京东、易购和天猫血拼2012.6.18

14年前的今天，刘强东成立京东公司，在中关村代理光磁产品；14年后的今天，京东店庆日成就了B2C的集体狂欢：易购、天猫、卓越、当当纷纷给出了接近疯狂的折扣幅度。被传统消费渠道视为淡季的6月，在网上掀起抢购热潮。纷繁背后，有京东铺路IPO的悉心谋划，有易购冲击上半年59亿销售指标的压力，也有天猫搅局上位，和亚马逊的被动跟进。

血拼618：京东之盾与易购之矛

2012年6月15日星期五的整个下午，京东高级副总裁程峻怡都在开会，他对笔者坦言，会议主题正是即将到来的618，“整体计划一个月前就做好了，一些后期细节还需要斟酌”。程峻怡统筹京东的市场营销，是618项目的负责人。“低价和烧钱不是一回事，追求规模的同时，也要注重效率和成本，包括库存周转率、转化率、IT系统效率等”，这是他对促销打法的理解，也是京东6月店庆月的整体策略。

同一时间，另一位电商高层也开会讨论618，他就是苏宁易购的总经理李斌。一个月前，李斌发微博称要在6月做到家电网购的第一名。要实现这样的目标，京东是必须要迈过的槛。日常销售难有波澜，6月18日的E18系列促销成为易购重要一役。

电商用户对价格高度敏感，品牌粘度很低。这意味着靠价格战突击来的销售第一，并不具有实际意义——随时可能有后来者价格战搅局。血拼618背后，易购和京东都有自己的考量：

易购：完成上半年销售指标。5月的一次高层工作会议上，苏宁董事长张近东对易购下达了目标：上半年完成去年全年销售额（59亿）。据苏宁电器2012年Q1财报披露，其当季B2C业务销售额仅19.23亿元（未除税），这意味着易购Q2营收需要实现同比100%以上的增幅，实收40亿元以上，促销成为唯一突破口。

更长远些来看，苏宁易购年初喊出了2012年保200亿冲300亿的销售目标。Q1销售额不足全年保底的一成，让投资者感觉易购的口号像在“放卫星”。若易购Q2销售继续疲软，将极大打击资本市场的热情。6月为Q2最后一个单月，能否顺利突围，全靠618。

京东：为IPO铺路。不久前的香港分析师会议无意间透露了京东的IPO时间节点：最快6月提交招股书，9月登陆纳斯达克。618这个京东传统节日成为IPO绝好的营销前站，积累人气。这一次，京东采取了一种比较聪明的方式：图书日百等品类减免优惠（满xx元减xx元）的同时，部分3C产品采取了赠送东券（京东代金券）。东券一般下月（7月，即第三季度）可消费，将促销导致毛利降低的影响带入第三季度。8月路演，京东拿出Q2财报，包含了618促销增加的销售额，却不会完全体现促销带来的毛利损失。

“3C品类优惠券下月使用是行业惯例，因为涉及到7天包退14天包换的退换货服务”，一位业内人士对这种做法表示理解。另外，几家参与促销的电商中，天猫也采取了类似的做法（天猫红包）。

天猫当当亚马逊：排位战与跟随策略

1亿、3亿、5亿、10亿……各家抛出6月促销让利的数字，让一位电商业内人士感慨，“这哪是在花RMB，分明就是在花冥币。人们对数字已经有点麻木了”。

以往京东一家的618，今年变成电商的集体狂欢。有意思的是，各家都把家电3C作为此次促销的重头，指向性明显：以3C起家的京东正在谋求资本市场的进展，即使不能成功狙击，也不能让京东独自抢了风头。

除趁乱搅局的易购，天猫也是血拼618的发起者，其“上位”的需求更加强烈。天猫官方披露，电器城Q1营收80亿，4月约30亿，5月约40亿。如此推算，天猫电器城上半年整体销售额在190亿至200亿，与京东销售额大致相等（分析师会议上京东对今年预期450亿，估算其3C产品占比超过8成），“排位战”引导下的价格战将格外血腥。

除京东、天猫和易购外，其他电商的促销策略有明显的跟随倾向：几家主流B2C都促销了，盛宴怎能缺席？618中甚至出现了此前很少参与大规模价格战的卓越、库巴的身影。

最后说句实在的，虽然几家电商都不同程度的夸大促销力度的嫌疑（比如充100变200），但细算下来还是比平时便宜不少。

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