百晓生：Apple如何做市场营销

百晓生（BaiXiaoSheng.Net）注：苹果公司(Apple Inc.)是如何做市场营销的？听听波旬和Arnold Pei的理解。而在此之前，百晓生手动打了一遍Mac 30年的回顾文案，又震撼了下。

1984，一台电脑，从此改变一切。Macintosh
1985，电子音乐，从此一开先河。Macintosh XL
1986，设计艺术，从此跃进数码世界。Macintosh Plus
1987，数据合力，从此尽情发力。Macintosh Ⅱ
1988，字体，从此自由设计。Macintosh Ⅱx
1989，视觉创意，从此无不可能。Macintosh 便携式
1990，艺术创作，从此老幼咸宜。Macintosh LC
1991，人文与技术，从此携手新生。PowerBook
1992，传统设计，从此破旧立新。Macintosh Quadra 950
1993，视频游戏，从此天马行空。Macintosh TV
1994，音乐与科技，从此琴瑟合璧。PowerBook 540c
1995，插图绘本，从此耳目一新。Power Macintosh 8500
1996，流行文化设计，从此自由驰骋。PowerBook 1400
1997，数字化时代，从此载入史册。20周年纪念版 Macintosh
1998，这个世界，从此越来越小。iMac
1999，音乐制作，从此焕然新声。Power Mac G4
2000，时尚，从此栩栩如生。iBook
2001，音乐界限，从此冰消瓦解。PowerBook G4
2002，随身影棚，从此随时待命。iMac
2003，赛场帷幄，从此一路领先。 Power Mac G5
2004，学生潜能，从此无限释放。iBook G4
2005，时代地标，从此构筑。iMac G5
2006，电台广播，从此别出心裁。MacBook Pro
2007，数据呈现，从此焕然天地。iMac
2008，舞台设计，从此超越舞台。MacBook Air
2009，科技力量，从此走出实验室。iMac
2010，外科手术，从此一目了然。MacBook Air
2011，编程之乐，从此举世共享。MacBook Pro
2012，艺术前沿，从此纵情探索。配备Retina显示屏的MacBook Pro
2013，现场演出，从此致臻化境。iMac
2014 ，未来，从此开创。 Mac Pro

波旬：苹果市场营销＝市场洞察＋市场选择＋市场定位＋产品＋价值＋渠道＋宣传＋顾客经营。

Hands in the air，致意苹果神一般的存在。
营销实践肆虐行业：MP3、手机、电脑，被苹果一一颠覆。
营销理论证伪大师：乔治路易斯的广告，吉拉德的销售，特劳特的定位，舒尔茨的整合营销传播，科特勒的营销管理……在乔布斯现实扭曲力前战斗力5。与其置喙，不如偷师：
苹果市场营销＝市场洞察＋市场选择＋市场定位＋产品＋价值＋渠道＋宣传＋顾客经营。

一、苹果的市场洞察（Segmentation）

第一式：创造顾客需求
达芬奇在画蒙娜丽莎的时候，征求观众的意见了吗？
同样，苹果创造顾客想要，但表达不出的需求，源自：

人性
食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，存在感十四种原欲，苹果无所不用其极。
以logo为例，表象被咬了一口的苹果（食、娱乐、存在感），实具禁果象征意味（色、好奇、自我、民权）。

模仿改良
能工摹形，巧匠摄魂。
例，乔布斯曾开奔驰横冲直撞，为体验细节嫁接至麦金塔。
例，iTunes，借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。

用户体验至上
尽最大努力做出最好的东西。
例，iPod在线音乐商店，升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。
例，土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。

破坏性创新
欺负二维生物，不懂三维视角。
例，麦金塔的图形用户界面创新，破坏了IBM命令行界面一统局面。
例，个人便携电脑iPhone发布后，诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉，而不是根本不懂通信的苹果”。
利基市场

不管顾客是谁/有什么，只顾他想成为谁/要什么。
例，iPad不管顾客已有PC，开创了平板电脑市场，与移动互联网时代。
你如何创造顾客想要，但表达不出的需求？

二、苹果的市场选择与定位（Targeting & Positioning）

第二式：让顾客为情感买单
苹果不用选择市场，只被市场选择：中外男女老少通吃，卖肾买单大有人在。

情感1：正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神，苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。
情感2：产品系列开头的i代表了网络（internet）、个人（individual）、想象力（imaginative）等各种差异化，各种酷。
情感3：乔布斯，神一样的传奇。

苹果再也不用担心：不给钱被媒体黑，不便宜被屌丝黑，不授权被对手黑，不出新被果粉黑……只见乔布斯i手势一打，Think different说:“不管黑进去多少，统统算市场教育！”什么是你让顾客买单的情感？

三、苹果的产品（Product）

第三式：产品木马战略

硬件与软件互为木马：
Cross-selling（交叉营销）：买任意i系列，都可能买其他i，因为路径依赖软件；
Up-selling（向上营销）：买任意i系列，可能买升级i，因为路径依赖软件；ios7系统只能在iPhone5S完美运行，
Association-selling（关联营销）：买任意i系列 ，都可能离不开i，因为路径依赖软件；买任意软件，也都可能离不开i，因为软件依存于i。什么是你的硬件产品，什么是你的软件产品？

第四式：极端产品战术

苹果的产品是极端的，iPod将1000首歌曲放进您口袋里，MacBook Air是最薄的笔记本电脑，iPad/iPhone无所不能的移动终端 。
“你的产品能征服自己，才能使别人信服” ，毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。

苹果的产品线是极端的，一张桌子能摆下所有苹果产品。毕竟“一辈子做几件事，最好做到完美无缺。”
极端即酷，所以黏住/迷恋/疯传。
什么是你的极端产品/产品线？

四、苹果的价值（Price）

第五式：消费者感知超值
苹果消费者感知价值链 ＝ 硬件价值＋软件价值＋品牌价值＋用户体验价值＋自我实现价值。
高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎，为什么不用苹果呢？什么让你的消费者感知超值？

五、苹果的渠道（Place）

第六式：共赢生态圈
坐等大鱼，不如做大池塘。
所谓池塘，即分摊成本的上游+创造利润的下游。
供应商是池塘：多亏富士康成本低，苹果不为生产分心。
App Store是池塘：从第三方应用获分成、用户、灵感。

Apple Store是池塘：店员解决购物问题免打扰式服务，店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利，顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。
跨界是池塘： Nike+iPod也好， Fuelband也罢，苹果随耐克渗透生活方式。
电商是池塘：为更多流量，苹果入驻天猫商城。
你如何做大池塘？

六、苹果的宣传（Promotion）

第七式：整合营销宣传：付费媒体＋自媒体＋口碑媒体（含顾客经营）

付费媒体（Paid Media），别说苹果广告做得少。
2013年，苹果广告费用$10亿，利润$417亿。
只是苹果广告做得好。
2013年，三星广告费用$140亿，利润$206亿。
从”1984″到”Think Different”到”I’m a Mac”，苹果Big idea完胜。
什么是你的Big idea？

自媒体（Own Media），
谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说，苹果发布会是布道；
谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面，你能马上认出、想起苹果；
谁说渠道不是。现实的苹果体验店；虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。
谁说Logo不是。你不纠结苹果被谁咬了一口？
你还可用哪些自媒体？

口碑媒体（Earn Media）
谁不敢玩弄二次传播？有料足够，钢板说透。
当年昔日，苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道；
iOS6之后系统，聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道；
去年今日， 何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道；
你如何玩二次传播？
谁不敢玩弄顾客——

七、苹果的顾客经营（Customer Relationship Management）

第八式：饥饿营销是最好的厨师
需求=效用/欲望。放大产品效用，放低顾客欲望。

就效用而言iPhone 4S边际创新而已；但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议；上市时乔布斯产品发布秀放大效用；上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺，让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”，果断入手。

就效用而言iPhone 5S边际创新而已；但限量发售土豪金版，让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”，果断入手。
你如何放大效用，放低欲望？

第九式：构建SBC（Self-Brand Connection）

为什么认知苹果？因为我就是i。
苹果i前缀，让Self-Brand。
为什么认可苹果？因为我们是crazy ones。
苹果Here’s to the crazy ones，让Self-Brand。
为什么认购/重购苹果？因为我们离不开tools。
苹果make tools for these kinds of people，让Self-Brand。
苹果重定义人机交互，让Self-Brand。
为什么分享苹果？因为我们Think different。
Apple and you’ll see why 1984 won’t be like “1984”，让Self-Brand。
顾客如何与你Self-Brand？

原谅我对废话过敏，谁在意苹果公司如何做市场营销？是马库拉写于1977的共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute)，或我写于今天的苹果营销九式。需要在意吗，不需要吗？

与其置喙，不如偷师：
1、你如何创造顾客想要，但表达不出的需求？
2、什么是你让顾客买单的情感？
3、什么是你的硬件产品，什么是你的软件产品？
4、什么是你的极端产品/产品线？
5、什么让你的消费者感知超值？
6、你如何做大池塘？
7、什么是你的Big idea？
8、你还可用哪些自媒体？
9、你如何玩二次传播？
10、你如何放大效用，放低欲望？
11、顾客如何与你Self-Brand？

++++
Arnold Pei (前 Apple 从业者，Trainer，iWoker，现Meizu从业者)

这个问题其实是说到了 Apple 的体系：产品围绕顾客打造，同时给予营销最大的支持；产品和零售传递客户体验，营销传递正能量、价值观。

1、产品围绕顾客

Apple 在打造一款产品的时候，围绕的中心思想只有一点：顾客体验，在一项技术没有成熟到提供足够好的客户体验的时候，是绝对不会拿出来的，这就是为什么传闻 iPhone 5 会配备指纹识别而在 iPhone 5s 上面才得以实现的原因，再来说 Mac，Apple 奉行“开箱即可使用”的强大功能，所以打造了 iLife、iWork 等一系列的自主应用。

这些产品和应用都已一个共同特点：基本不需要学习成本。所以经常可以在宣传片当中看到 4、5 岁的小孩子也可以非常熟练的使用 iPad、iPhone 等产品，比较印象深刻的就是，像 iMovie 这样的软件，经过一个小时的店内培训就可以让小孩子们制作出非常不错的预告片，可以说，用户体验功不可没。

ps. 想想 Mac 的 Magic Trackpad，你第一次见到他的时候是什么感受 ：）

2、产品给予营销最大的支持

远的不说，iPhone 5s 的营销中，M7 协处理器的命名其实就是一门学问，其实三星的 Galaxy S4 和 魅族的 MX3 也有类似的功能叫做 Sensor Hub，但是显然“协处理器”这个概念更容易被绝大多数人所接受。

毫无疑问，M7 是为了用户体验而打造，但是对营销的支持也是显而易见的，当产品和营销全部指向用户体验的时候，营销根据产品特性起一个容易被接受的名字，开启一个更容易被讨论的话题，这些都是手段很高明的营销哦。那么这些东西来自于哪里——产品。

说一个反例，其实高通的处理器现在被人所熟知完全是目前手机厂商都用它的结果，但是我至今不知道高通的处理器有多强悍，可是 Apple A7 芯片相比于 ARM 11 时代（第一代 iPhone），CPU 处理速度快了 40 倍，图形处理能力快了 56 倍，这些容易在脑子里面记住的数据让我知道，Apple 好强悍！短短的 6、7 年的时间，处理器发展竟然这么牛逼，就算其他的厂商依旧在强调自己的处理器是最快的，可是别忘了：第一印象只有一次（纸牌屋说的）。

3、产品和零售传递客户体验

Apple Retail Store 最大的功能是“探索、发现和购买”（库克和乔布斯都这么说），也就是说，这一过程是“不知道——知道和了解——认同并接受”，这个过程中，良好的购物体验其实是重中之重。

为此，Apple 有自己的一套 “Apple Customer Experience” 的培训课程给到所有人，教会他们如何探寻需求、如何与顾客交流、如何促成购买，次年改成一个完整的闭环，这套课程反应到 Apple 的那些视频里，最典型的就是 iPad 的那些视频了——他们都在说 iPad 给各行各业带来了什么样的变化。

还记的“The new iPad”的发布会么？那场发布会有一半的时间在讲软件，实际讲述的是 iPad 可以用来干什么，又是客户体验，那如果零售店的店员也学会了这些软件的演示并且教给顾客，会产生什么样的结果？事实上他们已经这样做了——零售店的免费讲座和 One to One 的培训不就干的是这件事情吗？

4、价值观的传递

这些是 Apple 最牛的也是最不让你察觉到的，每一次介绍硬件产品，最后都会出来关于能源之星认证的一张图片，这是第一项：环保。

每一次的视频中，都会有发展中国家甚至是欠发达国家的镜头和故事：Apple 产品拓宽了他们的信息渠道和展示内容的方式，为世界发展做出了贡献。

每一次的视频中，都会有残障人士的加入：Apple 产品可以提升弱势群体的生活质量。

还有很多高端的、中端的镜头，甚至于企业级的、工业领域的。。。

Apple 产品无处不在，为世界做着贡献，慢慢地改变着世界，这些就是润物细无声的传递着他们的价值观吧。。。

其实，Apple 的营销不是独立的，是和企业文化、技术仅仅的联系在一起的，而价值观、用户体验等营销又是融合在一起的，目前没有什么企业可以做到这一点，除非他们可以再一次改变世界。

利益相关：笔者为魅族员工

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