方淦：亚马逊的全球化与中国策略

日前 ，亚马逊中国副总裁方淦在2013（第二届）中国消费电子产业电子商务高峰论坛发表演讲，以下为演讲全文：

方淦：大家好，很荣幸有这个机会跟大家分享一下亚马逊的历史和故事。今天时间不多，但是我想给大家讲几个故事。

第一个我想很快地跟大家介绍一下亚马逊的历史。

在座的可能很熟悉我们公司的一些创业的故事，我们公司的创始人杰夫▪贝索斯是一个很优秀的人，到华尔街去上班，很年轻的时候就做到了很高级的职位。但是他在这时候接触到了互联网。互联网对他来说是很新奇的东西，他觉得在营销有可能会有突破点，所以他就辞掉工作，从美国的东岸一直到西岸，开始创业。他跟风投去谈，九十年代的风投对互联网不是很了解，有人觉得是操作系统、应用这方面，互联网是很新的，他不理解到底是什么。所以在他融资的时候就碰到一些阻碍，怎么去说服这些风投。有一天晚上他跟一个投行聊天的时候，投行问为什么要投你，互联网会带给你什么样的优势，带给我什么样的优势。他说你把卖家拉进来，你把客户体验做好，这样子就可以把互联网的流量做起来，你就可以成长，你的成本就低下来了，价格就往下跌，你这一个模型就可以增加客户体验。这个风投也很认可这个概念，他们就开始投了亚马逊这家公司。

但是这个成长的路蛮长的，我们是1995年开始成立的一家公司，它亏损了七年，亏了30亿美元，它在七年内亏了30亿我们才赚到了第一块钱。另外你可以看到在那时候的互联网营销市场，前十名的电商几乎都是互联网公司，很少是传统企业。但是你看现在，2013年你到美国去看，前十名的电商有多少家是互联网公司？有两家，其它的八家都是传统的企业进入到了互联网市场。如果说中国只是比美国晚几年，那你可以看这是不是中国的方向？当然中国有特别的一些情况，还有它的发展速度，还有它的压力。但是你要想想，现在的中国，电商都在亏钱，但是那时候电商在美国的时候也是同样的。但是它需要十几年的过程才稳定下来。

大家认可很多线下的公司打不过互联网公司，但是现在证明他们还有潜力，这一场战争还没有结束，互联网还会继续的发展，不同的新的业态要发展。现在的电商是在电脑上面，将来很大程度会在手机跟平板电脑上面。

我们先看一下全球的电商市场有多大，他们有一个估计，2013年全球的电商预估是1.3万亿美元销售额，这是很大的数字。你可以看到美国占比是最大的，但是你要想想看中国的发展速度有多快，在2011年的时候它还比不过英国，比不过日本，我们在两年的时间就已经超越了日本跟英国。其中一个因素是中国市场本来自己的发展速度就很快。

我介绍一下亚马逊在中国的发展历程，2000年卓越网在中国成立，然后在2004年我们把卓越网给收购了，改名卓越亚马逊，在2011年的时候正式把这个名字改称亚马逊中国。但是亚马逊（amazon）这个字母中国人记起来可能有点麻烦，所以我们就把域名改成“Z.cn”，这是全世界最短的域名。

我们在2011年的时候也正式启动第三方开放平台，主要是要为卖家服务，我要的是平台的概念，你可以进入我们的平台，经过我们的审核以后可以销售你的产品。第二个是亚马逊物流，你可以利用亚马逊的物流服务，在中国我们为你配送。

从网络的角度来看，亚马逊中国的物流系统除了美国之外是最大的，你可以看到我们现在是有全国15个运营中心，总面积70万平米，我们对中国市场的发展有很大的信心。

我们进中国的时候是2004年，2004、2005年的时候中国的配送市场不是很发达，所以我们那时候觉得客户体验有些困难。所以我们在我们的发展当中就自己建立了配送团队，也是亚马逊在全球唯一的在最后一公里建立的配送团队。所以是说我们在中国的一些创新，现在在国外很多地方，比如美国、英国，也在探讨配送的概念，我们把中国开发的一些配送的技术也是转移到了欧洲。

我们在2012年启动了“全球开店”，把中国最好的产品、最好的服务带到国外去，这个概念是把中国的卖家由不同的方式在亚马逊全球平台都可以展示他的产品。我们“全球开店”第一年最大的卖家品类里，电子产品是最热的，其次是服装家居，还有鞋靴。最大的品类、销售的数据最多的品类是什么呢？家居，这个跟中国的生产状况也有关系。

我们其中一个很成功的卖家的例子，这家公司叫卓鹰电器，专门做电池的，它有自己的品牌，在2012年5月上线，有6000个产品，很快在很短的时间里就累计了很好的一些业绩，这是一个例子，就是说中国的卖家到美国，很有竞争力的例子。

我再花几分钟跟大家分享一下，你想到国外去把店做好的话，中国跟美国有什么不一样的地方。在中国可以看到有当日达、次日达，大部分时候都是免费的。但是你到国外会发现，这个情况不存在，什么意思？你可以看到在美国境内你要配送的话，我们都要付费。所以在国外所有的物流费用是根据时间、速度来做决定。比如说你当天要哪一样东西，或者第二天到的话，差不多12块，三天之内是十块之内，五天之内是五块。

中国的消费者很少付运费，我不知道会不会延续下去，因为这个给所有的市场有很大的配送压力，会有营运方面的成本压力。

第二是支付。在中国主要是两种，第一你用第三方付款平台，比如说支付宝，或者是货到付款。货到付款是我小时候用过的，但是现在几乎没有人用，从消费者的习惯来看，有一些区别，尤其是在支付这方面。

还有一些别的成功之道的概念跟大家分享一下，卖鞋、卖衣服的一定要考虑到尺码的大小，美国人的身材跟中国人的身材不一样，他们的小等于我们的大。我们刚刚开始一些服装卖家把中国的东西卖到美国去，很多朋友退货，美国的L可能是中国的XXL，这个概念有很大的改变。

第二是物流的配送，如果你是一个中国的卖家，你要到国外去卖东西，你要考虑到细节，是从美国发货还是从中国发货，因为这里面牵扯到成本、价钱、速度。如果要降低成本，从中国发货，你有一个速度的问题，买家要两三个礼拜拿到货，太长了，他不买。但是如果是要买特殊的一些服装，特殊的家居，可能会等一段时间，所以这要看你的品类是什么。

另外一块是语言、产品描述、卖家介绍，我很建议卖家多花一点时间在这上面。当一个美国，或者是日本、德国、英国的买家，他去看你的描述的时候，他如果发现语言不顺，介绍的不是很到位，他会不会对你有一些看法，对中国卖家有看法。因为交易重要的是信任，如果你在卖家介绍这方面都很虚，他怎么会信任你？我建议你多花点时间，把这块做好。

然后是搜索跟关键词，这个也是一个中国跟美国不一样的地方。中国人喜欢到网上逛，美国主要是搜索关键词，外国人的网购习惯跟中国人是不同的，如果你可以把握到这几点，我觉得你成功的机率就很大。

最后一块是知识产权，我指的是图片、品牌，这方面在国外大家看得很重要。这些东西在每一个欧洲国家都有一些规定，如果说大家多花点时间了解规定的话，大家成功的机会也会很大。

最后一个我想跟大家说说咱们公司的一些经验。你可以看到我们刚刚开始的历史，我们不只是个电商公司，我们是一个技术公司，我们是一个以消费者为中心的技术公司。你可以看到我们所有的创新概念全部是以客户为主，我们现在最大的期望是有机会为中国做出我们的创新，打造世界级的中国品牌。谢谢！