雕爷 ：没有双十一，自创双十一

刚刚（2012年5月）在天猫进行完一次大促，6天下来，支付宝后台GMV显示销售额是1800万人民币。跟我们自己比，算是满意的，远超去年同期大促。（快赶上我们2010年全年的线上营业额了~）

我们一直最关心“品牌势能”与“消费者体验”——本次《最美治愈系》幾米新品，在天猫首发、聚划算落地，包裹量巨大，但到目前为止，天猫店DSR三个动态指数，不降反升。从微博晒单来看，顾客基本上都非常满意，而且，由于有大促，4月份我们已经是淘宝护肤品的国内品牌销售额第一（前几个月还一直是国内品牌第二呢）。本月所有品牌算下来，也只是输给雅诗兰黛和玫琳凯，小赢兰蔻，狗屎运爆发，当了回全网第三。

下面谈谈心得：

这种大促，从团队内部来说，半年搞一次也挺好：压力测试！平时日常工作做久了，不太能知晓各部门短板在哪里，一次大促，问题统统暴露！所以最近不干别的了，除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮，就是不断在各部门开“复盘会”了。

当然做对了的事，也有一些，但归根结底，还是“全网营销、淘宝成交”八字真言。

淘宝很大，但互联网更大。我们为了本次活动，纯在淘宝外投放的硬广，就超过二百万元（当然从回报来看，很值！）这还不包括我们的各种软性投入，例如，各大美容论坛，我们动用了平日里积攒的各种资源、各种达人、在活动期间，全部动用，所谓养兵千日用兵一时，养了那么久的小号马甲，这时候不出动，还等啥时候呢？

根据我们测算，养一个热门贴，直接花费其实极少，几千元不到，置顶而已。但团队为此花的心血，可就难以计算了。用在平时，一个好帖子相当于一份8万元的首焦——用在这种年度促销，直接翻三倍，一个帖子带来超过20万的收益！

这种大促，资源必须尽用……我们甚至让线下200家AFU实体店都帮忙宣传。还在北京东方银座商场大搭展台，花团锦簇，烘托聚划算当天的开卖。而且，接下来我们还有小花招：幾米限量版产品，会摆在商场专柜，标原价，但放上“已售罄”标牌。所有那些在聚划算买到的买家，一旦逛商场看到，怎能不感慨：我KAO！买值了！……而这些，正是我们当初设计的：品牌商、天猫、聚划算、线下实体店、和消费者的多赢格局。

既然说到这里，就继续往下谈谈品牌建设，和你到底把“大促”当成什么。

把“硬折扣促销”当成营业额的“每月救星”么？起码在化妆品这个品类来看，不太靠谱。因为化妆品是典型的“基本款”行业，大家的SKU就那么几十个，每年出新速度很慢。一旦每月大促好几次，让消费者记住这个品牌都是“打折款”，那你以后再也别想正价出售了。

而且，聚划算真的是核武器级别，流量惊人，效能恐怖，一旦海量订单压下来，库房发货有问题，神仙也救不了。我们这次，连库房打单机，都因为过热而报销了好几台。（幸亏提前有准备，阿弥陀佛！）

一个品牌，说到底是拼“日均”。而我们正是把聚划算当成了提升未来日均的武器。聚划算发展到今天，顾客基数已然极大，这里面，必然有N多符合你品牌定位的目标客群，这时，最需要做的，就是如何筛选出聚划算中，你潜在的、未来的——品牌死忠。所以我们的答案，不是甩尾货、不是看销量，而是——获取新客！本次活动我们的平均客单价是170元以上，收获六万以上新目标客户。（如果客单价是30元，做一个亿我也得哭死。因为沉淀不下任何价值客户。）

我们本次销售构成中，三分之二以上是首次购买者。而从大量微博晒单给我的感受，都在说，“关注阿芙很久了，这次终于出手！”——OK，这正是我想要的。平日里打那么多广告干嘛用的？就是积累啊。这临门一脚，靠聚划算完成了。

当然，后续的二次返单、多次返单、乃至成为死忠，还需我们慢慢修炼。虽然，这一直是我们的传统强项。

我个人的看法，电子商务发展到今天了，品牌商仍然去搭建独立网站售卖的，无疑是脑子养金鱼。强大如苹果，也知道对手是三星而非三里屯，不会跑到荒郊野岭去开旗舰店。哪里有人流挤到哪里去，再贵也得去！这是做零售千古不变之真理。所以，任何一个品牌商，都应依附于商业地产——线上的商业地产，无非就是天猫、京东、当当、亚马逊……只不过，天猫在今天，比另外几个大太多了些。中肯地说，如果有一天京东能比天猫大，我就把标题改为“全网营销、京东成交”好了。

还有一点需考量是，国内平台商，还得看胸襟。比如凡客V+，谁敢真和丫合作啊？凡客觉得平台净利润低，丫就自己干个护肤品“妙棵”，品牌商谁敢完全放心与之合作？万一您内妙棵，再给我阿芙的顾客发EDM咋整呢？！包括乐蜂、乐淘在内，既想做平台，又想做品牌的，我个人看法，纯属一厢情愿。全世界没见过这种成功先例。（除了宜家，因为是特殊品类。）

那天和一个聪明家伙聊天，他说你纵观中外互联网历史，没有一个企业，能够“市场又大、发展又快，始终赚钱”这三样同时具备。我深以为然，这是哲学范畴，哈哈，因为如果具备，生态系统必然出问题。就仿佛，自然界不可能出现“体型又大、又会飞、还能繁殖”的物种。老虎如果会飞也就罢了，TMD再如同蟑螂一样繁殖，那么，生态系统一定会毁灭。平台商如果能做品牌成功，那么，全世界的商业系统，也就该死了。沃尔玛、亚马逊们统治全世界算了……

另外，大促还一个好处，就是因为压力大，团队因此迸发不少灵感。最令我欣慰之事，无非小家伙们的成长。例如本次“小昭”同学，也开始进行“方法论”的研究了。她的最新“研究理论”——“促销的三条线索”，在我看来，一条线索值100万——我没夸张，对我们这次幾米限量版促销而言，这个理论因为做到位了，三条线索清晰、严谨、可执行，其实，带来的价值，都不止300万呢！不过放心吧，打死老邢，我也不会公开透露这个钻石级理论的！

“在战争中学习战争”。

就是这样。

文/雕爷（孟醒） 写于2012年5月13日

【网友评价】

雕爷：我很奇怪，为什么很多企业，有钱去请猎头挖人，却不舍得花钱培养自己人。 挖来的人，那么高薪水，搞得现有人怨气横生，不知道长期衡量下来，值不值？ 也许我们比较鼠目寸光，把那些钱，都用来给自己人——那些小盆友丶小笨蛋们，培训丶福利丶和涨薪了。可好处是，当初的小白，时间锻造久了，居然也都一个个挺强悍D~~

丹心哥 ：如果说雕爷在想点子上很有独特远见，还不如说他在用人和养人方面上更胜一筹！！！ 雕爷这贴突然让我明白，让我清楚，我的短处在哪里！！

st-ljw：与其说雕爷是个奇人，还不如说雕爷是个老谋深算的领袖，可以看得出这次活动是策划已久，平时推广投的钱都是为这一次做准备，之前投出的广告不是为赚钱，更准确的是为了让更多人知道有这个牌子，加深心理印象，增加大众粘度。加上眼光够长远，大促打折底价只会把品牌带向不归路。现在电商都太浮躁了，个个都是价格战，你低我更低，最终把品牌店铺做成廉价货。把顾客都培养成你买便宜的，不特价不购买！要是多几个像雕爷一样，可能电子商务气氛会好很多！雕爷更过人之处就是让底下的孩子们能从实战中吸取总结经验，能从雕爷那里出来的，必定是人才，都是从大型实战中锻炼出来的！要是有机会能进雕爷里面，可真不虚做电商之行！

hechel：有人说在淘宝平台不适合做品牌，阿芙的经验给所有人上了最好最生动的一课。电商习惯于打折、低价的倾销策略已经行不通了，如何做品牌、做好品牌、积聚品牌势能并将这种能量转化为真实的品牌价值，是我们迫切需要去思考并实践的问题。BUT，阿芙的经验告诉我们：无论来自何方，经由哪一条生长道路，只要坚持自己的品牌理想，都会有像几米漫画中描绘的那样美好的未来~~

小残stay ：1、很好奇的事情，某天在群里看到很多人在讨论阿芙的首焦，就那么简单，大家说创意，真的是创意么？在一定的环境下，做了就是创意，如果一个小卖家做一样的东西呢？大家会说他SB。很纠结的问题，
2、前段时间听朋友说有这样的一些公司存在，本身公司的结构基本成型，一直在招新血，试用期一到，各种理由出来赶人家走，再招新血，再赶，周而复始，在试用期拿到这个小员工的最代表的思路，然后撵他走人。好高级的手法。保本逐末。
总结：这年头、雕爷说的这样的肯培养的老板，我是没听说过几个，更谈不上见到。

田现辉：最佩服的是老雕把营销和品牌放在哲学高度，这远比很多人靠想像来做靠谱多了，我感觉说老雕非常的深谋远虑并不见得，倒是小步试错的思路非常好，比如说到全网几百万的广告费等等，真实操作下来，ROI并不会好看的，多数是不完美的投放，但是，，，重要的是，这些错的，以后不会再用，却沉淀下很多对的，，，并且这样的机制下，对员工是一种很好的鼓励，思路火花很容易激发出来，，，，全网能跟老雕拼营销的话，很难有人胜过他，不在技术上，而是策略，哲学，，，，，，PS，上面一位老兄说老雕策略规划一般般，呵呵，难为您能这样说了，应该再多些了解再来发言。

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