阿里巴巴去电商化重构生态系统

2012年9月8日，在阿里巴巴集团2012年网商大会的会场，来了几个讨债的，他们耀武扬威显得很不和谐。在场有人说，此前他们甚至开着货车来阿里集团总部大楼滋事。所有人都纳闷，风生水起的阿里竟然还有债主，难道它真的这么缺钱？

所幸的是跟阿里并不是直接的债务纠纷，而是与星辰急便有关。后者是阿里投资的一家物流配送公司，2012年意外倒闭，它的债主很多又讨不到钱，就只好来找阿里算账。星辰急便的创始人陈平不仅没有平复此事，还毫不犹豫地对媒体宣称：“阿里的投资，成为星辰急便继续融资的绊脚石。”

这幕插曲看起来是个谈资，但也颇有意味，作为平台商，阿里的企业经营正在外部化、社会化，而且随着集团业务的迅猛增长（2012年淘宝与天猫总交易额将突破1万亿人民币），阿里体系的社会化半径还将继续扩大。如果阿里还以过去经营电子商务零售平台的方式经营阿里业务，显然会遇到很多阻力。

“我们不改变，不知道我们在做什么，会做什么，那么我们也会像任何一个商业组织一样，变成乌合之众。”“时代变了，时候到了，很多事情自然会发生的。”当天下午，马云在台上做着谢幕演讲，这两句话与讨债引发的经营问题很是相映成趣。

阿里到了变的关键节点，但要变的不仅仅是控制权，要做的也不仅仅融资上市，这些都只是前提和必要条件。更为棘手的事情是，如何将自己的业务重新梳理出一个头绪，就像马云所说“时代变了”，过去靠电商业务就能独步青云的时代过去了，现在是移动时代、社交时代、数据时代，竞争规则也将随之发生变化，处理业务经营带来的社会化事件甚至成为其必备的一项能力。种种迹象表明，阿里面临的是一个系统问题，而不是某一个单一的业务问题。

皮之不存毛将焉附。没有好的生意，要控制权和资金又有什么用。回购成功之后，接下来最重要的是，阿里该怎么做，究竟要靠什么取胜？马云想清楚了，他决定重构生态系统。

去电商化

马云计划，阿里将从2013年1月1日起转型重塑为平台、金融和数据三大业务。注意，这其中，没有任何“电商”字样。

平台，即建立平台经济，将包括淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云等7大业务，即通常人们所说的“七剑下天山”。而且，阿里巴巴将转型从自己直接面对消费者变成支持网商面对消费者。“网商对客户的了解远远超越我们，我们不应该制定政策，相反要帮助网商面对消费者，为网商提供工具。”马云认为，现在的电子商务其实最应该做的是提供服务，而称不上零售。

阿里集团一位高层称：“很明显的一个策略，2012年淘宝砍掉了一半的客服。”裁员的直接目的就是，通过压力迫使客服团队的标准化作业。阿里等于又向后退了一步，此前不参与交易，但是是交易的裁判，如今它连裁判都不想做了，只提供场地。但是这个场地必须保证与众不同，可能优势在灯光、座椅、装饰等等。在平台战略的统领下，马云要思考的是，这应该是一个什么样子的场 地？

在完成“七剑”整合之后，2012年9月20日，阿里集团又宣布云操作系统（云OS）从阿里云（事业群）独立出来，接受集团直接管理。9月22日，马云便参加了阿里云的管理团队会议。参会的除了阿里云OS、阿里云事业群等业务部门外，还有去年曾一度传出独立上市的万网公司。万网曾是一个独立子公司，在阿里整合“七剑”时并入阿里云。一位万网的员工告诉我们，“2012年6月开始，万网已经停止新的财务预算和招聘计划，目前还在计算万网股如何转为阿里集团股”。

可以看出，马云正在筹谋一个完整的云计划。阿里云充当平台数据的管控者和整合者，云OS则像是平台上可以使用的工具。也就是说这个场地将有时髦的云服 务。

当平台上的业务都跑起来，云也开始运作，那么就到了阿里的另一个战略—数据战略，即分享并挖掘海量数据的价值。阿里巴巴希望用大量的数据为国家和小企业做出预报。马云说：“假如我们有一个数据预报台，就像为企业装上了一个GPS和雷达，你们出海将会更有把 握。”

支付宝首席商业智能官车品觉认为，阿里集团过去都是靠市场潜力和惯性“爆发式野蛮增长”，面对阿里巴巴与淘宝的海量交易数据，阿里是“坐在金山上啃馒头”。2012年7月10日，阿里集团任命B2B总裁陆兆禧为新设立的“首席数据官”，负责全面推进阿里巴巴集团成为“数据分享平台”的战略。此外，曾经在集团做科学研究的数学家现在都划拨由车品觉管理。

这两件事情带来两个信号：马云与其他管理层对于数据的分析需求越来越大；阿里的数据将与金融战略有着千丝万缕的关系，比如依靠数据分析向小企业发放小额贷款等等。从此种意义上来说，阿里金融是随着平台业务、云、数据的发展自然而然形成的新业务。

平台、数据、金融，三者建立起来的便是一个完整的生态系统。而且更清楚的一点是，这个生态系统的核心是商家，让商家没有难做的生意成为其平台得以拓展的纽带和核心竞争力，数据和金融都是阿里进一步拉近其与商家距离的手段。更好的服务则是，这个生态系统足够开放，吸引越来越多的第三方企业和软件应用企业来为商家服务。

这也就是为什么当人们怀疑阿里打压美丽说、蘑菇街的时候，阿里立即发出澄清声明并表示自己是开放生态系统的缘故。马云应该希望，所有的流量来到阿里平台之后，都能够得到满足。这就是生态系统最佳的闭循环法则。这次网商大会，马云就说到了一个更大的理想—C2B（消费者驱动企业），即从消费者需求一端反向整合供应链资源，最终提供给消费者自己想要的东西，可能是一个产品，也可能是一个解决方案。马云的原话是：“真正为消费者解决问题。”

“我们今天已经觉得我们不是从事电子商务了。”演讲中，马云如是感叹，“当然离开电子商务，我们什么都不是”。“去电商化”不是电商业务的战略位置下降，而是阿里以电商平台为基础，将自己后退，也将自己的影响力进行逻辑延展。也就是数据战略、标准输出与进军金融。

但这些都只是阿里生态自身的内部理想构建，而作为一个生态系统来说，有好物种，必然也会滋生坏物种。马云还需要控制坏物种的破坏力。

控制坏物种生长

按照马云的话，“他们会接受许多不该属于他们的指责”。无论是没来由的讨债、假货问题，抑或是“十月围城”，乃至现在的“阿里反腐败”、“差评师”困局，都是这种外部化的集中体现。

马云也知道，作为平台商，这类问题引发之后，矛盾也很自然的指向阿里，他说：“我们也得到了很多不该属于我们的指责，这就是生活，你既然干了，你就得承受这一切。”

当然，仅仅“承受”是不够的。2008年淘宝交易额突破1000亿元大关。那时候开始，马云与他的管理团队便意识到，阿里集团未来将面临着内部问题社会化的挑战，也正是那时候开始，马云便从公司内部到公开场合呼吁，向全社会招聘顶尖的社会学家、经济学家、法律专家 等。

阿里集团首席参谋长曾鸣表示，他所在的总参谋部已经牵头建立起一个名为“基础研究支持室”的部门，专门与社会各个学科专家一起研究这些问题。“上个礼拜，我们在北京开了一个专家讨论会，讨论‘差评师’的问题。无论向买卖任何一方倾斜都会衍生出新的问题—倾向保护卖家，会出现恶意骚扰买家的问题，倾向买家又会出现‘职业差评师’。”2012年6月，职业差评师问题的问题再次引爆，那时接受采访时，曾鸣不由地感慨，“我们没有任何经验，我们不知道如何组织这样一家公司，希望有一个相对友善一点的社会环境，给我们更多的空间推动这种创新与尝试。”

除了更友善的社会环境，在中国的传统中，还有一种有效方式，便是寻求权力的庇护。这种方式，反映在改革开放初期叫“戴红帽子”。不过，从2011年的“十月围城”后商务部的表态，以及2012年电商促销战的发改委批评看来，阿里集团并不善于政府公关，不善与政府沟通。此次融资中大批国资的加入，似乎也解决了“红帽子”的问 题。

此外，阿里还要像社会管理者一样，关注贫富差距过大的问题。反映在淘宝上便是，大卖家通过经济优势长期垄断流量，导致小卖家难以为继，形成金字塔倒挂。从这一层面来说，马云与淘宝的挑战之一，也可以称作“马太效应”。

其实，早在孙彤宇时代（原淘宝网总裁），马云便对淘宝下达过死命令—三年内不许赢利，彼时淘宝抢占了中国电子商务的大半江山，在C2C市场一骑绝尘。这种情况下，马云提出“赢利超标高管要受处罚”。事实上，2009年淘宝的确赢利超标了，为此淘宝高管的确受到了相应的处罚。作为商人，马云十分清醒地知道，阿里平台生态的可持续发展需要与卖家一起成长。

平台型公司还需面临“腐败”的挑战，2012年阿里掀起了“反腐风暴”。阿里“腐败”的根源在于，入口经济下，每天数亿的PV，如果能够占据第一页的展示位和推荐，谁便能在海量的商家与商品中脱颖而出。也就是说，在淘宝广告位水涨船高的前提下，贿赂是条捷径。要改变这种模式，通过数据挖据进行个性化登录页面与商品推荐，甚至是基于SNS的好友推荐，都是可行方案。

这种“流量入口”的传统广告模式，是典型的“2/8法则”，而淘宝这种电商平台真正需要的是“2/8法则”结合“长尾理论”。当然，早在去年，天猫总裁逍遥子也曾透露，天猫正在尝试“千人千面”的试验—根据不同消费者的消费记录，提供更为个性化的登录页面与商品推荐。这是应用“长尾法则”的一个可喜尝试。

马云越来越追求生态系统的可持续发展，而不是规模扩张。他甚至说：“我们觉得企业做超级大，是一个变态，是不正常。”在马云的演讲中，他将淘宝生态可持续性的未来，解读成电商的趋势是“小就是美”。马云也宣布了阿里集团的“双百万战略”—阿里将全力培养100万家年营业额过100万的网店。“有人（这里指商家）说我想做十个亿，很好，我们支持你，为你鼓掌，但是我们的重头戏是帮助一百万家。”

阿里集团的“双百万战略”，现在看起来，更像是在虚拟世界构建起一个“中小企业”为核心的橄榄型交易平台。不过，“双百万战略”也需要更多执行层面的政策安排，无论怎样，对于淘宝流量和广告位总是有限的，有限的流量资源也必然激化卖家们的“囚徒困境”。

阿里的挑战已经超出了一般企业的经营范畴，马云会成功么？