子道：店铺运营之商品结构

百晓生（BaiXiaoSheng.Net）注：子道说，商品结构是店铺运营“四大模块”（商品结构、店铺呈现、客户服务、店铺流量）中最根基、最前端的问题。很多卖家对这个问题不了解，对其重要性缺乏认知。比较多的考量是店铺商品必须要足够丰富，并且价格必须要低，认为剩下的问题就是推广了。尽管花了很大的代价做推广，但是业绩依旧没有很好的提升。做线上业务，尤其是在开放平台，商品问题主要涉及如下9个层面：

一、做精品

没有不好的行业，只有不好的做法。我们尽可能的去做消费者日常生活中需要用到的商品，而不要做一些买回家用几次后放着上灰的商品。很多商品是新、奇、特，买了，用了，然后搁置了，并且后悔买了。这类商品几乎没有大品牌，也没有超级大店出现过。非日常需求的商品很难让消费者形成持续的需求、好感，并且传播开来，整个成长的曲线会比较平淡无奇。一旦触摸到天花板，便会痛苦不堪。

精品是个什么东西？精品就是需求明确、功能明确、解决问题简单直接，不是打酱油的。通俗讲就是普通人日常生活中离不开的东西。

二、做专注

有很多的店铺，一直缺乏流量，缺乏转化，缺乏规模，打开店铺一看，十有八九是多面手。你能在他家看见牛仔裤，也能看见丝袜，甚至还能看见鞋子，您要扮演百货商场，那得问消费者同不同意。

做专注，就是一个店铺只做一件事情。同等条件下：
卖AAAAAAAAAA：能卖100件
卖AAAAABBBBB：能卖50件+10件
如果你特别有开拓精神，卖AAABBBCCCC：你能卖的大概是20件+10件+5件

换言之，就是越贪心，越没有前途。

在我看来，你无非是贪图那所谓的搜索关键词和概率罢了。对于店铺因此丧失竞争力、丧失转化率和丧失传播性的危害认识不够。你也别说你的转化达到了15%，这不稀奇，因为你的客单价只有平均客单价的一半，冷暖自知啊！

某些知名品牌，可能出现多个旗舰店，为什么？因为一个店铺最容易成长的方式是只做一件事情。

有些线上品牌，居然做到了和国际大牌旗舰店同等的规模，其原因就是国际大牌太散了，而线上品牌做到了聚焦。

专注，有一个词可以很好的形容，这个词就是“小而美”。其实这三个字的隐身含义是5个字：小而美而大！需要读到的是后面两个字。中国文字就是这样的，不会太直白。为何要AAA……到底呢？你认为A只满足了A顾客，而丧失了B顾客和C顾客，这个观点是不对的。

我有两个消息告诉你：
一个坏消息：A顾客可能因为你的定位不爽而放弃购买你的A商品；
一个好消息：B顾客和C顾客在下周和下下周的需求也许就是A商品。

从某种意义上说，我挺喜欢小企业，小而美一年做个5,000万也行，把品牌牢固树立起来，也别求太大，钱够花，照顾好家庭，把生活品质过好比啥都强。

如果真能做大的，看准的，还是拼搏上位更有乐趣。需要注意的是，不要太贪多求快。

我们很多的狭隘观点可能是看到线下店铺有ABC，所以线上也可以ABC，但纵观线上成功的大店铺，相对是品牌、品类比较聚焦的案例占据绝大多数。

消费者主导型的线上消费不会认同你的定位分散，这是极其危险的边沿。

专注是个什么东西？专注就是定位！
就是爷只卖炊饼，爷的炊饼最好！爷不干那扁担这头卖炊饼扁担那头卖拌面的事，伤气质！
没有定位做基石，随后的所有付出都可能徒劳无功！

三、做深度

如果要展现你的专业、专注，没有足够的商品深度是不行的。有人一上来就说你看苹果手机如何如何，这个问题我如何回答？其实苹果只有一个，而咱们和乔布斯这样艺术家差距还很大。

同等操作水准，同样卖吸尘器，一个有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺要干掉一家只有10款吸尘器的店铺几乎毫无悬念。这个例子够具体了吧！您要是也有40款吸尘器+30款吸尘器配件开一家店，整好了也会是江湖一霸。为啥要把配件也展示出来呢？别人没这么干的，我就显得更加专业了！

商品深度是个什么东西？
深度展现的是品牌定位、是专注度。爷不把这店铺塞满一点爷就不开这个店了。
虽然唱戏的就是那几个主角，但没有配角，这戏就没法唱！毕竟，《地心引力》这样的电影如同苹果手机一样罕见。

四、主推明确

开放平台的电商成交是消费者主导的，注定无法形成所有商品全面开花的局面。无论成功的店铺还是不那么成功的店铺，其结果都是大致的二八原则。既然结果一早就确定了，不如早点往这个方向去走。在现阶段，任何违背这条思路的做法，都可能受挫！
或许有人说你看某某店铺好几个单品都过2000了，这不是印证了所有商品都可以起量？亲，您看看他们家的高位数据可能渠道100000了有木有？

主推是个什么东西？
就是卖家知道根据市场的反馈和自己的营销倾斜，平衡对消费者的“顺从”和“引导”之间的关系，让消费者的购买也形成聚焦，并努力让消费者通过购买以后形成传播。

五、注重展现

你有好的商品，你有好的商品专注度，你有好的商品深度，你有好的主推方向，靠什么传递给消费者呢？
靠页面展现！消费者对你的所有判断，都必须以眼睛看到什么作为依据。

什么是营销？
页面就是第一营销！
第一要展现“完整性”；
第二要展现“专注度”；
第三要展现“深度”；
第四要展现“主推方向”；
第五要展现“品牌的文化和调性”。
这五点做好了，你的逻辑一定会很好。

当然，你的页面也要帮助消费者快速了解你，不能耽误消费者的时间。
消费者产生静默购买全部来源于你的页面；
消费者产生咨询行为的源头也全部来源于你的页面。

有一点必须强调一下，你的店铺商品价格定位不能全是9结尾，那样看起来像是故意的，不真实。

你的店铺命名也有一个雷区，那就是不能说是“某某品牌北京专卖店”，消费者从这几个字会立马想到你是一个地区的小渠道，这很要命！目前有这个问题的店铺不在少数。之所以苦，知道啥原因了吧？你也别动不动抛开品牌去宣传渠道身份，消费者对品牌和商品的兴趣是对渠道兴趣的100倍。别以渠道的名义去做推广。

展现是个什么东西？我可以明确的告诉你：展现就是生命！做好展现的目的不是为了好看，而是给消费者传递信心！页面都整不好的店铺，消费者很难建立信心。于是，低价低价低价，这是一条不归路。展现太过重要，但是展现最难讲清楚。需要悟！

六、商品外观有多重要

我非常明确的表达一个观点：消费是肤浅的！消费是以貌取人的！当我们化身消费者的时候，都是这个德行。新款奥迪A4L出来以后，街上不再全是A6了，为啥，因为奥迪A4L的确比以前漂亮多了。新款BMW比以前更猛了，因为的确更漂亮了。iPhone4推出以前，苹果手机在市面上没有太大的疯狂，这货出来以后，以前无古人的外形迅速征服了大江南北男女老少。

再看看线上卖得最好的那些单品和店铺，哪一个不是美佳佳帅呆呆？最漂亮的那个店铺和单品，走高的可能性会很高！
这很肤浅吗？我认为不肤浅！

不管你承认不承认，每个人骨子里还是偏爱更美的东西。
大到买车，小到买鞋；大到买房，小到找饭馆。
处对象还非得看对眼才行，必须得是你的菜你才肯从了。
莫不如是！爱美！不是错！

七、如何让商品变得有价值

通俗讲，这个得靠文案和调性。

你要是卖咖啡机，你别以上来就说大牌3折起，你整个调调“一个人的时光”，美一点，有韵味一点，消费者就想，自己在家煮咖啡是多么惬意一件事情。

人的需求有基本需求，更有心理需求。你要一手机，其实随便一款智能手机都行，干嘛非得整个5,000块的机子，你骨子里认为只有5000块的手机才衬得起你。为何姑娘要整杯30块钱的咖啡坐到OUTSIDE去打开电脑，她要的是享受这个环境。街边打包速溶咖啡5块钱也难让你光顾。

你传递了什么，你的商品会给消费者的生活带来什么改变，以及让消费者获得什么样的心情，这才是重点，才是核心竞争力！这个其实已经涉及品牌拉力的范畴了。

观摩一下全网卖得最好的单品，绝无可能是卖得最便宜的，均价偏上的居多，价格巨贵的也不在少数。
为什么会这样？他们都做到了让消费者认同那些商品真的值那个价钱。
你打低价，人家未必怕你！消费者也未必买账。

八、商品选择范围

商品选取范畴其实就是两个维度：

1、价格区间维度：
价格必须是通常范围内的价格区间。
比如电饭锅，200-500唱主角，1000多的也行，5000以上就曲高和寡了，100元以下，这网购主流人群就不大愿意承认自己是这个消费层次了。太高，很苦！太低，也很苦！店铺内的商品价格梯队也必须关注，别整一套100、500、1500这样的价格区间出来，会很累的。

2、功能定位维度：
就一句话：您别啥都卖！价格降下去，容易！要想再涨回来，难！
别轻易牺牲你的利润，有那“战略性亏损”的决心，还不如把团队建好一点，把商品线整好一点，把服务的动作做得细致一点。如果你的店铺成为某个商品需求必逛的店铺，你才真的牛B了。大店其实都是这个样子。

九、如何改商品结构

一是“增”，把缺失的单品补充进去，补充主角，也要补充配角。
二是“减”，减掉有损店铺定位的单品。

我的确见过有人电饭锅的旁边放洗脚盆，这是要闹哪样？千万别一边卖丝袜，一边卖炒粉干，结果是丝袜卖不出去，炒粉干也卖不出去，回头骂这条街不好，这条街找谁说理去？活不下去了就亏本卖，卖完了你还是骂这条街不好？不能随便骂街！

那什么商品是一条战线的商品呢？有没有判断的标准？还真有，那就是：符合同一时间采购需求。
比如：电饭锅和电压力锅可以，电饭锅和电风扇就不可以，电饭锅跟洗脚盆一起就更不行！

商品结构是店铺运营4大模块（商品结构、店铺呈现、客户服务、店铺流量）的基础，没有这个作为基础，其他的所有努力都是白费。

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