天机：淘宝O2O四通八达战略

百晓生注：2013年12月25日，淘宝O2O项目品牌商负责人李川（花名：天机）首次对外公布了淘系对于O2O的整体战略规划和思考，并把这些布局归结为“四通八达”四个字。

自从2013年天猫的双十一启动了O2O战略以来，最近电商行业大家都在热烈的讨论O2O。大家都在讨论的背后，就说明了第一这个将会是未来的趋势，第二其实大家都没有想得特别清楚。其实任何的探讨，都是对于未来的一种思考，所谓的战略，就是对于未来的占卜！

其实今天给大家到来的淘宝O2O的分享，也是一种思考，除此以外，我们还有更多的已经实现的案例，一系列已经在淘宝和天猫业务场景中，解决的现实问题及创新的业务场景。而这些对于未来电子商务的思考，和现在正在实现和普及的趋势，都将影响未来的商家格局。

一、商业本质不变，思维需变

最近大家都在关注移动互联网的发展，也看到了移动电商的时代正在到来，特别关注O2O对于未来的影响。于是大家都在喊，天变了，环境变了，方法变了！

其实不然，中国智慧的经典《易经》中说，任何事情都在变化中，在考虑变化的时候，关键要思考三个要素：不变、变化、变易。所谓的有生于无，一生二，二生三，三生万物。那么对于O2O线上线下融合这件事，到底什么是不变的，什么是变化的，什么是变易的呢？

不变的是商业本质！商业的本质是市场需求，是产品，是服务。在电子商务时代也是如此，商业的本质会更加以本源的心态呈现。好的产品与服务，比如海尔，无论在线上线下都会发展得很好；好的产品和服务，比如裂帛、茵曼，在C2C、B2C都可以发展得很好；好的产品和服务，比如银泰、宝岛眼镜，在B2C及O2O中一样可以发展迅速。

变化的是平台场景！移动电商的时代大门已经开启，而这个变化绝不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，也不会仅仅是屏幕变小了，随身可以携带这么简单，而是未来会有很多的新业务场景发生根本性的变化。对于O2O也不简单是线上的货线下取，线下的或线上采购如此而已，这个是一个表现，商业逻辑的变化才是核心。

变易的是思想与商业模式！变易，就是“三生万物”的这个“三”，是基于未来商业发展的思考，是创新的工具与产品，是新需求的产生、新平台的运营，新体验的创造，新产业链的融合。变易的部分，是对于商业的核心要素转变的敏感，是对于商业模式颠覆与重建的努力。

没有对于“不变”的理解，所有的变化都是无根之木；
没有对于“变化”的理解，所有的努力都是缘木求鱼；
没有对于“变易”的理解，所有的创新都是无源之水。

二、场景背后：是O2O还是OAO？

其实，很多时候谈O2O，无论是Online To Offline，还是Offline To Online，都是不完整的，因为这是线性的思考，不是一个基于有机体和生命体的思考。因为核心不是谁和谁打通的问题，好好的干嘛要打通呢？

核心的问题是一个融合的问题，我是学生物科学出生的，准确的说是学兽医出生的人，在基因学的两条链中，是双螺旋的立体的结构，中间还有ATGC的密码相连。所以在谈O2O的时候，我觉得更加像生命体，是一种突变，一种进化，一种生态系统。

所以我更加喜欢提的是OAO，也就是 Online And Offline，而不是O2O。我真不是在玩文字的游戏，而是实际未来的场景中，他们就是融合在一起，一切围绕着客户的极致体验而被场景化的商业形态。

下面先给大家描述一个场景，这个场景在美国的星巴克已经实现。未来的场景中消费者极端简单，但背后的商业情景才是很有趣的，而且是有非常复杂的商业链条作为基础的。很多人讲O2O，一直在强调平台、功能、渠道，但都没有结合场景，而商业场景才是核心的问题。作为一个新的商业模式，新的工具，必须解决现实存在的某个问题，或者满足创造新的需求

目前传统商务存在的问题及O2O可以解决的问题（如上图所示）

这是一个星巴克的案例，有一天你在公园跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，你只要掏出手机讲一句话“给我来杯星巴克”，十分钟后就会有一个星巴克的小伙骑着电动车从后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏钱付款，只要拿着你的至爱继续跑步就可以了。这个场景非常简单，但是背后的商业链条却非常有趣。

你打开手机，讲要星巴克，这句话就会发送给星巴克总部，星巴克会根据区位授权确定你的位置，然后将信息发送给离你最近的店铺，店里的配送员会根据你的位置配送，并且线下的会员体系和移动端都是打通的，还会根据你的性别选择不同的配送员，你是帅哥就让美女来配送，你是美女就让帅哥来配送。甚至连支付环节都不需要输密码，因为语音识别发现这就是天机，是手机的主人，就直接把钱预付给他。当我们的距离在一米之内的时候，就会默认我们已经成交，并取消快递员对我的位置的跟踪信息，以后我去哪里，星巴克再也无权获取。

WOW，就是这样的情景，多爽！一个消费者极致简单的背后，有非常复杂的商业逻辑。所以先是商业逻辑，有了试验情景，然后才会有技术、平台、功能、产品。

三、O2O战略的4个环节

O2O是一种商业的模式，有人说他是未来的趋势，也有人说他是一个伪命题。先不管他命题的问题，我们先去思考，任何一种商业模式背后的商业基础与商业要素是什么？

对于农业经济，是以土地为基础，以劳动力为核心！
对于工业经济，是以机器为基础，以自动化为核心！
对于传统经济，是以产品为基础，以品牌力为核心！
对于PC时代电子商务，是以互联网为基础，以降低交易成本为核心！
对于O2O线上线下融合，是以移动互联网为基础，以商务电子化为核心！

线上有一条线本身就存在，一直运营得都很好，线下也有一条线，运营得也很好，这两条在商业中是平行线，如果只是简单地把两条线链接起来揉到一起，没有任何价值，并不产生真正的商业价值。线上线下一旦被打通，一定会出现以往线上线下都不曾出现过的新的商业模式，这才是O2O的核心，而不是简单的线上商品线下卖，线下商品线上卖，如果是这样就不用干这个事情了，这个事情没有价值。

逍遥子在2013年的双十一天猫智囊团沟通会时说“2013年开始电子商务将演变成商务的电子化”。目前的电子商务的总额，仅占整个国民消费的5.7%左右，也就是说线下是有95%的商务还没有被商务电子化。马总说，我们已经把我们的战略放到了传统企业中那些还没有电商化的环节，那些环节中，越是传统的地方，越有更多利润和价值，我们把这种市场重新进行了规划。我们已经把整个经营与战略的思路，从电子商务变成商务电子化

第二个核心环节，O2O的核心不仅是线下线上打通，而是所有商务都将跟手机打通，移动商务才是沟通的核心场景。是基于整个无线端的发展的，正是因为未来谁都知道移动商务是什么样的，未来电商是所有人都在刚刚起步的。O2O不是基于解决以前的问题，我们的思考是基于未来的商业模式是什么，而不是简单线下的店铺电子化。

那么未来的商业是什么样子呢？

这张图所蕴含的O2O的场景，会成为推动未来三到五年电商发展的哲学思考与核心蓝图——SOLOMOCO：

基于全球化市场与格局，以大数据和云计算为链接，以SNS社会化营销为传播核心，以LBS定位与跟踪技术为基础，以移动互联网无所不在为场景，以PC技术系统为依托，以线上线下融合为商业模式，精准化个性化的满足客户体验为商业价值，才是未来商业的战略格局。

讲到战略，所有的O2O战略四个环节：

第一个环节终局，未来电商是什么样子，五年十年电商是什么样子；
第二个环节叫做布局，一二三四五你要布局，像下围棋，先占领势，再占领位；
第三个环节定位，让别人知道你是谁，帮助所有企业做好商务电子化，
第四个环节是策略，我应该采取怎么样的方法，什么样的工具去实现与达成目标。

四、O2O核心解决的现有5个商业问题

O2O之所以成为一个趋势，就是我们目前存在的很多商业环境中的问题，可以通过线上线下融合的问题，得到解决与应用。到底现在商业有哪些问题呢？

1、店铺的流量在走低。有店铺，无流量

店铺的人现在越来越少，人们上街不等于逛街，在万达、银泰城这样的地方，人们主要不是去买东西，而是去看电影吃东西，顺便逛逛，顺便逛逛背后的商业逻辑就不会那么直接。

2、会员系统与会员互动

我特别强调一下会员系统，在天猫和淘宝的体系里面，我们帮助商家沉淀了上亿的会员，类似周大福这样的品牌也有百万的会员数据，这些数据是别的平台都不具备的消费者数据，这些消费者数据能够用来解决实际商业场景中接近17个中各种各样的商业问题，这才是会员系统的价值所在。

3、需要现场逛街才能购物

基于定位技术的商业场景，成为O2O环节中最核心的东西，现在大家知道我们为什么要收购高德地图了，没有高德地图就缺少了O2O最重要的环节。

4、解决断色断码

我们线下的商场里面，很多的服装企业、鞋类企业，有30%的成交因为断色断码流失，目前我们已经给大家准备了一套非常完善的线下断色断码解决方案，如果能提高10%线下销售额。

5、SNS分享

以往线下客户的购物后的满意或者不满意都是无法得知的，只能依靠导购员的推荐与自我的经验。而以后的O2O环节是可以即时互动，多方面交互的。并可以分享到微博、来往、微淘等等平台上来。

这几个环节是大家日常碰到的问题。也是O2O可以解决的几个业务场景中的部分问题。

五、那些在天猫与淘宝平台已经实现的O2O的场景

为什么今天所有的企业、所有的品牌，都在聊O2O，为什么？双十一我们也做了O2O，我们做的更多的地方是两个环节：第一是销售、营销和支付的环节和银泰打通，虽然银泰在那一天的销售额和350亿相比很小，但是意义很大，这种跨界的合作让大家都知道O2O有想象力，所有人都去思考，O2O是否可能。

1、鄂尔多斯的O2O——解决利益冲突问题

对所有企业来做整个电子商务的时候，品牌的核心是数据，是我们的工具，是会员，而对于所有的企业来说，最难的，大家最心动的是，是对整个地面的把控，基本上地面的打通之后，就会逐渐把O2O做起来。

鄂尔多斯这家公司怎么做的呢？鄂尔多斯是中国羊绒领域的领袖，那么他的O2O是怎么做的呢？第一个地方是电商是没有货的，因为他所有渠道商的货都进了一个系统，电商只有虚拟的仓虚拟的货，没有真实的货，第二个地方，电商只帮线下卖货，本身不卖货。什么意思呢？聚划算的品牌团，其中有30个坑位给了他们，其中第一个坑位给了北京，第二个坑位给了上海，第三个坑位给了湖北，总之给他们三十个线下渠道商。于是三十家你们卖什么货什么价，以往是三十个线下经销商一起打架电商部门，现在是内部竞争求助电商部门。在他们公司里面，电商是部门，关系超级好。因为线上卖的货都经过线下过来，这家公司用一种非常轻的模式，轻松化解了线下渠道的冲突。

在这里有一个非常核心的地方：O2O不仅仅是一种系统和工具，在传统企业里面，电商最早是一个营销部门，当一个传统企业决定做O2O的时候，电子商务的营销部门也变成了企业的战略部门，这个部门必须为所有线下部门负责。O2O是电子商务到商务电子化的升级，也带来了电商部门在企业组织管理部门的升级。

2、别克汽车——4S=2S+2S

汽车也是一样，具体的方式，线上订单，线下体验服务，在今年双十一中，与别克做了O2O的合作，采取线上线下互动的模式，打通营销环节与服务环节。除了汽车，整个家居行业也是非常适合O2O的，我们的家居设计是要测量定做的，还要上门服务安装等，都是核心的亮点。

3、宝岛眼镜——营销与服务的融合

宝岛眼镜，全国最大的眼镜企业，有三千多家门店，隐形眼镜，常规的配镜，这样的公司做O2O是非常非常合适的。因为这种方法，就是以往线上能用的线下也能用，这就是电商基于未来思考的创新。我们所有宝岛眼镜和线上打通，就是你在线下配镜的时候，一查，最近的店，客户端就找到了。我们就可以前往了。以前所有配镜的店，当他们离开家之后，都会跟企业沟通不方便，在未来你只要刷微淘，马上就可以加入企业会员，以后在服务都可以通过企业交互，所以一定要重视我们的微淘和我们的来往，我们在这个行业里把线下的会员制给打通掉了。

4、银泰——支付体系与营销体系

这是淘宝在做的事情，另外一个关键环节是，微支付，我们支付宝是一个非常关键的环节，所有未来的支付环节基本都可以基于手机端解决。为什么银泰在今年双十一和我们战略合作？很核心的原因是以往他们有很烦心的事情，而我们支付宝的声波支付环节，扫码支付环节，他们在任何一个店面15秒就可以完成交易。而且最厉害的是以往你开交易的背后是没有会员制的，而和你合作之后只要是拿了手机刷了支付宝，马上所有的会员数据就会回传给银泰。

同时，银泰不仅知道客户的信息，还知道他在店里其他店铺的消费信息，这是支付核心，不仅是钱的问题，更是消费者数据和精准的消费的问题。支付的环节税率和费率远远低于大家的所有工资卡的费率，我们的费率非常低。对于客户的再造。精准的会员服务。

5、优衣库——货品体系与营销体系

简单的做线上购买，线下取货，这种方式注定要死掉，但当他作为一种营销方式的时候，就产生了商业情景。有一天优衣库准备做线下大促，于是线下拿货，在这一天价格卖得非常低，形成了抢购，非常多人去抢购，但是却要求必须去线下提货，就变成了消费者引流，10万会员从线下抢购。这个环节对于线下开新店非常有效。

6、星期六——智能备货系统

星期六是鞋类的优秀企业，通过我们正在合作的会员分析系统，可以帮助线下备货，对数量、码数、颜色等都有一个线上数据的基础，有了数据反馈的核心闭环。由于有了会员数据，我们知道他什么样的身高，喜欢什么颜色。我们可以告诉他线下的门店应该备什么样的货。

7、GXG——断色断码解决方案

当我线下的货有断码，消费者只要拿出手机，马上就在他的线上门店看到了任何一款任何颜色，只要线下付款，我们用顺风快递24小时直接送消费者家，而这样他的地址又到了店铺，而且背后还会做精准的一些推荐。所以线下和线上的用户数据要详细数据，分析完之后，这个地方消费者大部分身材是多少的，你分析完之后把数据给到线下，对线下门店有非常重要的作用。这样子的备货以往在传统企业最头痛，但由于我们的会员结构，可以很轻松就帮他做完。

六、淘宝O2O解决方案——四通八达

O2O最终需要形成一个完整的商业闭环，我们还是用一个实际的商务情景吧。

今天我还是以GXG为例，天气变化我马上想买一件衣服，然后拿出手机进入淘宝无线，通过LBS一查离我一公里有一家GXG的店，而且我是他会员，有一个优惠券，那我就GXG的店面，并在手机端预约对方的导购员。我还没有去，一公里他们的服务员已经知道，天机老师要过来，离我只有一公里，天机老师喜欢哪几件衣服。到了店里，他就说天机老师，你要的衣服我已经帮你准备好了。因为他们有我以前购买的数据，可以根据我以往的选择，智能匹配，推荐我可能会喜欢的衣服。

另一个是加入微淘，售货员是我的朋友，并且我允许他有什么好活动的时候发我信息，然后我不想拿允许他直接给我发货。他说没问题，天机老师，我马上给你快递回家。你都不用提回去。如果你要退货只要刷卡客户保障卡的微淘二维码，退货快递员上门不要钱。

想想，这个的购物是一件多么爽的事情啊！而消费者的每一个爽，都有大量的辛苦的工作在进行，也有巨大的成本付出，也有庞大的社会化的分工体系。

所以基于这样的考虑，我们为企业设计以一套完整的解决方案——四通八达！

1、四通：
首先是“四通”对于O2O核心的基础工作是打通以上四个环节，如果这四个环节没有打通，O2O就是不完全的：

第一个环节是“流通”，营销环节的打通，营销活动打通，品牌市场打通，价格体系打通。
第二个环节是“钱通”，支付环节的打通，无线支付场景，支付流程设计，硬件软件设置。
第三个环节是“人通”，我们会员的打通，会员体系打通，会员权益打通，会员数据打通会员的打通。对于天猫淘宝来说有最重要的优势，为大家带来新的客户。
第四个环节“货通”，是商户的打通，商品电子化，库存物流打通，二维码布点。这才是整个O2O里面最难的，也是最关键的环节。

2、八达：
在以上底层的数据与系统打通的基础上，我们需要结合业务场景，全面的解决现有的商业问题，创造新的购物体验：

一达：线下缺货，线上成交，线下展示，或缺货缺码，客户通过IPAD选择扫码，一键付款购物，直送到家
二达：线下成交，线上支付线下支付，直接扫导购员IPAD，支付宝钱包付款拿走产品
三达：线上导流，线下消费线上查询周边品牌店铺，领券线下浏览与消费
四达：会员权益，优惠共享会员卡权益统一，优惠券线上线下通用，一次核销
五达：发货快递，微淘进包店铺微淘二维码进包裹，扫二维码，送包邮卡，退货免邮费
六达：导购推荐，搭配套餐导购员推荐搭配，客户微淘账号可接收一次
七达：线下销售，线上服务全国线下销售，天猫旗舰店负责所有售后业务
八达：品牌营销，全线互动品牌商的广告投入与资源投入，线上线下打通

“淘宝O2O项目”四通八达，包括了整个基础要打通的四个方面，包括实际商业经营中非常重要的8个商业情景，这个8个情景，实际上我们已经优化成了大家实际商业中的95个解决方案。

O2O的核心目的就是所有企业对于未来电商都有思考，是基于可能性的，能创造越来越多，这才是背后才存在的价值。我们对于每一个战略合作的商家，都将进行一对一的交流，结合我们的运营、类目、技术、市场等方面，为大家个性化的定制业务的解决方案。所有与我们合作的商家，也将通过强大的平台与数据库，为大家提供一个完整的O2O的解决方案。

阿里系是一个生态系统，我们的价值在于支持大家一起服务好我们的客户，我们是一起成长与发展的。同事，我们对于未来的商业，对于互联网乃至移动互联网，充满了敬畏与期待，也愿意与大家一起思考，一起开创激动人心的未来商业格局。

以上内容来自专业电商媒体@淘宝百晓生
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