闵捷：传统零售电商品牌的打造

以下为2012年12月18日，太平鸟服饰电商总经理闵捷在《第四届效果整合营销高峰论坛》上的演讲实录：

我今天分享话题是传统零售电子商务品牌打造，之前题目改了一下，之前叫品牌再造，再造有一个变的过程，对于我们如何还原我们在线下这么多年零售品牌运作经验，这个是一个还原过程，并不是改变的过程。今天题目叫传统零售电子商务品牌打造。

我的话题从以下几个层面展开，第一个是传统零售品牌定位思考，第二作为品牌来讲我们如何借助电商这样的平台去做未来的零售品牌的一个互动模式的探索。第三点什么是品牌，品牌并不是吊牌，是一个综合企业过程，品牌是有识别度。有可能我现在走进这个商场不一定看这个LOGO是什么，但是进来以后通过卖场陈列，通过一些货品能够识别出这个品牌到底是一个什么定位的品牌。

所有这些服务线下有人有渠道做，到了线上我们如何来做这样的服务的平台？会从这样几个方面展开论述。

这条路大家很清，南京东路，前面讲的时候也说，现在很多线下百货业零售业大家探索一个问题，其实线下最关键是选址，为什么要在南京东路开店，为什么在北京的CBD开店，重要的原因是这里有足够的客流。

零售业的本质无非是把客流转化成生意，我们今天对我们来说有几点，第一个是如何在这样的大的客流量，让消费者找到自己品牌所在哪个位置。因为线下零售基本上为什么在过去的几年很多零售商会考虑开自己的地铺，开自己的店，因为这个商圈锁定位置包括10年15年客流质量不变化。为什么很多人进百货？很大原因渠道扩展中需要借助这些百货的大客流能力为自己带来不断的生意，我们觉得零售业本质是将客户转化成生意的过程。

我们讲品牌定位，其实品牌不仅仅是品牌的一个价格，而是说今天所有的定位加上服务和工艺流程都会影响和消费者互动和辨识。品牌分几种，从服装角度一种小众时尚，对于种品牌，第一会花大量金钱去投入在成本，投入在时尚趋势流行趋势引导上，同时特别强调设计的能力和独特性，小批量，基本卖完就卖完。还一种是我们讲现在B2C主流是大众流行，还是要解决一个销量问题。就是说我们今天在淘宝上，比如天猫，天猫有很多类目比较强的比较，它更多是品类化，这种导向上追求大批量，快速翻单，以销售为导向的品牌。我们今天做这样的品牌打造要思考不同品牌仅仅是牌的差异，更多在货品节奏服务流程等等，品牌是立体过程。

线下传统零售商在过去在品牌方面做了非常多创新，这是双十一大家比较印象深的是万人团预售，过去淘宝也有这样的模式来进行库存的有效的控制。但是其实从预售角度本身来看，线下零售已经有很多线下的预售，以前更多是通过目录销售方式来做。还有跨界合作，HM在过去时间，包括比较出名的跨界合作，对它的品牌人群的不断阶层扩大化，应该说起到非常好的作用。

所以跨界合作，包括优衣库、凡客也做了跨界合作。

如何保证信任感和可交付力，这个很重要。以服装为例，过去服装做了很多，比如国外品牌做了很多品类管理，产品经理管理，其中核心是面料先行，先解决供应链中最长的，包括合理面料的规划，快速供应链导向，这种快速并不是完全快速，是尊重衣服的本质，尊重渠道特点的快速，当快则快。

太平鸟大家想的比较多的还是说太平鸟是一个女装品牌，其实可能在江浙一带包括其他地区，这几年我们增长比较快的还是风尚男装，还有少女装等等。对我们来说构建这个品牌的时候其实当时第一点我们是希望能够拓展一种正向的模式，现在我们在互联网上除了我们自己的官网还有每个品牌在天猫上开了店，包括专营店，还有在当当、京东渠道开了自己的店。对我们来说我们强调第一是品牌自己能力，还一个是下游服务伙伴的能力。前面也讲一个反向题材，通过这样一些平台流量数据和商品数据指导我们合理进行定货和内部货品采购，我们希望线上线下统销，电子商务一个特点，瞬间流量，包括过去很多人讲如何在淘宝上打造，其实本身没有错，只有报款就是错，我们如何借助电子商务巨大人流量形成一个瞬间的需求汇集，这个是希望我们在后面这个层面能做线上线下打通。

电商对传统模式改变，把原来单一的模式，比如零售商做销售增长还有一个渠道增长计划，因为零售增长有限，每年增长20%是非常乐观数字，新的增长一定是新店铺扩展。以前开店模式虽然带来收入增长，但是风险渠道成本不断增长。如何拓展商品加上手网络立体布局互动模式，而不是先开店做思考把货品上去，还是要特别强调商品。所有的机械化管理以商品为主进行管理，包括供应链整合。

我们对于合作伙伴来看，不仅仅品牌商，供应商，还有零售合作伙伴。如果打造太平鸟供应链能力我们比较关注。作为传统企业来说，做互联网营销推广不特别擅长，擅长是整合线上的生态链，如何做得更开放，不是单纯从公益品牌打造，这是传统未来品牌不断做拓展的。

还一点品牌还是要立足于产品企业和服务，我们其实希望通过这样一个电子商务平台降低消费者认知的成本，不仅仅是品牌商成本，包括消费者的成本。对我们来说产品品牌是核心，包括我的商品策略，包括客户服务以及我的用户体验。从用户媒体和效果这个角度还是希望能够把品牌做好极致。

2007年开始做，当时开天猫店，包括我们的官网，我们在不同阶段，互联网投放策略，认知策略包括服务策略不一样，如何早期思考修炼内功，建立品牌，如何打造后工业连体系。

前面讲的传统品牌的品牌定位时候，我们今天考虑一个问题，第一我的品牌产品策略怎么样，它的客户群到底在哪里，相应服务策略怎么样，这样的客户群需要的客户体验，包括希望在哪些地方看到你的品牌，我觉得这个都是有一个相应的关联关系。

从未来零售角度来看，第一个我们会讲从传统零售角度我认为我的资产是什么，是我的货品是我的渠道，我有5千家有1万家店意味着什么？意味着营业面积，乘上频效是可能产生的一年销售收入。可是到线上我们要思考一个问题，是不是到线上不存在地产的概念，在线上更需要讲这个布局，我希望碎片化的流量对我来说保持每天非常稳定的UV量，我可以做一个换算的关系，我今天开100家店吸引1万名客人，如果今天互联网产生每年1万个UV值，我的渠道假设这个是电商本身的渠道价值，可以被换算的。

从营销结构上来看，前面所有的方式，用拉新方式，包括我们最近做一些尝试，其实也是希望能够除了拉新以外能够把真正对品牌感兴趣的用户不断地按照品类翻新方式让他和品牌建立一系列关系。包括除了品牌推广，还有一块，因为我们讲品牌有传播价值，对于整个的公关，包括正向逆向的包括自然流量获取，所有这些东西希望能够让消费者能够建立起对品牌的正向互动关系。

潜力好一个关系以后接下来要做的是以商品为中心，这个图列了从线下零售角度，我们会发现在过去一段时间，特别是针对于天猫，因为服饰目前天猫是最大品类。从服饰来看，我们讲第一商品这样的生命周期和整个品类的导入的水平，从商品管理维度看不是单一的，进入今天放多少商品，产生多少销售下降，而是说有层层递进关系。从店铺层面，线下以日、周、月方式对店铺的管理。对区域层面如何去思考区域层面的绩效达成，如何做层层分解。我们内部也是按照这样的层面进行内部组织架构划分。今天在我们内部有一个大的电商的运营中心，内部按照天猫，其他渠道，按照渠道进行划分。内部商品整合上按照品牌的商品的特性，包括消费者的一个货物的属性进行整合。我们通过区域货品整合，包括总部货品调度，在线上复制线下玩很多年的商品模式。

还一个是商品的生命周期。所有的商品特别是服装这样的商品有生命周期，对于我们如何在前期做到预热，包括最近做很多尝试，在什么时候是一个成长期，什么时候是成熟期，什么时候是衰退区。很多电商说我们调哪些商品，我们做大促时候很多平台问备货多少。以前电商很实在，我备2、3亿货品，我们把货品做大量移仓再销售整合，完成之后后面零售压力越来越大。这是为什么在互联网上大家还是说还是一个下水道渠道。目前平台商互动模式某种程度造成商品销售方式。

大家比较关注如何在前期进行一个预热和导入。做双十二整个商品展示形式我们认为在单一的搜索按照价钱排行进入到按照需求导向方式进行导入。这是对于我们来说如何做到不同品类商品不同生命周期管理。最终希望在他的销售里如何正价销售，减少不必要的调波。已经进入成熟期意味着马上进入衰退期，还要不要调拨，对电商如何做这样的换算关系。

还一点对于整个的未来我们特别关注移动互联网的侵袭，移动互联网角度可能品牌商角度我们不认为移动互联网是互联网竞争关系，不可能今天在官网卖199，吸引消费者来一个秒杀，我们要一个场景，我们觉得今天消费者他其实他的透明性会比以前高很多。包括他们在进行商业购买时候，我们想如果他来到门店，通过二维码，通过微博这种定位方式，能够告知品牌商我今天到你们店，我希望和你进行互动，这种互动后面我们可以推送很多支付功能。比如通过线上购买积分可以门店换购或者支付。我们最近和一家第三方的支付机构测一个门店的支付系统，今天我的消费者我在推送一个服务时候，去门店刷POS机，可以自动拆帐。我今天线上所有的推广他还是希望能够把客流在某种程度上往线下疏导。我今天可以在全网营销，我希望不仅在电商也希望门店经销，建立品牌和消费者互动机制。这也是我们在未来不断做这样的尝试。

还一点是移动互联网改变着品牌和消费者的互动的方式，以前是逛看到了进去买。现在可能我在前期当你进入这个区域，或者对我的品牌感兴趣，我可以做收藏工作，包括一些线上线下，其实唯一不变是沟通方式，唯一不变的还是品牌和消费者，如何在门店商品体验成交结算评价分享各个方面进行互动。

要实现这些点其实从我们这个角度有几个点，从品牌商角度有几个关注。一个是对产品商品控制。第二我们希望购物便利，不仅仅在互联网上，也在线下，帮助他快速定位。第三是支付便捷，如何通过线上支付门店支付帮助他支付边界操作以及体验，如何给他惊喜，包括物流、退换货体验等等。还有客服。

我们希望抓住两条线，一条内部价值链和合作伙伴价值链，第二是服务交互价值链，贯穿其中是商品策略主题策略，客户服务等等。最终实现营销平台和技术平台整合来完善我的线上线下互动的信息流，完善品牌合作伙伴共同的成长。

未来无边界的零售互动体验是品牌商希望能够不断的为消费者去尝试去打造，并且希望能够从中未来的零售模式的探寻。谢谢大家。

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