B2C运营向传统零售学什么？

经常有朋友和我诉苦，网站的流量太低了。其言下之意就是说，网站不出销量，主要原因还在于没有流量，我相信这是许多做电子商务的主流认识。没错，流量是很重要，但在绝大部分的情况下，流量并不一定意味着销量。

在传统营销领域，我们预测销量，通常都会用到一个相对精确的数学模型：销量=终端数量*均客流*成交率*客单价*均购买频次。如果借鉴到电子商务领域，我们大体也可以这么断论：成交率和客单价，是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。

具体怎么做？还得继续从传统营销中寻找方法！

上个世纪末，以舒蕾为代表的国产日化系，在挑战宝洁的广告压力时，曾总结出一套非常有效的终端决胜理论：店进得好，没有好的陈列，没销量；有了好的陈列，没有好的导购，没销量；有了好的导购，没有好的拦截推介，还是没销量。

借鉴到B2C，就四步：生动化、诉求、承诺、交叉陈列。我们平均1：6.5的ROI，我们2010年平均3.7%的成交率，就是这么借鉴出来的。

生动化：降低访客的跳出率

在实体零售中，我们通常会根据顾客行为，把客流分成三大类：橱窗客流、浏览客流和深度客流。

橱窗客流指的是经过售点门口，并留意到了售点橱窗，但没有进店的那部分客流；进店做了短时间的停留，粗略浏览了部分产品的客流，则归属浏览客流一类，在这一类中，又会根据消费者是否触摸产品，分为无接触浏览客流和浅层接触浏览客流；而那些进行了试穿、试用的客流，则属于深度客流，深度客流往往处于购买的临界点，在进行适当的导购服务和促销刺激后，通常很容易做出购买决策。

强化橱窗店头的吸引力，最大程度上把橱窗客流吸引进店，通过主题陈列让进店客流，成为浅层接触浏览客流，通过导购服务，再让其成为深度客流，并最终实现销售。这里面所涉及到的所有功课，在现代零售学中称之为“终端生动化”。

以此映射至B2C，要提高网站的成交率，第一步就是最大程度上降低网站的跳出率。网站的跳出，可分为两种，一种是一屏跳出（橱窗客流），还有一种是二屏及以下跳出（无接触浏览客流）。

一屏跳出的原因往往很简单——消费者没需求！

要想在打开网站的第1秒钟，就粘住消费者的眼球，首先是清晰地告诉了消费者，你是卖什么的；其次是在首屏尽可能展示，高关注度高需求性的商品，展示商品的需求面越广越好；最后就是首屏展示的商品，要求尽可能的有诱惑力，设计的诱惑力或者价格的诱惑力。

试想一下，当我们进入一家陌生品牌的专卖店时，一定已经从店招上，知道了这个品牌是卖什么的，而且也一定是被橱窗展示的商品所吸引进去的。

消费者既然已经被一屏吸引，并开始往下浏览，那为什么还会从二屏及以下跳出呢？抛开商品本身的吸引力因素，显而易见，陈列出了大问题。

陈列，究其目的和类型可分两种，一种是情景式主题陈列，还有一种是标准化在架陈列。

情景陈列的目的是为了让消费者能自觉对号入座，产生情景化联想，联想自己拥有以后的效果，其目的在于激发需求，这一点，宜家的样板房堪称经典；标准化在架陈列，则是为了体现品类的系列化，和款式的丰满性，量贩式卖场，则属于典型的标准化在架陈列。

以此为参考，纵观目前的B2C网站，其首页二屏以下的商品陈列，犯的错误基本相同：

1.产品表现缺乏情景式体验。

B2C们的产品表现，越来越写实，越来越偷懒了，商品、商品、商品，除了商品还是商品，没有使用展示，没有场景模拟，没有情感欲望，甚至连模特都懒得用了。要知道消费者想购买的，并不是商品，而是从特定的商品中，期望获得的使用价值、情感价值。

关于情景式陈列，B2C们倒还真的要虚心学习一下，淘宝的那些女装小店们，麻豆+街拍，消费者的自我代入感十足。

2.款式陈列不够丰满。

实话说，大部分B2C网站首页的品类陈列，相当之混乱。可能是因为产品线长了，款式多了，于是大家恨不得每个类别都挑一款，堆在首页上，生怕消费者错过了什么。

这种貌似面面俱到的品类陈列方式，极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。举个最简单的例子，假设首页女装区有10个产品陈列位，堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤十个不同类别的产品，它的点击情况，一定远远低于，只放上三个类别，每个类别曝光三到四款产品的方式。

在实体零售中，按类别集中陈列，单一类别的款式越丰满销售力就越强，已经被证明是一条基本陈列原则。

诉求：激发购买潜意识

生动化陈列如期调整了，可为什么还是会有一部分消费者，到了你的网站后，依然选择了跳出？抛除价格因素外，原因大概只有一个：对你所供应的产品，消费者暂时没有需求。

这是一个很客观的回答，但也折射出目前B2C领域最大的尴尬——大家都是在直勾勾地卖货，而不是在卖需求。

卖货其实很简单，商品、价格，比谁的花样款式更多，比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言，这或许是个不错的办法，毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品，只要你卖的是全网最低价，又能保证是正品，而且售后也有保障，消费者自然会买你的单。

但对于那些弹性需求的商品呢？许多情况下，这些商品的消费需求往往是隐性的，可能连消费者自己都不清楚，她为什么会在浏览这些商品，或许仅仅是闲着无聊打发下时间罢了。显而易见，这时候光靠产品+价格，很难卖得出去货，平铺直叙的产品曝光，换来得就是居高不下的跳出率。

唯一能改变局面的，就是引导消费，通过对消费者潜在需求的把握，明确每个品类能提供给消费者的利益和价值，继而在最大程度上，激发起消费者的购买欲望，这就是诉求！

我们推过一个品类——磨毛面料的床上四件套，定价549元/套。按照B2C们的主流做法，就是在首页拉个广告位，产品特写，再标注文案：冬季必备，磨毛四件套，549元/套。

但如此赤裸裸的表达，不见得能卖货，一来是产品单价已经在挑战网购的心理上限，二来磨毛面料在网购的年轻小白领中，认知普及率太低。

我们试想着或许可以抛开产品，和消费者做需求的沟通。于是在11月的第一波推广中，我们着重强调产品的价值体验：“被窝不再冷飕飕——你从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，产品上线伊始，出货相当凌厉。

两个月后，当销售开始会回落时，恰逢年关，我们又尝试着调整诉求方向，从自用市场转而进攻礼品市场：“爸妈的被窝暖和么？——他们从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，出货量V型反转。

短短3个月时间，磨毛四件套单品销售贡献逾千万元，平均成交率一直维持在5%的高位。

奥格威说：不要卖牛排，要卖煎牛排的滋滋声。B2C们，对此有何感想？

承诺：直接拉升提篮率

在B2C领域，有一个营销参数，一直被大家所忽视，那就是决策周期。

所谓决策周期，指的是消费者从注册成为会员，到第一次尝试性购买之间的时间间隔（如果能找到更好的办法，计算出某个消费者从第一次登陆网站，到第一次尝试性购买之间的间隔，则决策周期的数据会更精确）。

决策周期的统计价值，在于量化评估了B2C网站的品牌信任力。

为什么消费者从看中一件商品，到最后下单购买，需要长达数天的决策思考？为什么实体消费时，却很少看到扭扭妮妮犹犹豫豫，在专卖店门口徘徊纠结数天的情况。究其根本，还是在于信任缺失。

有些人会想，决策周期长就长吧，反正消费者迟早都会在我这买的，不是今天买，就是明天买，没什么损失。

事实上损失大了去了。

一切购买行为的决策基础，一定是冲动。我们为什么要做生动化，为什么要搞促销，为什么要极尽一切包装之能事，目的只有一个：让消费者冲动起来。

知道为什么卖场要开那么多的收银台？就是为了防止消费者在等待收银的过程中，把刚才冲动购买的商品，从购物车里拿出去；知道为什么商场的导购，永远都是很积极的代你去买单？不是服务意识上去了，而是怕你在走向收银台的那十几米路中，冷静了，反悔了。

所以，越长的购买决策周期，对于B2C们而言，就意味着越多的客户流失，他们或许会忘记了这个网站、这件商品，或许一觉醒来已经不觉得那件商品的好了，或者他们已经在别的网站冲动了一把，等等。消费者就好像沙子，不经意间，从你的手指间流走了。

如何在最大程度上，让那些已经冲动起来的消费者，缩短决策周期，马上提篮出价？办法也只有一个：承诺！大胆而真诚地承诺！打消他所有的信任障碍！

你敢承诺，我就敢买！

交叉陈列：拉高你的客单价

关于单位消费者价值最大化，传统营销经典中有两个关键指标，一个是终身贡献，还有一个是单次贡献。如果说终身贡献，是由产品线宽度、产品品质、售后服务等一系列综合因素决定的话，那么单次贡献，则直接考验网站的销售力，推大单的销售力。

推大单对于B2C的价值，可不仅仅在于那点销量贡献，更重要的是，它几乎可以左右B2C们的赢利空间。只要客单价足够高，并且产品毛利率适当，使得单位订单的毛利，能大于单位订单的生产成本、广告成本、运营成本、和所分摊的管理成本，B2C们应该断然不存在赢利的困局，至少我们两年前在上线大半年以后，已经开始结构性微利了。

推大单的方式通常有三：

第一种，组团立减。这种方式充分利用了网购小白领们，在办公室里的小圈子，1件原价，2件9折，3件8折……只要有价格诱惑力，且数量门槛不太高，小白领们是很愿意在办公室组织小团购的。

第二种，满额促销。这种方式比较好操作，全场满200免运费，满300送礼品等皆属这个范畴。千万不要小看这种简单的满额促销方式，它对提高客单价的效果，简直称得上是立竿见影。

第三种，组合推荐、捆绑促销。这种方式比较考验产品经理们对市场的洞察力，什么加什么立减多少元，什么加什么立送什么礼品，形式很简单，难的是这两个相互捆绑的商品，在选择的过程中，一定要兼顾产品的关联性，和消费者的组合需求性。顺便说一句，目前B2C们通用的“买了还买了，看了又看了”推荐系统，普遍采用系统自动计算，缺乏人为的引导和干预，效果实在很一般。

总之，加强生动化，降低跳出率，强化需求引导，再借助点促销的杠杆作用，把网站的基本功做扎实了，销售倍增其实并不难。