郝运：谈宝贝定价策略

常常会听到一个声音，“我的策略是薄利多销”。依托供应链的相对优势，主动实施降价促销，通过单品走量。与此同时，也会听到一种抱怨“淘宝定价太低，价格高了卖不出去”，于是一而再，再而三地降低价格。这两个问题可以归结为一个问题：定价。

目前，淘宝卖家主流的新品定价方式分为：

1、经验定价法
根据过去的经验，对宝贝进行定价。依靠店主，或是核心团队开会，对不同产品价格进行判断。
好处是省时省力，快速决策，谈笑之间，价格已定。
但风险在于，对市场把握一旦出现问题，要么宝贝很难卖出去，要么就是没有赚到钱；

2、成本加成法
新产品进货的价格加上一些，就是宝贝的价格。比如进货价100元的棉衣，加上80%，定价就成了180元；

3、竞争定价法
参考下竞争对手的定价。然后再拍拍脑袋，加一点或减一点，于是价格就出来了。

新品定价的基本前提是要保证盈利。对于任何一个店铺来说：扩大生意规模，需要投入采购资金。随着交易规模的持续扩大，团队人员数量与质量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入；再加上直通车、钻石展位等推广投资；还有办公场所、图片拍摄等硬件投入。所以，定价的目的在于保证利润，同时在此前提下可以促进销量的增长。

一、定价的经济学基础

摸着石头过河，这“石头”就是经济学原理，把几十年积淀下来的原理作为咱们过河的基石，少走弯路。市场的销售商，定价决策依据的是供需关系和如何解决供需平衡的问题。很多卖家都有同样的经历，在淘宝上，相同的宝贝，越便宜，买的人越多。同理，相同的宝贝利润越高，卖得人也越多。而如何可以达到一款宝贝，卖的人多，买的人也多，同时卖家有利可图，而买家又可以接受产品的价格？这也就是所说的供需平衡的问题。需要在产品定价之前，就进行核算。

大家都知道，降价是有成本的。举个例子，每件男士衬衫定价是100元的时候，可以卖出1000件，成交是10000元。但降价到80元，原来就能卖出的100件，每件就损失了20元。那么潜在的损失就是（100-80）×100=2000元。如果要达到原来的交易额10000元，就必须卖出1250件。只有达到1250件以上的时候，总成交才会因降价而上升。反之，就算销量增加，但卖不出125件的时候，成交反而因降价而下降。在竞争中，基于不同商品的不同价格弹性，进行产品组合销售而产生盈利的也有很多成功的案例。

比如，亚马逊花了5.4亿美金收购尿布电子商务的网站Diapers.com，而这家网站2010年营业额约为3亿美元。它把一类本不在网上售卖的商品推上了网络销售，因为纸尿布不仅需要快速运输，而且标准化程度高，价格透明。价格弹性也比较高，只要有更低的价格，买家会很快转移到其他的购物平台，所以利润被压得很低。但是，他们并非依靠纸尿布来盈利，网上销售纸尿布只是用来吸引一批忠诚的顾客。利润来源于一些网上售卖的高利润率的商品，比如婴儿沐浴液、湿纸巾等。通过销售不同价格弹性商品组合，来实现盈利。

因此一味降价和提价都需要一个合理的考量，也就是找到需求的平衡点。假设价格越低，购买意愿越强，但无法量化购买者会多买多少。于是，你需要制定一个均衡的价格，可以达到利润和销量的同比增长。就是当你提价，销量的下降比例低于提价幅度，那么支付宝成交非但不会下降，反而会上升，而且这个时候，利润会更加好看。

二、如何让你的宝贝卖高价？

信息不对称是指“一些成员拥有其他成员无法拥有的信息”。具体点来说，就是淘宝买家对产品的了解没有卖家多，面对海量的信息，他们只能根据掌握的有限信息对宝贝做出购买决策。在此前提下，就容易出现因为交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，形成了盲目的价格战，而使得消费者开始以价格作为唯一判断标准，相同的宝贝，哪个便宜就买哪个，使得真正有品质差别的宝贝销售不出去。

举一个简单的例子：一件经典款卫衣热卖之后，其他卖家会跟进仿制，最直接的市场竞争手法就是低价。那么，为获得价格优势，则需要在在产品面料、工艺等方面进行调整。但在相似度很高的图片和宝贝描述面前，买家无法分辨二者的区别，于是更倾向选择平均价格的宝贝。于是，品质更好但价格更高的宝贝就很可能推出市场后，面临着买家习惯性出低价的困境，导致了牺牲品质高的宝贝而产生价格战的恶性循环。

如何能让新的宝贝不陷入价格战，又能够卖出合理的价格呢？

简单地说，一个新宝贝的价格具备双重的属性。
其一，是成本表达，即买家需要付出的人民币，也就是直接的价格数字；
其二，是品质信号，也就是所说的“一分钱一分货”。高品质宝贝通过价格，已经在向买家传递，“我具备更好的品质。”

除了价格之外，销售高品质宝贝的卖家需要向买家发布更明确的品质信号。因为那些页面做得越精良，甚至在宝贝详情页中放上产品的每一个加工流程图等，从各个细节上向买家传递着明确的信息：宝贝的出处和品质与低品质价格不同，它具有不可复制性。品质信号是需要卖家投入成本的。

成功的品质信号，需要具备如下核心属性：
1、产品差异，不同卖家产品之间可观察到的属性的区别；简单地说就是不同的产品，同样是羽绒服，但面辅料、羽绒含量、工艺都有很大的差别，产品品质差异是基础。

2、成本差异，高品质和低品质卖家在提供这些属性的成本差异。举个案例，同样一款卫衣，你卖是36元，我卖69元，但是69元的卖家做出服务承诺，“不满意退货，同时邮费卖家承担”。这就传递一个概念，我对我卖69元的卫衣品质更有信心，而信心也意味着更大的服务成本，这是低品质卖家无法承担的。因为高品质卖家的定价中已经包括了这样的信号发布的成本差异。

3、感知差异，在市场能够感知的直接同属性相关的品质区别。产品的品质差异必须是买家可以感受得到的。目前买家对产品品质的把握主要是图片，但图片的优劣取决于设计团队的水平和工具，这是目前塑造感知差异的主要方法。除此之外，文案、证书、服务等可以形成明显的对比。

从战略上看，品质信号的传达是高品质卖家赢得市场的关键。高品质卖家必须发布明确的品质信号，信号的基础是产品品质上区别，同时更高的价格差异使得低品质卖家无法效仿。

比如同样款式的一个包，当追求高品质的卖家在包包的描述中说明：包是牛皮的，还是头层牛皮，做工是经过几十道工序进行细致分割的，在包包出厂之前经过了严格的检测，在到达买家手里的那一刻，又经过了细致的包装，同时连包装盒都是专门定做的等，这一系列信息的传递，来说明高品质产品的与众不同和传递出来的品质感。所以一旦高品质卖家主动对宝贝进行过度降价，那么也意味着，他们没有足够的利润空间向市场发布品质信号，这个时候将直接进入价格战的汪洋大海。发布充分的品质信号，就能从价格战中突围。

如下信号，是淘宝卖家可以借鉴的。
1、实力信号：第三方提供的资质证明，比如淘宝的假一赔三，淘宝商城等；或者，品牌授权、工厂实力信心等
2、服务信号：针对特定级别的VIP会员，提供免运费无条件退换货的服务。这是低品质卖家无法仿效的，因为过低的价格并没有给运费留出空间。或者，产品独特的外包装设计，都在告诉买家“我是与众不同的”。
3、销量及好评信号：卖得更多，而且好评很好。对产品品质是很好的注释。

三、你的产品成本有多少？

具体定价的方法，说白了就是弄清楚成交（卖了多少钱），成本（花了多少钱），利润（赚了多少钱），举一个淘宝店铺内衣的实际案例。

某个小店以35元的价格购买了160件蕾丝背心，预计销售价格为75元。看起来，每件可以获得40元利润，或者53%的毛利率。但成本真的是这样吗？卖家仓库的物流成本需要120元，由于没有标签和外包装，收货、验货、上标和外包需要12个小时，人工部分的直接成本180元（不含材料成本）。如果全部背心都按照75元卖出去，毛利就变成了50%。但三个星期之后还剩40件没有卖出去，卖家决定8折包邮，并且投放直通车广告。那么，实际贡献的利润将原低于最初预估的利润。所以，隐形成本和后期追加的可变成本，将导致商品盈利结构的根本性变化。

成本核算：盈利能力的几项要素为每单位产品或服务的价格；每单位产品或服务的可变成本；每一期间的固定成本；生产和销售量。对于一个淘宝店，固定成本主要包括办公及仓库租金、员工基础工资及年底奖金、产品拍摄费用、水电等费用、固定资产投入（比如桌椅、电脑）、进货物流成本、税金。可变成本主要包括员工绩效奖金、商品辅料及包装、营销推广费用、退货成本、交易费用、物流费用；再加上不定期的促销等费用。

比如：某男装卖家卖一款衬衫，定价100元，进货每件40元。全店每月合计卖出2000件货品，这款衬衫是主打产品卖出1000件。那么，固定成本推算如下：办公及仓库租金每月28000元，分摊到每件货品为14元。团队员工合计8人，每月固定工资合计18000元，年底1～2个月奖金，分摊到每月约为0.2个月，合计约21600元，分摊到每件衬衫为11元。每月水电等费用合计3000元，分摊到每件货品约1.5元。产品拍摄每月上新宝贝数不等，大多数自己拍摄，小部分产品外包拍摄，每月费用排两次，合计约4000元，分摊每件衬衫约2元。可变成本推算如下：每件衬衫的外包装袋和标签的成本及人工，每件成本约2元；员工绩效奖金，毛利4%用于员工奖金，合计5000元，每件衬衫约2.4元；每件衬衫销售毛利10%用于推广，每月直通车投放费用约12000元，每件约6元。好了，到现在，我们回头看下：进货成本40元+租金分摊14元+员工工资11元+水电及拍摄3.5元+包装成本2元+奖金2.4元+营销费用6元=78.9元。可测算的成本已经近4成，净利约2成。

此外，缴纳的税也是需要考量的，特别是淘宝商城店铺。在正常缴税的前提下，一般纳税人17%的税，考虑到抵扣因素，约3%～8%，再加上商城费用5%，积分返利0.5%，合计约10%的费用，即10元，还需要考虑企业所得税。上述只是针对这家店铺的主打商品进行推算，还未考虑促销活动等要素，比如包邮、买赠、满减、折扣等等，都会对产品利润结构产生影响。归纳为用一套简易的单品成本核算方法如下：

固定成本计算方法：平一平。包括租金、固定工资、推广费用，然后除以当月预估的销售件数；
移动成本计算方法：加一加。采购成本、包装。
未来成本计算方法：估一估。是否会设计包邮、折扣等促销活动。

四、精准算出你的利润

店铺需要赚钱，就一定需要进行成本和利润之间的细致推算。比如：一家淘宝小店，T恤进价是16元/件，再以40元/件的价格卖出。再假设每月固定成本8000元，预计每个月可以销售500件T恤。当每月销量达到500件的时候，利润公式为：（40-16）x500-8000=4000元。如果销量下降，那么每单位平均利润也下降。反过来，销量增加平均利润也上升。

实际上，每销售一件可以为固定成本分摊和利润带来24元。那么，店铺在实现损益平衡点之前必须卖出，也就是说要将8000元固定成本收回来的前提是8000/ 24=333件。也就是当你卖出333件时，刚好达到一个固定成本的收支平衡。也就是大家多理解的损益平衡点，销售的利润等于固定成本。所以，每卖出一件可以获利24元的观点是有问题的，因为前333件无法带来利润，利润是从第334件的时候开始产生。如果将价格降到36元/件，

当要达到同样的盈利则为需要销售的数量=（8000+4000）/（36-16）=600件，同样在前400件是无法获得利润的，只有从第401件的时候才开始算利润值。这些还不算上推广等费用，所以卖家在薄利时，需要预先估算可以销售的数量才决定是否降价。

五、如何测算新宝贝的定价？

量子恒道是现阶段卖家看数据最系统的工具，基本能够满足店铺几乎所有的数据追踪。

举个很现实的例子，根据量子恒道截屏。一件主打连衣裙目前售价100元，卖出1000件，净利率为20%，购买转化率为2%。也就是说成交10万元，利润2万元。那么，如果价格提升为105元，在成交不变的前提下（10万元），那么销量只要达到952件就可以盈利。但是即便是成交都是10万元的情况下，利润结构是存在很大差异。前者，净利率为20%。而后者，净利润为952×25=23800元。净利率为23.8%，增长幅度达到19%。

再举一个例子：比如淘宝一个卖家居的卖家，产品定价30元，其产品进价成本是24元，加上固定成本分摊下来，每件产品的固定成本分摊到4元，也就是其净利润为每件产品盈利2元。这款商品每个月的销量是2000件，销售额为30X2000=60000元，净利润为每个月4000元，如果提价到每件产品31元，这款商品的净利润为3元/件，要达到原来每月60000元的金额，需要销售数量为60000/31=1935件，每月利润为1935X3=5806元，相比于之前的每月4000元，利润增长多了1806元，在这个基础上，提价一元带来的净利润则远远大于原来的定价。并且，如果利润打平，4000 / 3 =1333件，合计41333元。也就是说，只要成交做到41333元，就能获得与定价30元时成交做到60000元的净利。

综上所述，新品定价需要遵循一定的经济学原理，多一元和少一块，都需要进行整体的成本和利润核算，而不是拍脑袋即可解决的问题。新品定价的决策也将决定产品的销量，对销售的提前预估和做好利润的考究，是新品定价的不二法则。

文︱郝运（淘宝网消费者事业部）
来自《淘宝天下卖家刊》