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Published 5月 14th, 2012 by 百晓生

雕爷 :没有双十一,自创双十一

刚刚(2012年5月)在天猫进行完一次大促,6天下来,支付宝后台GMV显示销售额是1800万人民币。跟我们自己比,算是满意的,远超去年同期大促。(快赶上我们2010年全年的线上营业额了~)

我们一直最关心“品牌势能”与“消费者体验”——本次《最美治愈系》幾米新品,在天猫首发、聚划算落地,包裹量巨大,但到目前为止,天猫店DSR三个动态指数,不降反升。从微博晒单来看,顾客基本上都非常满意,而且,由于有大促,4月份我们已经是淘宝护肤品的国内品牌销售额第一(前几个月还一直是国内品牌第二呢)。本月所有品牌算下来,也只是输给雅诗兰黛和玫琳凯,小赢兰蔻,狗屎运爆发,当了回全网第三。

下面谈谈心得:

这种大促,从团队内部来说,半年搞一次也挺好:压力测试!平时日常工作做久了,不太能知晓各部门短板在哪里,一次大促,问题统统暴露!所以最近不干别的了,除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮,就是不断在各部门开“复盘会”了。

当然做对了的事,也有一些,但归根结底,还是“全网营销、淘宝成交”八字真言。

淘宝很大,但互联网更大。我们为了本次活动,纯在淘宝外投放的硬广,就超过二百万元(当然从回报来看,很值!)这还不包括我们的各种软性投入,例如,各大美容论坛,我们动用了平日里积攒的各种资源、各种达人、在活动期间,全部动用,所谓养兵千日用兵一时,养了那么久的小号马甲,这时候不出动,还等啥时候呢?

根据我们测算,养一个热门贴,直接花费其实极少,几千元不到,置顶而已。但团队为此花的心血,可就难以计算了。用在平时,一个好帖子相当于一份8万元的首焦——用在这种年度促销,直接翻三倍,一个帖子带来超过20万的收益!

这种大促,资源必须尽用……我们甚至让线下200家AFU实体店都帮忙宣传。还在北京东方银座商场大搭展台,花团锦簇,烘托聚划算当天的开卖。而且,接下来我们还有小花招:幾米限量版产品,会摆在商场专柜,标原价,但放上“已售罄”标牌。所有那些在聚划算买到的买家,一旦逛商场看到,怎能不感慨:我KAO!买值了!……而这些,正是我们当初设计的:品牌商、天猫、聚划算、线下实体店、和消费者的多赢格局。

既然说到这里,就继续往下谈谈品牌建设,和你到底把“大促”当成什么。

把“硬折扣促销”当成营业额的“每月救星”么?起码在化妆品这个品类来看,不太靠谱。因为化妆品是典型的“基本款”行业,大家的SKU就那么几十个,每年出新速度很慢。一旦每月大促好几次,让消费者记住这个品牌都是“打折款”,那你以后再也别想正价出售了。

而且,聚划算真的是核武器级别,流量惊人,效能恐怖,一旦海量订单压下来,库房发货有问题,神仙也救不了。我们这次,连库房打单机,都因为过热而报销了好几台。(幸亏提前有准备,阿弥陀佛!)

一个品牌,说到底是拼“日均”。而我们正是把聚划算当成了提升未来日均的武器。聚划算发展到今天,顾客基数已然极大,这里面,必然有N多符合你品牌定位的目标客群,这时,最需要做的,就是如何筛选出聚划算中,你潜在的、未来的——品牌死忠。所以我们的答案,不是甩尾货、不是看销量,而是——获取新客!本次活动我们的平均客单价是170元以上,收获六万以上新目标客户。(如果客单价是30元,做一个亿我也得哭死。因为沉淀不下任何价值客户。)

我们本次销售构成中,三分之二以上是首次购买者。而从大量微博晒单给我的感受,都在说,“关注阿芙很久了,这次终于出手!”——OK,这正是我想要的。平日里打那么多广告干嘛用的?就是积累啊。这临门一脚,靠聚划算完成了。

当然,后续的二次返单、多次返单、乃至成为死忠,还需我们慢慢修炼。虽然,这一直是我们的传统强项。

我个人的看法,电子商务发展到今天了,品牌商仍然去搭建独立网站售卖的,无疑是脑子养金鱼。强大如苹果,也知道对手是三星而非三里屯,不会跑到荒郊野岭去开旗舰店。哪里有人流挤到哪里去,再贵也得去!这是做零售千古不变之真理。所以,任何一个品牌商,都应依附于商业地产——线上的商业地产,无非就是天猫、京东、当当、亚马逊……只不过,天猫在今天,比另外几个大太多了些。中肯地说,如果有一天京东能比天猫大,我就把标题改为“全网营销、京东成交”好了。

还有一点需考量是,国内平台商,还得看胸襟。比如凡客V+,谁敢真和丫合作啊?凡客觉得平台净利润低,丫就自己干个护肤品“妙棵”,品牌商谁敢完全放心与之合作?万一您内妙棵,再给我阿芙的顾客发EDM咋整呢?!包括乐蜂、乐淘在内,既想做平台,又想做品牌的,我个人看法,纯属一厢情愿。全世界没见过这种成功先例。(除了宜家,因为是特殊品类。)

那天和一个聪明家伙聊天,他说你纵观中外互联网历史,没有一个企业,能够“市场又大、发展又快,始终赚钱”这三样同时具备。我深以为然,这是哲学范畴,哈哈,因为如果具备,生态系统必然出问题。就仿佛,自然界不可能出现“体型又大、又会飞、还能繁殖”的物种。老虎如果会飞也就罢了,TMD再如同蟑螂一样繁殖,那么,生态系统一定会毁灭。平台商如果能做品牌成功,那么,全世界的商业系统,也就该死了。沃尔玛、亚马逊们统治全世界算了……

另外,大促还一个好处,就是因为压力大,团队因此迸发不少灵感。最令我欣慰之事,无非小家伙们的成长。例如本次“小昭”同学,也开始进行“方法论”的研究了。她的最新“研究理论”——“促销的三条线索”,在我看来,一条线索值100万——我没夸张,对我们这次幾米限量版促销而言,这个理论因为做到位了,三条线索清晰、严谨、可执行,其实,带来的价值,都不止300万呢!不过放心吧,打死老邢,我也不会公开透露这个钻石级理论的!

“在战争中学习战争”。

就是这样。

文/雕爷(孟醒) 写于2012年5月13日

【网友评价】

雕爷:我很奇怪,为什么很多企业,有钱去请猎头挖人,却不舍得花钱培养自己人。 挖来的人,那么高薪水,搞得现有人怨气横生,不知道长期衡量下来,值不值? 也许我们比较鼠目寸光,把那些钱,都用来给自己人——那些小盆友丶小笨蛋们,培训丶福利丶和涨薪了。可好处是,当初的小白,时间锻造久了,居然也都一个个挺强悍D~~

丹心哥 :如果说雕爷在想点子上很有独特远见,还不如说他在用人和养人方面上更胜一筹!!! 雕爷这贴突然让我明白,让我清楚,我的短处在哪里!!

st-ljw:与其说雕爷是个奇人,还不如说雕爷是个老谋深算的领袖,可以看得出这次活动是策划已久,平时推广投的钱都是为这一次做准备,之前投出的广告不是为赚钱,更准确的是为了让更多人知道有这个牌子,加深心理印象,增加大众粘度。加上眼光够长远,大促打折底价只会把品牌带向不归路。现在电商都太浮躁了,个个都是价格战,你低我更低,最终把品牌店铺做成廉价货。把顾客都培养成你买便宜的,不特价不购买!要是多几个像雕爷一样,可能电子商务气氛会好很多!雕爷更过人之处就是让底下的孩子们能从实战中吸取总结经验,能从雕爷那里出来的,必定是人才,都是从大型实战中锻炼出来的!要是有机会能进雕爷里面,可真不虚做电商之行!

hechel:有人说在淘宝平台不适合做品牌,阿芙的经验给所有人上了最好最生动的一课。电商习惯于打折、低价的倾销策略已经行不通了,如何做品牌、做好品牌、积聚品牌势能并将这种能量转化为真实的品牌价值,是我们迫切需要去思考并实践的问题。BUT,阿芙的经验告诉我们:无论来自何方,经由哪一条生长道路,只要坚持自己的品牌理想,都会有像几米漫画中描绘的那样美好的未来~~

小残stay :1、很好奇的事情,某天在群里看到很多人在讨论阿芙的首焦,就那么简单,大家说创意,真的是创意么?在一定的环境下,做了就是创意,如果一个小卖家做一样的东西呢?大家会说他SB。很纠结的问题,
2、前段时间听朋友说有这样的一些公司存在,本身公司的结构基本成型,一直在招新血,试用期一到,各种理由出来赶人家走,再招新血,再赶,周而复始,在试用期拿到这个小员工的最代表的思路,然后撵他走人。好高级的手法。保本逐末。
总结:这年头、雕爷说的这样的肯培养的老板,我是没听说过几个,更谈不上见到。

田现辉:最佩服的是老雕把营销和品牌放在哲学高度,这远比很多人靠想像来做靠谱多了,我感觉说老雕非常的深谋远虑并不见得,倒是小步试错的思路非常好,比如说到全网几百万的广告费等等,真实操作下来,ROI并不会好看的,多数是不完美的投放,但是,,,重要的是,这些错的,以后不会再用,却沉淀下很多对的,,,并且这样的机制下,对员工是一种很好的鼓励,思路火花很容易激发出来,,,,全网能跟老雕拼营销的话,很难有人胜过他,不在技术上,而是策略,哲学,,,,,,PS,上面一位老兄说老雕策略规划一般般,呵呵,难为您能这样说了,应该再多些了解再来发言。

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