金光：品牌消失的三个现象

以下为阿里巴巴集团大客户部的金光在2013年4月19日的NCC演讲中的发言：

大家好，我是阿里集团大客户团队的金光，有幸来到NCC这个平台跟大家分享这样一个话题—“消失的品牌”，过去我在很多的场合也做过其他的分享，内容都是偏宏观的。今天这个分享更夸张一点，是讲趋势的，比较超前，那么这会不会是一个伪概念呢？

我们先来看几个观点，第一个是“传统品牌”，我认为，所谓的传统品牌是指在传统营销环境（包括传统市场、传统媒体、传统的消费者等）下建立的品牌。

第二个是“网络品牌”，网络品牌是指在互联网营销环境(包括线上市场、线上媒体、线上的消费者等)下建立的品牌，包含传统品牌并非单指线上品牌，传统品牌进入网络营销环境后长出来的品牌，也可以称之为网络品牌。比如今天的演讲嘉宾喜盈门的俞总之前在帅康操盘电子商务时，打造的康纳电器就是第一个线上厨房电器品牌，淘品牌（包含天猫原创）是网络品牌的典型代表。

我们发现传统品牌在不断的“上线”，而网络品牌也不断的“下线”去开店，在这种环境下谈品牌消失，会不会是一个现实版的“中国梦”呢？

品牌消失的现象之一：化整为零小而美

传统营销时代，所有的行销战争都围着“品牌”展开，只要成功打造一个耳熟能详的品牌，似乎一切营销问题都迎刃而解。

互联网营销时代的来临，随着消费者的个性化需求不断升级，围绕品牌展开的行销计划似乎碰到了前所未有的挑战。

随着互联网用户的进一步增加，碎片化需求和细分人群日趋显著，长尾效应正在发挥着前所未有的威力。

目前正经历着从大众品牌-小众品牌的变革期。

也许在不久的将来，消费品牌领域中过百亿级的超级品牌将不复存在，取而代之的将是化整为零后满足细分需求的小众品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。

谈到小而美，不妨多说几句我对小而美的理解。

小而美，我的理解是做细（细分市场）、做深（全链条掌控）、做强（行业领先地位） 。

做细指的是定位要细分，由于线下模式的限制，零售终端辐射半径和覆盖人群是有限的，因而传统品牌只能做面，十平方米的宽度，但深度只有一厘米；而线上细分品牌，只做一厘米的宽度，但深度可以夯实到一米；做深是指全链条的掌控，无论是产品的研发，还是供应链，都要捏在自己手里面比较靠谱，可以没有自己的工厂，但一定要掌控供应链；做强是指在一个细分市场里面一定要做到前三名，因为市场太小，能养活的品牌是有限的，三名以后活得都比较辛苦。

因而，“小而美”如果仅仅只是理解为信用低、交易额小就太形而上了，因为，会变成“小而没”。

“小而美”们在淘系平台的具体表现如何呢？

我们来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名，前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡恋，传统女装品牌中，只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。

2013年Q1天猫女装TOP10店铺
1、裂帛服饰旗舰店（淘品牌）
2、韩都衣舍旗舰店（淘品牌）
3、茵曼旗舰店（淘品牌）
4、osa品牌服饰旗舰店（淘品牌）
5、粉丝大布娃娃旗舰店（淘品牌）
6、only官方旗舰店
7、优衣库官方旗舰店
8、artka官方旗舰店（淘品牌）
9、千百怡恋旗舰店（淘品牌）
10、ochirly官方旗舰店

这个是不是仅仅只是女装中的特殊现象呢？答案是否定的，近两年，我们发现，在化妆品、箱包、母婴等领域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越来越大。

就女装来讲我们展开一下，线下的女装品牌我们发现最多是三十多个风格，因为它的辐射半径是有限的，如果太细分，支撑不了高昂的渠道成本和营销成本。

而线上，女装类目中淘宝目前至少有三百个风格，未来可能会有三千个风格，每一个风格都是一个细分品牌，而长尾人群的聚合是完全可以支撑这样的品牌的。

其实有时候我们有一个错觉，很多人认为，即使2012年整个互联网的零售交易额达到了一万三千亿，也仅仅只是占了整个社会商品零售总额的7%左右，网络渠道还只是一个次要渠道，但是我们看到在这7%里面，在很多的行业中，线上渠道已经变成一个主渠道，不再是“小三”了。

大胆预估一下，未来三到五年，服饰、化妆品、箱包、鞋、母婴、家装家具家居等行业，线上占比将超过50%甚至更多。

品牌消失的现象之二：路径打造的颠覆与重塑

传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的，因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器，在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧：明星代言、品牌运动（线下路演等）、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先，两个原因：一是消费者购物时首先接触的是产品；其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。

线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。

关于产品创新，前面也讲过，就是要打造有影响力的产品，淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟？创新的产品是首要条件。

用户体验创新又是什么？当线上购物都成为消费者的一种生活方式后，你只提供给他购物的基本需求功能，这个仅仅只能是叫用户需求，只有提供了超出购物需求之外的增值服务，才能称之为用户体验。

举个淘宝精油第一品牌阿芙的案例，据雕爷说，他们家的VIP客户都有一个特权，就是正常工作时间下单后两小时内一定会发货。两小时内发货跟当天内发货有区别吗？没有区别。这是一个弱需求，但阿芙把它变成了一个强需求。这是因为中国的消费者有一个特质，也可以说都有一个通用的劣根性，就是你打折送赠品他们认为是天经地义的事儿，不是很在乎。那他们在乎什么？他们在乎的是特权，比其他人相应的多一些特权是很爽的一样事情，以上例子就是用户体验一些具体的表现。

最后是精准营销的问题。如果说传统品牌的传播模式是大炮和火箭弹，是打面，那么线上的营销就是巡航导弹，是点穴，只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。

品牌消失的现象之三：从洞察到精准

传统营销象中医，讲究望、闻、问、切（消费者洞察和市场洞察），凭经验办事。
而互联网营销象西医，讲究技术（产品、工具）和精准（数据等），靠证据决策。

互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢？前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，我的冷汗当场就ing了。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向，罗盘是什么？罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

那么究竟是“西医”压倒“中医”，还是“中医”压倒“西医”呢？我认为中西医结合才靠谱。

从品牌传播的角度讲，在过去40年以来，我们发现营销传播理论没有太多的创新，至今都在沿用“老三篇”，无论是中国的广告营销公司还是品牌管理机构，他们都是在三大营销传播理论基础之上做了一些延伸的，没有实质的创新。

“老三篇”是指什么？

“老三篇”是指劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论和艾尔·里斯、杰克·特劳特的定位理论。

USP是上个世纪50年代诞生的，品牌形象是上个世纪60年代诞生的，定位理论是上个世纪70年代诞生的。从70年代的定位开始到现在，40年时间里，其实整个营销界都没有新的理论出来，这不能不说是业界的一种悲哀。

毋庸质疑，这三大传统营销传播理论直到今天还在发挥着重要的作用，但在靠技术驱动的互联网营销快速发展的今天，这三大理论或多或少的都有一些局限性，那么，将何去何从呢？

我个人观点是在这三大理论基础上优化，并不一定要去创建新的理论。

USP的优化方向是从“独特的销售主张”（Unique Selling Propoeition）到“独特的体验主张”（Unique experience Propoeition），即从USP到UEP。互联网经济即体验经济。

品牌形象的优化方向应该是从“Brand Image”到“UPD”(Unique products design) 。这是因为网络上消费者首先接触的是产品；其次，网络消费人群更追求个性化，优异的产品设计理念和品质优先于品牌形象。

定位理论在网上优化的方向是从“抢占心智”到“C2B”(customer to business) 。C2B是聚合消费者的需求，反向整合供应链，从按计划生产到按需生产。未来的工厂，一定要适应这个变化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造业也会随之碎掉。其实C2B并非是绝对的个性化，并不排斥共性需求，而线上的长尾足够长，能够把个性汇聚成相对共性。C2B的关键是企业需要对消费者数据进行大规模的收集、整理和分析，离开这些工具，成本将会大幅增加。

品牌真会消失吗？

品牌并不会真正的消失，而是在互联网这个加速器下，从大众品牌进入真正的个性化品牌的时代，品牌数量将会呈几何倍数增长。
未来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业优秀基因（供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力）和互联网企业优秀基因（创新能力、精细化运营能力、数据分析能力和互联网推广能力）!

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