贝索斯：Amazon自己的经营模式

2012年9月6日，亚马逊公司创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）接受了美国科技博客AllThingsD的采访，透露了这家公司的经营情况。在访谈中，这位天性快活的领导者经常开怀大笑（甚至是我说他缺乏经营重点，销售的产品从牛仔裤到硬件无所不包）。他还指出，亚马逊盈利的方法可能与其他公司完全不同，他并不认为其他公司的做法是错误的——相反，他们发现了最适合自己的经营模式。

下面是20分钟采访实录的部分内容：

一、今天的发布会让我感触最深的是，你认为亚马逊在提供低价产品的同时具有盈利能力。
贝索斯：我们并不喜欢“剃须刀+刀片”的商业模式，即先期硬件亏本出售，后期通过后续产品谋利。我们也不喜欢其他的商业模式，即虽然可以通过卖硬件赚很多钱，因为我们的模式着眼于长远的发展。

顺便说一下，你要明白我们的模式只是我们的模式，我们并不没有外界声明我们的模式就是正确的。虽然这也并不是什么新鲜事物，但我们从公司创办之初就秉持这种做生意的态度。在我看来，要么你的业务同消费者的需求一致，要么你的业务超前于消费者的理解范畴。当你有选择的时候，你还是应该尽量同消费者保持一致。有时，你必须更加有耐心才行，这是从长远看问题所应有的态度。但是，如果你只是一个短期投资者，你会表示还是先赚到钱再说吧。这也就是为什么我不认为我们的这一模式是错误的原因。这不是我们的行事态度，我很了解公司的团队是怎么开展业务的。

二、你们亏损了多少？
贝索斯：我们没有披露具体的账目和资料，所以我不能问答这个问题。但是我们不希望平板电脑亏损太多的钱，因为如果有人购买了我们的平板电脑，放在办公桌的抽屉里从来不使用，我们会很讨厌这种做法。另一方面，如果你在平板电脑方面赚了很多钱，我相信你没有通过这种设备赚钱，而是吸引客户不断地升级产品，这就是我今天提到的现象。

三、在以前的采访中，你说过，Kindle需要5到7年的时间才能打破收支平衡或者盈利。现在已经是Kindle推出的第五年。
贝索斯：我的确说过这样的话。当然，在通常情况下会出现一些变化。我们到了Kindle发布的第五年，但是实际上你可以说，我们到了第八个年头，因为在Kindle推出三年前，我们已经开始致力于这款产品。

四、那么这意味着你赚钱了吗？
贝索斯：我们没有披露数据，不过你的问题问得很好！

五、你们还采用了非传统的内容模式。但是这很难突破亚马逊优惠计划（Amazon Prime）的运行方式，这些内容包括两天免费送货。
贝索斯：你说的是亚马逊优惠计划七年前的起源，这最初是一项运输计划，为几百万件商品提供免费两天送货服务。现在免费运送的商品达到了1500万件。但是亚马逊优惠计划的最初目标是提高发货速度，并不是为此收费…如果你改变了模式，发展成无限量的免费服务，那么你并不会为此感到遗憾。这就是最初的起源。

六、但是提供这种服务的成本高昂。
贝索斯：的确，我们很多服务的成本都很高！我以前曾经说过，“深吸一口气，然后耐心等待。”建议你做瑜伽深呼吸，朋友! 是的，这些服务耗资不菲。我们并没有提前进行计算。尽管有些人不断地说，亚马逊是一家以盈利为目的的企业。所以，我们对数字进行分析，我们相信这对于客户和亚马逊都是很好的方案——这就是我说的一致性。这样做对第三方买家也很有利。如果我们通过亚马逊网站增加了这项服务，对卖家有好处，对亚马逊有好处，对客户也有好处，因为他们可以得到无限量的免费两天送货服务。

七、你如何为此增加内容？
贝索斯：所以你要快速转向不断变化的数字领域。我们的目标是，找到客户需要的东西。你可以一直寻找差异化，但是很难找到客户关心的差异化。我们一直在寻找客户喜欢的东西，在数字领域里，我们为亚马逊优惠计划提供的配套服务是亚马逊即时视频。我们为亚马逊投资了数亿美元的资金。这是成本高昂的计划，也是Kindle平板电脑所有者的借阅图书馆。我再强调一次，这个计划耗资不菲。用户可以免费租借《哈利·波特》的电影。基本上来说，这就是我们的会员客户想得到的服务，我们认为这是他们会关心的内容，我们可以提供这些内容，这是明智的选择。我们只要进行计算即可，我们认为这会创造一致性。

八、我们听说，有些电影公司希望你把视频服务从亚马逊优惠计划中拆分出来，作为独立存在的服务，就像Netflix公司。
贝索斯：美国有很多电影公司，他们的想法并不是完全一致。我们和电影公司的关系很不错，我们几天前和Epix公司达成合作协议，所以我喜欢我们的做法。

九、那么他们会改变你的做法吗？
贝索斯：电影公司是内容供应商，可以为他们喜欢的影片提供授权，但是他们的想法不尽相同。我们正在努力为用户提供他们喜欢的服务，所以我们有信心找到适合他们的内容。

十、让我们回过头来谈论新设备；显然，你想为客户提供整个系列的产品。
贝索斯：是的，价格水平有所不同，分别是199美元、299美元和499美元。

十一、你认为用户会购买一个以上的产品吗？
贝索斯：我已经看到有些用户购买多部产品，比如Paperwhite和Kindle Fire。已经出现了这种情况。但是家庭将拥有多部平板电脑，如果他们想为孩子们购买平板电脑，定价159美元、拥有功能FreeTime的Kindle是个完美的选择。如果你的预算允许，应该购买支持4G和LTE的大屏幕平板电脑。如果预算不是问题，你可以购买支持4G和LTE的Kindle和Paperwhite，如果你要读几个小时的电子书，这些设备都是不错的选择，因为它们的重量很轻。

十二、你今天花了很多时间谈论Wi-Fi。显而易见，互联网接入和无障碍环境至关重要。
贝索斯：人们对无线网络连接没有足够的重视；这是个错误的想法。这些都是连接网络的设备。想想看，你可以购买更多的设备，但是只是从Facebook下载照片，你需要多长时间才能完成？现在人们有很多设备，但是他们不一定把所有音乐下载到每台设备上。但是他们想通过随身携带的任何设备享受音乐。他们还希望快速打开网页——他们通过无线网络连接来完成。这不仅是购买设备。如果没有跟互联网连接的话，这些设备就不那么使用。重点在于连接到互联网，这就意味着无线网络连接。即使拥有4G数据服务的设备，你也需要Wi-Fi。你不会去下载一部容量为3GB的电影。

十三、这款配备 LTE网络的Kindle Fire HD（499美元）价格是否补贴了数字计划？
贝索斯：我不会打破任何特定领域的经济规律，不过你说得对，这是个令人惊讶的价格。

十四、特价优惠（special offer）的广告功能在价格水平方面起到什么作用？
贝索斯：我们在E-Ink阅读器上提供了广告功能，但是没有在Kindle Fire平板电脑上应用。就这一点来说，没有用户购买不携带广告功能的版本。所有的用户都购买了配备广告功能的版本。现在有两种版本（他指的是新款7英寸Kindle Fire HD）。这就是我们做出的决定，因为没有人愿意购买不携带广告功能的版本。

十五、你一直是安卓领域的先驱，那么请告诉我你们应用安卓系统的方法。
贝索斯：我们把安卓看做Linux，这是个基本的操作系统层。我们拥有大规模的团队，专门进行安卓定制化工作，这就是你在Kindle Fire平板电脑上看到的成果。

十六、这个系统能够实现你需要的一切吗？
贝索斯：是的。

十七、你们计划在这个领域做出改变吗？
贝索斯：不，我们喜欢这个系统。

十八、除了我们今天看到的设备，能不能谈谈亚马逊产品的发展计划？
贝索斯：我无法谈论我们未来的发展计划，但是对于我们未来可以做的事情，我们已经有了想法。你让我筋疲力尽，别这样，特利西亚！我们刚才已经说过了！你真是个苛刻的顾客！你还想知道什么？

十九、可是你们需要苛刻的顾客！
贝索斯：我们肯定会推出新产品，但是不是最近，而是明年。我们希望人们会喜欢亚马逊推出更多的产品。现在讨论这些还是为过早。

二十、谁是你的竞争对手？有人说是沃尔玛。
贝索斯：你必须从类别和经营业务来看。在每个领域，我们都有非常精明能干的竞争对手。我要说的另一点是，我们的业务无处不在，我们经营的市场是个巨大的舞台，这里足以容纳多个赢家。在零售领域，全球市场规模已经超过4万亿美元，所以你可以建立一家规模很大的公司，依然能够实现零售收入的两位数增长。因此，这就是我所说的可以容纳很多赢家的空间。在设备业务方面，也有巨大的机遇和空间来容纳多个赢家。对于亚马逊网络服务（AWS）来说也是一样。

二十一、有没有人告诉你，你的经营重心存在问题？
贝索斯：哈哈！这太有趣了，因为我的蒙台梭利老师曾经把我挑选出来，从一项任务转换到下一项任务。

二十二、所以不是这样吗？
贝索斯：不是的，我从来没有被问过这个问题。但是我知道这个问题的答案。我要说，我们有着和其他公司不同的运营哲学——有句话说的好，“坚持你的理念”。我们的方法是，如果我们有非常好的创意，对于我们认为消费者会关心的商品，比如亚马逊网络服务和Kindle Fire平板电脑，我们不会问为什么这样做，我们会问为什么不这样做？我们对于做什么有很高的标准。我们不希望做跟风的产品。随着时间的推移，我们吸引那些希望成为先行者的人才来到亚马逊。他们想成为发明家，创造新的产品。

顺便说一下，这是我提到的另一个方面，现在概括为我们的原则。有些公司喜欢跟风，他们令人难以置信地擅长模仿，为他们的股东带来巨大的回报，这是难做的生意。这不是我们的做法。

二十三、但是前一分钟你还在谈论发明新的天线，下一分钟你就在卖牛仔裤。
贝索斯：的确如此，这是多元化业务。顺便说一下，我们的服装商店也很不错。

二十四、那么你如何管理你的时间？
贝索斯：我尽量把时间用于对公司重要的事情和我能够增加价值的领域。我曾经参加过一次简短的会议，讨论国家间的税务纠纷。美国和日本当局认为我们应该缴纳税款，但是双方都认为我们应该在另一个国家纳税。我出席了这次会议，我意识到甚至没有一位普通律师能够理解这个问题，连税务律师也无法理解这个问题——只有国际税务律师做得到。我不知道这算不算是重要的问题，但是我不能为此增加价值。

现在，我的大部分时间都用于服装等产品，因为我认为这些产品会有很多的发明，尤其是服装的网络展示。我也花了很多时间研究我们的数字业务，包括内容和设备。同样，这些领域也有很多发明的空间。

最后一个问题，二十五、你今天想给大家带来什么消息？
贝索斯：我们拥有最好的平板电脑。2011年，我们的目标是打造特定价格的平板电脑。2012年，我们的目标是打造任何价格的最好平板电脑。去掉这个价格，依然是最好的平板电脑。这款出色的产品价格只有499美元。

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