刘强东：《重新定义电商》原文

即将过去的2013年，对于中国电子商务市场的从业者来说，是值得纪念的一年。

继2012年，中国网络零售额突破万亿元人民币大关之后，在这一年，中国又将超越美国，成为全球第一大电商市场。根据国际咨询机构贝恩的预测，中国网购市场有望保持32%的年均增速，到2015年规模将达3.3万亿元。而艾瑞咨询则预计中国市场2013年全年增长有望达到42%，到2016年网购市场规模将超过3.6万亿元。

中国有接近6亿的网民，是全世界网民最多的国家，这是我们电商发展最重要的土壤，也是我们最大的幸运。加上中国整体经济仍然长期向好，在可以预期的未来，中国第一电商大国的地位应不会动摇。

当然，网购市场规模爆炸式的成长，也得益于整个行业的不断创新。包括京东、阿里在内的众多电商企业，在过去十年中，始终致力于为中国网购用户提供全世界最好的网购服务。如京东于2010年首创的“211”限时达服务（上午11点前下单当日送达，晚上11点前下单次日15点送达），已经成为全球电商行业的配送服务标杆，极大地释放了在线购买力。阿里在线支付方面的创新，也是有目共睹的。

大格局已定，移动未定

2013年，对于京东来说也同样意义深远。公司不仅顺利换标，注册用户也突破一个亿大关，交易额将首次突破千亿元人民币，在成立十周年之际交出了一份漂亮的成绩单。在体量越来越庞大的情况下，京东仍然保持了两倍于行业整体的增长速度。在这一年，我们也完成了企业价值观的重新梳理，人才梯队的打造和管理体系的完善，为京东第二个十年的扬帆远航做好准备，也注入了新的动力。

随着中国在电商市场完成对美国的超越，早期的超高速增长阶段也将落下帷幕，竞争格局亦在悄然发生变化。一个显著特征，就是行业集中度在不断提高：在中国B2C市场，前五名的市场占有率已经超过了75%；而在自营式B2C市场，京东一家的市场份额就超过了43.9%（2013年第二季度艾瑞数据），超过了第二名到第九名的总和。对于后来者而言，经营环境更加困难，甚至面临边缘化、彻底出局的危险。因为随着销售规模和订单量的增加，领先者单均营销费用、物流费用等都在不断下降，系统、产品、价格以及服务方面的优势则进一步得到优化，规模经济效益逐步显现出来。在现有的格局下，打造一个全新电商平台的时间窗口，基本上已经关闭。

除了市场份额之外，我们其实还能看到竞争正逐步深入到整个供应链乃至生态。多数电商仅覆盖了供应链体系中的某几个环节。如何与品牌商、制造商、经销商之间协作，提高整体供应链的效率，将决定着企业持久的价格竞争力。因此，2013年，各主要电商都在平台建设上发力。2013年 ，京东召开了首届开放平台合作伙伴大会，并明确了自营和开放平台并重的整体战略。以庞大的自建物流体系为支撑，京东正在双管齐下，帮助整个电商行业打通供应链的瓶颈，建立一个开放竞争的新生态。

如果说整个行业还存在变数的话，最大的可能来自移动互联网。随着智能手机等移动设备的普及，移动网购快速渗透到消费者的生活中，正呈现出爆发式增长的势头。2013年上半年，中国移动网购市场同比增长超过200%，在总体网购交易额中占到了8.6%，同比提高了4.2个百分点。以京东为例，目前来自移动端的订单量已经占到整体订单量的一成，而且正以远高于整体的速度快速成长。

然而，需要提醒的是，虽然对于电商具有越来越重要的意义，但仅仅移动端本身并不足以单独构成一个新兴互联网入口。如果没有后台强有力的支持，移动互联网就很难将流量转化为真正的商业价值。我认为移动互联网时代现在才刚刚开始，还远未到分出胜负的时候，各方参与者都还有机会在竞争中胜出。

决胜用户综合体验

回顾2013年，甚至时间再往前推，我们可以看到，电商的兴起和发展有技术进步等方面的因素，但更为根本的是，整个行业始终致力于改变和提升用户的消费体验。电商企业的起与落，都与用户体验有着密切的关系：用户体验提高了，公司的发展就步入快速上升通道；用户体验下降了，公司发展就会遇到瓶颈。

很多人有个误区，那就是把低价当成了电商消费体验的全部。实际上，根据艾瑞咨询的统计，只有不到一半（48%）的网民，是因为价格低才选择在线购物的；而且，这个比例还在不断下降。相比而言，产品和服务，越来越成为消费者重视的因素。

有人认为电商是一种“轻平台”，重营销、技术、社交、支付等环节；而对仓储物流这种需要长时间、大资金投入的“重资产”环节，一般以外包的形式处理。以“提升用户体验”为目标，京东自2007年开始自建物流，到今天已经形成了覆盖全国近1300多个区县的自有送货体系。而多数电商在物流建设上选择了知难而退。

然而，随着电商竞争从单纯的规模、低价时代，逐步进入用户综合体验时代，“重平台”越来越成为一个无法回避的课题。以仓储物流为例，主要会从速度、友好度和灵活度三个方面影响客户体验。在仓储物流方面进行投入，不仅保证了货物送达的时间效率，而且可以很大程度减少物流损、提供上门取货等多种特色服务、提高售后服务水平，在全流程上获得客户综合体验的提高。自有仓储物流体系，确保了与交易流程的上下游紧密衔接，有效地提高了执行效率，降低成本。

此外，“重平台”还是积累大数据的必要条件，而大数据则是整个电商平台发挥更大效应的基础。线下的物流数据、地址数据以及用户特征数据等都有十分重要的价值，没有自建物流就无从获得这些数据。

我们注意到，尤其是从2013年开始，一些主要电商开始步京东后尘，加大在仓储物流方面的投入。当然，路径也不尽相同，有些是把传统的仓储物流布局加以改造，有些则采取把仓储、配送资源整合到自己数据平台上的“众包”模式。但无论模式如何，从“轻平台”到“重平台”的转变，正在成为大势所趋。

当然，京东作为领先者，丝毫不会放缓自己在“重平台”上的领先步伐。2014年上半年，我们专门针对电子商务的需求而设计建设的大型综合仓储中心“亚洲一号”上海项目将正式投入使用，将是国内最先进的仓储中心。京东目前在上海、广州、武汉、成都、沈阳、北京、西安等七大区域都在建设“亚洲一号”，预计全部建成之后，京东的配送能力将从目前的每天百万单提高到日处理千万单的水平。京东将逐步把仓储、配送服务开放给电商平台的众多商家，从而提升整个行业的消费者购物体验。

虽然在全社会零售总额中，网购所占的份额仍不足两位数；但电商的快速发展对传统零售的价格体系、服务方式、品牌建设等方面，都已经产生了强烈的冲击。我们预计未来五年之内，电商零售将占到整个社会零售的五分之一。随着消费群体上网的普及和网购习惯的形成，传统零售也必将越来越多地尝试“触网”。同时，电商也在尝试向线下渗透，从而给用户更到位的服务。全渠道零售的雏形已经开始显现。

这场正在到来的商业革命，归根到底是由日益崛起的“全渠道消费者”所驱动的。传统零售与电商向全渠道零售转型的过程，是各自呼应全渠道消费者需求的过程，也是两者各自弥补劣势的过程，最终将达到相互融合。线上线下融合的全渠道零售，在2014年将会出现一些尝试性的形态，但全面铺开还需要较长时间的摸索。

当然，我们仍要聚焦于将大幅推动零售变革的移动互联网。随着包括手机、平板在内的移动终端进入人们生活的方方面面，网购市场向移动端渗透的趋势越来越变得不可阻挡。来自移动端的购物需求占据主导地位，只是一个时间问题。

在购物的时候，消费者会使用移动设备去查询相关的信息，比如说商店的具体位置、商品信息、价格对比、优惠和促销活动等。而在移动互联网庞大且精准的数据支持下，通过人群定向、网站定向、关键词定向、行为定向等方式，就能准确寻找到目标客户。在避免为消费者带来诸多不必要的广告困扰同时，也让商业整体的运营效率得到提高。

通过移动互联网，可以实现线上线下信息的实时沟通，消费者也可以自由地实现购买行为在线上线下的转换。因此，在面向未来的全渠道零售时代，移动互联网的作用，很可能将是关键性的。移动互联网+产品设计+数据挖掘+云计算平台，将极大地扩展我们对用户体验的认知。谁能创造性地应用移动的威力，谁就有可能掌握赢得下一场革命的“密码”。

对于京东以及其他主要电商企业来说，互联网金融亦是未来的热点之所在。鉴于京东拥有强大的自建物流体系，因此在数据的真实性以及完整性方面都具备绝对优势，这为涉足金融业务奠定了得天独厚的基础。过去两年来，京东通过整合银行资源，启动了供应链融资服务，已经向合作伙伴累计提供了数十亿元的贷款。随着小额贷款、保理以及基金等业务逐步展开，京东希望未来成为一家综合性的金融服务提供商以及交易平台。通过业务创新，不断满足合作伙伴以及个人消费者相关需求，一起创造更好的消费体验。

最后，对于中国电商企业来说，一个理想是国际化。虽然我们已经是全球第一大电商市场，但迄今为止，中国还没有一家电商企业，能具备像亚马逊、eBay一样的国际影响力以及竞争力。京东的目标，并不局限于中国，我们希望成为全球最值得信赖的企业；我们已经发布了英文网站，也启动了国际人才招聘计划，下一步会积极稳妥地拓展国际市场，努力打造“世界的京东”。

站在2013年和2014年的交界点上，我们无论回顾过去，还是展望未来，都必须时刻牢记一点：我们不能因为走得太远，而忘记了为什么出发。所以，京东一直以“让生活变得简单快乐”的宗旨，以“客户为中心”的价值观，来不断警醒自己。只要把这些做到完美，一切结果都将是顺理成章的。对于企业，对于行业，莫不如此。

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