年，盛大一直在走下坡路，他对公司的信心也在走下坡路。

文学与游戏不如人意

在盛大庞杂的业务图谱中，目前能盈利的有三大业务：一直以来的“现金奶”牛盛大游戏、微利的盛大在线和盛大文学。

2012年第一季度，盛大文学营收1.91亿元，净利润为306万元，首度实现盈利。

“虽然盛大文学开始扭亏，但亦是微利。由于资本环境不好，加上网络文学是一种慢生意，还需要证明其模式的长期可行性。”一位负责美股投资的基金合伙人告诉记者，盛大文学欠母公司达7000万美元。融资之后，需要还母公司的欠款，这也会让投资人对盛大文学产生疑虑。

他认为，近期盛大文学很可能无法上市，这意味着，它不仅无力自给自足开展新业务，亦无法给母公司提供融资渠道。

但在陈天桥的战略版图中，盛大文学亦是盛大网络融资的一枚棋子。据一位文化产业投资人士告诉记者，“国内一只大型文化产业基金想让盛大文学回到A股上市，但陈天桥的开价很高。”

在移动互联网，盛大文学也曾有过失误。2010年9，盛大隆重推出Bambook（锦书），定价999元，并将盛大文学的内容植入Bambook，意欲通过内容补贴硬件。

失落的盛大帝国

“借Bambook推内容，这个思路是对的。”CSDN总裁蒋涛告诉记者，Doc、PDF等常用格式的文档都无法较好显示，导致Bambook的用户体验较差。并且，Bambook应该先把自己的网络文学内置好，而不应急于求大，引入一大批传统出版社的图书内容。由于这些图书无法很好地显示，反而让用户对Bambook失望。

一位盛大文学高管告诉记者，Bambook的硬件是由盛大全资子公司果壳电子开发，盛大文学只是将云中书城嵌入其中，用户付费后，双方分账。这意味着，Bambook与内容之间并非“无缝连接”。

从网络文学、图书出版，到影视制作、播映，陈天桥理想的“娱乐产业整合”四步曲，盛大文学目前只完成了前两步，到影视制作，盛大文学就无能为力了。

近期热播电视剧《裸婚时代》的电子版权属盛大文学，但影视版权被卖给了其他影视制作公司。当前热播的穿越剧《步步惊心》早在几年就在起点中文网上连载，但盛大文学并没拿下其图书出版、影视制作的版权。上述盛大文学高管告诉记者：“在影视的制作上，盛大文学主要依赖于业界的合作伙伴。在影视版权的销售上，我们对待华影盛视（盛大旗下子公司）是一视同仁的。”

未来，盛大文学也很可能无法承载陈天桥的“娱乐产业整合”任务。与此同时，游戏这个主业也在逐渐失守。

游戏一直是盛大的“现金奶牛”。根据2011年盛大网络第三季度的财报，盛大游戏营收2.13亿美元，在2.79亿美元的整体营收中占据76%的比例。

而游戏又靠《传奇》系列。财报显示，2011年《传奇》系列给盛大游戏贡献了50%以上的营收。但业界也有一种说法，自《传奇》之后，盛大游戏再无传奇，“有大作，无力作”。《永恒之塔》、《仙境传说》、《龙之谷》等游戏虽然营销攻势凶猛，但在线人数在短时间内很快下滑，陷入外挂泛滥的泥淖，无法替代《传奇》在游戏的营收中占据重要份额，这让人对盛大游戏未来的成长性产生了疑问。

盛大游戏也曾经奋发求变。陈天桥很早意识到游戏的开发周期比较长，一般都需要1年以上的时间。对任何一家公司来说，举一己之力是无法完成的。2007年7月，盛大成立了总额是10亿元的18基金，专门投资游戏领域。在游戏的开放平台上，盛大可以说起步很早，但至今效果不甚明显。

“开放平台要求平台有庞大的用户，并为开发者带去价值。”洪波认为，盛大的用户粘性不够，也无法较好地帮助开发者赚钱，吸引力并不够。

罗仕证券分析师宁波认为，客户端游戏行业的创新问题不只盛大一家公司存在，其他公司也有。前几年，游戏行业赚大钱让行业变得浮躁，很多公司只是比拼营销、广告，而没有把重点放在研发上，这使得网游产品同质化比较严重，创新不足，玩家流失率比较严重，营销投入的ROI（投资回报率）较低。

创新能力不足

如果说传奇之外，盛大游戏再无传奇。那么游戏之外，盛大网络至今也无传奇。

腾讯游戏已经超过了盛大，还有了微信；阿里巴巴在B2B之后孵化了淘宝、支付宝和现在的天猫，百度地图成了百度的一个杀手级应用，新浪门户模式过时之际及时做火了微博。而盛大至今未打造出成功的新业务——盛大文学是并购而来。

“盛大10年来一直依赖一款老游戏，没有新的支撑性业务，这证明盛大的创新不足。”洪波说。他指出，对每一种互联网新产品，盛大都喜欢去尝试，但每次都浅尝辄止。这挫伤了很多人的热情。切客、推他、有你等等都是同样的命运。

“半年，陈天桥往往只给人半年的试错时间，时间太短以至于不可能有一个团队能够将项目做好。”上述盛大创新院负责市场的员工告诉记者，陈天桥认为半年时间已经足够，如果没做好，那就是执行的问题。

一位曾经在华友世纪工作的产品经理回忆道：“2010年，我每两个月就会换一个项目组。因为每个月，陈天桥都会听汇报，他一觉得这个项目不合适，或者口味变了，就立马调兵遣将去新的项目，老的项目无人问津，并且他的态度不容拒绝。”

“盛大就是一个家族企业，在股权上对职业经理人没有激励。并且，陈天桥的个人色彩很浓，决策基本上是独裁式的，职业经理人基本没有发挥主观能动性的空间，往往没有动力。”一位盛付通中层告诉记者，这是与腾讯、阿里巴巴等互联网企业最大的区别。

“很多员工都觉得盛大升职体系的平衡性比较差，职位升迁、经验值的获得有很大的偶然性。”一位盛大离职员工告诉记者，盛大员工的考核有岗位经验值与项目经验值两部分，每个季度会依据经验值升级，工资也涨。但由于项目经验值的变数很大，项目负责人在项目估分、分数分配时的自由度并不相同，这使得同一层级的员工在经验值上差别很大，进而影响了整体的公平性，许多员工开始变得不积极。

离职员工们都认为，陈天桥的个人喜好也影响了盛大的创新机制与激励效果。“虽然陈天桥喜欢有才华、有创新能力的人，最后他还是选择了那些听话、执行力强的人。”上述盛付通中层告诉记者，那些有创新意识的人往往在盛大呆不长久，留在盛大的人一直“被压抑”了自己的想法。这样的机制影响了盛大的创新。一个耐人寻味的事实是，在技术达人聚集的盛大创新院，4年里也没孵化一个领先的移动互联网产品。

不仅如此，在盛大员工的眼中，陈天桥是一个善变的人。一位盛大创新院的员工表示，当时盛大准备和一家券商合资成立一只30亿元规模的基金，用于移动互联网的投资。首期资金盛大出资6亿元，这家券商出资2亿元。

“但签定了合约之后，陈天桥却反悔了，当时券商的2亿元已经打到共同的银行账户当中，但这只基金后来就没有募集成功。”上述盛大创新院员工告诉记者，后来，盛大当时看上了新型B2C旅游网站驴妈妈却没

有投，很大程度上是由于这只基金没有成功募集。

“当很多事情折腾了半天，最终却没有结果，或者结果在变时，你就会开始对结果不抱希望。”这位员工说，这样的体验让许多员工都觉得结果没有意义。

据一位接近盛大高层的人士介绍，2010年，盛大曾经在中国的资本市场给吉胜科技寻找合适的买家，当时资本市场给吉胜的估价超过5亿元。就在有企业表示愿意收购吉胜，并签订了框架协议之后，陈天桥变卦了。至此，吉胜被收购一事“功败垂成”。时隔不久，2010年8月，在同为网吧管理软件市场上，排名第二的顺网科技上市，并将排名第三的新浩艺收购，自此排名第一的吉胜科技却再无声响。2012年4月，吉胜作价8000万元被顺网科技收购。

陈天桥的棋盘

几乎很少有人相信盛大私有化之后，陈天桥这个互联网“枭雄”会选择沉寂，都相信有一天他会卷土重来。大家都在猜想，“战略高手”陈天桥究竟在下一盘什么样的棋。

从盛大的业务架构来看，陈天桥从未放弃“网络迪士尼”的梦想，这条横跨了文学、音乐、游戏、旅游、影视等领域的全产业链，几经裁撤，整体框架依在。

“内容是盛大的优势，可以直接带来变现的价值。”一位盛大网络的投资部员工告诉记者，之前，盛大在投资时会选择那些有内容与流量的企业（如游戏、阅读等），在做内容整合时，盛大也比较有优势。只要将这种判断运用到移动互联网上，那么盛大还可以在内容的各个细分领域发挥作用。

对陈天桥来说，盛大文学在移动端的成绩可能是一个突破口。在网络文学市场，盛大文学占据60%以上的市场份额。在中国移动阅读基地当中，盛大文学提供的网络内容也超过一半。据盛大文学的官方数据，云中书城的下载量达到550万，在所有的安卓市场的阅读类软件排名第一。

“互联网经济是规模效应，我们已经在网络文学领域取得领先优势。只要等网络文学市场爆发，我们的成绩就会突显。”盛大文学副总裁林华说。

移动互联网是一个新开的棋局，也是一个蛮荒的市场。对任何一个公司来说，都有重排座次的机会。陈天桥自然也不会放过，虽然创新院多年几无建树，但手握80亿元的现金流，盛大亦可以重新开始。

“正因为盛大在开局没有找到一个较好的定位，所以一切皆有可能。核心产品不清晰，主要着力点也不知道在哪里，反而容易重新开始。”胡延平分析。

“盛大要像小公司那样去寻找新的价值。”洪波认为，LBS只是移动互联网的一个发力点。游戏、娱乐的玩家并不一定是以位置为第一核心要义，盛大还有切入移动互联网的机会。

对盛大来说，私有化之后，并不意味着失去了机会。洪波认为，私有化之后，盛大网络将成为一家控股公司。由于不是上市公司，在做战略变动时，并不需要过早地将战略意图暴露于众，这让陈天桥更自由、更隐秘地布局。

“盛大私有化后，子公司仍然可以从二级市场融资。管理层在集团层面上可以放开手脚，不必再拘泥于季度业绩。”罗仕证券分析师宁波认为，从管理的角度来看，如果需要融资，通过出售盛大的股份并不能得到较好的溢价，因为合并报表后的母公司盈利状况欠佳，而这种情况下出售股份又会稀释管理层的股权和控制能力。而盛大的子公司仍然是上市公司，必要时可以通过出售子公司（如盛大游戏、酷6）的股权融资，还可能通过盛大游戏的派息获得一定现金。

但私有化亦同样带来问题，盛大将成为一家彻底的家族企业。虽然陈天桥曾公开表示，家族企业是可以提高效率，是优势，而不是劣势。但不少互联网专家，对此提出了疑问。

“互联网是一个现代企业，需要更多开放、合作的胸襟。由于用户使用成本、推广成本为零，规模经济非常明显，互联网上人才比传统企业更加重要。”洪波认为，在家族企业的经营模式，在现代的公司制度下，很难对人才产生较强的激励。

【来源：21世纪经济报道 作者：汤浔芳】