雕爷：品牌情感定位的思考

百晓生（BaiXiaoSheng.Net）：阿芙雕爷写了3篇文章，分享他对“产品品牌如何引发人类情感共鸣的定位”的思考，以锤子（可以做）、凡客（曾做过）和裂帛（坚持做）三个案例来阐释，供我们理解。

第一部：《锤子手机的机会》——强化顾客的情感获得

貌似罗永浩同学的锤子手机快要面世了。照例，微博上挺他的和骂他的不计其数，别误会，我这篇东西，既不挺也不黑，我是借机谈谈我喜欢的话题——商业经营中的方法论。

我谈过好多次，我把商品分成两个大类别：无限改进型和有限改进型。前者的代表比如汽车、电脑、或者手机，随着科技进步，只要有想象力，可以无休止的改进下去；后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水……在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，产品品质上大家都没什么明显差异，撕掉Logo，90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。

这时，我们很容易得出第一个简单结论：无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动，有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁，称之为功能驱动和品牌驱动也行。

但这两个大类的分法也是粗线条的，在不少品类里，并非泾渭分明。尤其“科技”这东西，并非平稳发展，时常会陷入“滞胀期”，在相当一段时间里，没有突破。比如日本人当了CRT显像管霸主后，早早就知道液晶时代会来临，可是呢，大家都认为成本使然，一时半会儿不能成熟，就扎堆很多年依旧在模拟显示器里研究“高清”，这个时间段里，其实大家反而是在依靠“品牌驱动”，索尼、松下、日立、东芝、三菱……那个时代，谁也没办法证明谁的产品更高明。我知道有人会拿索尼的特丽珑，即单枪三束技术说事儿，切，我可是那个时代过来的老人，后期三菱主推的钻石珑，依靠三枪三束加“四倍动态汇聚电子枪”技术，并不比索尼的成像差，甚至公认在屏幕四周聚焦更准确清晰呢。

就这么滞胀很多年后，日本显示器巨头们貌似都快忘记了，说到底，您的行业本质乃依托科技进步“功能驱动”呀，纯靠拼品牌毕竟不是出路。然后，大家都知道的事实就是，三星在适当时刻崛起了，掌握了大量核心技术后，果断下巨大赌注，依托全产业链优势，迅速成为液晶时代霸主。可怜的夏普还是“液晶之父”呢，现在惨淡到整天卖厂……

说到底，基于无限改进型产品的企业，产品本身的突破，是命根子。如果不是处在颠覆性技术变革的时期，也可以努力经营自身品牌，把品牌经营出色些，能“续命”——最好例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年，那些年里，事实上苹果已经在PC领域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撑到乔布斯回来……换个品牌，撑不住三年，多大的家业也折腾光——你看诺基亚是多好例子？

再来看看“品牌驱动”的企业，这个类型里的成功企业，基本上依托两大“杀手级理论”，一个叫“定位理论”，一个叫“货架有限理论”。不用看别人，看宝洁就够了，一想到去头屑洗发水？嗯，海飞丝。想到了营养头皮与发梢？有潘婷。想到了柔顺飘逸？OK，飘柔最棒啦。啥？你是中国人相信草本护发？行，咱给你准备了伊卡璐……什么？你还想到很多次要的卖点？抱歉，超市的货架摆满了！懂？没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品摆放了，货架空间有限！

所以你看，一个毫无科技含量可言的洗发水，宝洁卖了那么多年没有对手。两大理论太猛。

顺便说一句，“王老吉”是依靠“定位理论”成就的，而目前“加多宝”在依靠“货架有限理论”来翻盘——同一个饭馆内，通常不可能摆放两种凉茶，这时，顾客心里想着要“去火”，嘴里点了瓶“王老吉”，服务员随手拿来罐“加多宝”，这一过程顺理成章，毫无违和感。

不过，有限改进型也有痛苦，和那个科技的滞胀期不同，有限改进型今天遇到两大颠覆——首先是电子商务带来的渠道颠覆：货架不是有限，而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快，想卖多少品种的洗发水都有地方……其次，是互联网、移动互联网所带来的人们信息获取方式的变革。就目前而言，传统报纸、杂志、电视这三大传播手段，统统瞎菜，每个月都在流失老顾客，而九零后，一切的注意力都在手机和Pad那小小屏幕上。

上面那些，还是从企业角度出发，从消费者角度呢？主要又分成两个层面：“功能获得”，和“情感获得”。对应着上面的理论——购买“功能驱动”型产品时，消费者更看重“功能获得”，购买“品牌驱动”型产品时，更看重“情感获得”。偶尔有企业打穿了，“穿越型打法”成功，我靠就牛逼大了——你看iPhone，本来消费者是购买其功能的，结果额外大量的“情感获得”，碉堡了！（这样例子还有，不多，目前我最看好特斯拉。）

唉呀，糟糕，都一千好几百字了，还没提到锤子呢。好了，我们现在谈谈锤子。

毫无疑问，锤子手机的品类归属，当然在“无限改进型”这一伙的。但仅仅从这个层面来看，锤子极不乐观，这个我就不细说了，有铺天盖地文章看衰老罗，解释得无比繁复。其实，总结到最后两句话，就是：一，在功能上，你无法明显超越同行（如果软件上有亮点的话，几乎第二天就会被抄袭）。二，在硬件成本上，你没有优势，这是个巨头们拿着百亿人民币血拼的领域，你老罗融的那些钱，不够烧到第二款产品。

但我认为，老罗恰恰处在一个巧妙的时期——安卓阵营，目前正处在“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股想都能笑出声来，现在的安卓手机的四核八核三十二核有用么？6寸屏肯定比5.5寸屏好用么？每次高声宣布的“我又薄了0.1毫米”真有人在乎么？

OK，如前面所讲，当科技滞胀的时候，“有限改进型”企业那些花招，就有用武之地了——等等，有人问了，雕爷你丫不刚说，“定位理论”和“货架有限理论”目前也被废了么？

没啊！从手机这个品类出发，“货架有限理论”确实没用，但“定位”理论仍在——但请注意，我下面要说的，还不是里斯、特劳特俩人的《定位》原教旨理论，那个理论是基于头脑中“品牌即品类”，是“硬的”，而我要谈的，是人们脑海中还有一个“情感定位”，属于“软的”，是“品牌即情感”。

还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么？

1、劈开脑海；
2、补充记忆；
3、品牌升华。

什么是品牌升华？就是说，这个品牌已经用简单的品类不能解释了，而代表某种形而上的情感部分。想想可口可乐，这个品牌当然等于“可乐”这个品类，废话，这个品类干脆就是他们家发明的，可是，你冷静下来想想，可口可乐的成功也太特么大了吧？！全世界第一饮料品牌了都，这就不是“品牌即品类”这个原教旨“定位理论”所能解释的了。而对于太多人来说，喝可口可乐是一种情感，这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。OK，请问一下，还有哪种饮料，能和这些最正能量的词汇紧紧联系在一起么？

同理，耐克用原教旨定位理论来解释，只能解释到运动鞋的成功，但事实上，很多不太运动的人也都买了耐克，哪怕买完后放家里搁着，因为耐克一句“Just do it！”脍炙人口背后，是对“超越自我，想做就做”精神的渴望与点燃——你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么？如果你犹豫了的话，就明白为何耐克如此成功了。

行了，这部分大家自行脑补就OK了，从奔驰宝马到LV爱马仕，从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车，都无法用品类来解释其品牌的价值，都是脑海中某种情感的寄托。

事实上，小米，部分也是。

在小米的核心人群那里，小米这个品牌代表着Geek精神，代表着手机发烧、参与一个品牌的建立、一套操作系统的完善，我随便去小米论坛看了眼，一个我根本不感兴趣的技术帖子，都有一两万回复、一二十万点击，这群人狂热到整夜争论一个细节……我亲大爷呀，你真以为这些人仅仅因为小米价格实惠才买么？

回到老罗的锤子——我认为其机会在于，找手机功能或价位的“定位”就没什么可做的了，市面上已有针对各种人群的各种价位手机，可换个思路，针对“情感”部分的切入，没谁在做，也没几个人会做。

好吧，说到这里，聪明人已经知道答案了。罗永浩同学本人，就是最大财富（也是最大障碍），他离奇的成长环境，叛逆的创业历程，疯狂的各种嘴仗，恰恰为大量特定“普通人”提供了对他的“情感幻想”，而这些“寄托”，落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上，能爆发出巨大力量。

哈雷如果把情感寄托剔除，就是辆噪音巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多、且造型老旧过时的摩托车，但是，在死忠哈雷迷心里这是“哈雷精神”的特征，是刻意这般的、是顾客筛选器！羸弱小资们死开！你想谈谈哈雷摩托的“瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯着你双眼，“抱歉，这不是摩托，这是哈雷。”

最大障碍和最难部分为何也是罗永浩呢？因为截止目前，就我所看到，老罗同学做的“减法”不够、“聚焦”不足，他的铁粉还难以描绘出自身代入感的形成——“情怀”这个词太大，而“工匠”这个词又太小了。

如果，我是说如果，接下来不多的时间里，老罗能够聚焦到情感部分的提炼，将消费者的“功能获得”弱化，“情感获得”强化，即上面曾说的“穿越型打法”成功，那么可以想见，锤子手机出来时，亮点成为亮点自然不用说，更重要的是瑕疵——你不会认为初次做手机的老罗将锤子打造得没瑕疵吧？恐怕瑕疵到很奇葩才现实——但重要的是，通过情感定位与文化创新，老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵，底气十足告诉你：“抱歉，这不是安卓手机，这是锤子。”

第二部：《凡客的机会》——“穿越型打法”＋“文本之源”

上面说到，基于产品的生产，分“有限改进型”和“无限改进型”两种，对应顾客的购买呢，分“功能获得”与“情感获得”，而且，我在上面留了个尾巴，“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂，没关系，这篇文章，重点就落脚在这个“穿越”上。

做为一枚顾客，购买行为，从来都是分成两个部分的：购买物理产品，和购买精神产品——稍等，这个分法和上次讲的“情感获得”还稍有不同，这次说的是单纯购买精神产品——比如买本书，我们买的并非纸张，而是上面的文字（慢慢都用Kindle看书了，以后连解释都省了）。我们看场电影，购买的并非那张物理形态的纸质票根，而是那两个小时的精神享受。同理，我们看舞蹈、听音乐会、泡小剧场、包括去游乐园，都是为了精神享受，几乎没有“物理产品”可以获得到手中。

电影公司是纯贩卖精神产品的，这个行业有个巨大缺点，就是精神产品这东西每次您得不断突破，仅仅重复自己是不够的，所以风险巨大。你看冯小刚和华谊兄弟，憋着那么大劲儿，拍个《1942》结果赔得一塌糊涂。虽然《私人订制》赚了很多，可谁也说不好冯小刚下一部到底是赚是赔。所以上一次听光线传媒的老大王长田讲，美国好莱坞的大公司，实际上都是靠发行养家糊口，他们每投拍一部电影，也都是冒险赌博，输赢谁也不知道。

但有一个“穿越型打法”的例外，就是迪士尼。

迪士尼每一部动画片的利润，可不仅仅靠票房——影片在院线上映那才几天啊？短则一星期，最长一个月，然后档期到了必须下，这和赌博有何区别？迪士尼一部成功的动画片，一赚可就是十年都止不住！依靠卡通周边的售卖，和无休无止的特许授权……难道我会告诉你，米老鼠形象是1928年创造的么？就连胡迪探长和巴斯光年，2014年都快20岁了……他们任劳任怨，从不要求涨工资。

这个“穿越型打法”是将纯精神的产品“穿越”到“物理产品”一鱼两吃。迪士尼更狠的是，还经常一鱼三吃：看完《冰雪奇缘》挺开心吧？过两年日本香港或上海的迪士尼乐园，就弄个“冰雪奇缘主题区”，哄你再去消费一遍，玩得挺开心？艾莎和安娜俩公主的玩偶、T恤、饰品……你哼着《Let It Go》小曲儿的时候，钱就被迪士尼赚了第三遍。而且不出意外的话，这钱一赚就是十年二十年。

以上这些，都是明摆着的道理，不用我说你也都知道。我要进一步研究的是，究竟为什么有些“精神产品”生命力如此之长？例如这部《冰雪奇缘》其实是安徒生童话《白雪皇后》的改编，而手绘动画时期迪士尼巅峰之作《狮子王》实际上是《哈姆雷特》的改编，我最崇拜的戏剧导演赵淼，我曾经看他的形体戏剧《小美人鱼》看到泪奔一扎啤的量，而他首次公开演出的戏，则是《罗密欧与朱丽叶》，哈哈，和前面一样，一个安徒生一个莎士比亚，都成了灵感的源泉，缪斯的乳汁。

和“物理产品”的成功不同，“精神产品”几乎没有什么方法论可循——比如谁真能做成功一部手机，同时具备3毫米超薄、4K高清、待机1年、48核跑分秒杀小米3S啥的，而且售价999元，放心吧，这款手机2014年必将创造人类史上手机最高销售记录。但这种“堆砌最好硬件且不贵”的做法，在精神产品上完全不适用， 大卡司大制作，最牛导演编剧配无限预算，连露一小脸打酱油的都是大明星，一样可能是垃圾，稍等，我可没说《建国大业》，我是说，影史上这样的大制作垃圾难道还少么？

不过，虽然“精神产品”没有具体方法论可循，却有个“后门”可钻，就是找到“文本之源”，或者说“叙事性带来的力量背后的原动力”。简单说，所有艺术品类里，古典音乐是最少用到“文本”的（其实严格说，也不尽然，例如巴赫的平均律钢琴曲真的没啥文本可言，但圣母颂，却充满着文本赋予的光辉。）到了歌剧，文本的力量就显而易见了。至于后来的摇滚、今天的流行乐，简直把文本去掉了，力量直接少一半。舞蹈也是不过于依赖文本，不过反过来，古典芭蕾反而更喜用文 本，而到了现代舞，反而经常极力排斥叙事性。好吧，除了这些，什么绘画、诗歌、影视、小说、戏剧，统统都离不开“文本”所带来的力量。

好，说到“文本之源”为什么有力量，知道为什么乔布斯那么有魅力么？贴个我好久以前写的微博，曾被转发很多次：

“今晚在公司喝酒时扯淡聊天，惊觉，乔布斯大神，完全就是《天龙八部》中乔峰！都是自小没见过亲生父母，被平凡养父母带大。少年成名，一跃登顶。然后在世人瞩目中，众叛亲离，含恨隐去……再然后，王者归来，傲凌绝顶。最终，盛年之时，颠峰乐章戛然而止，留给世界一片惊愕。他俩共用一个称谓：乔帮主！”

噢，你说了，原来乔布斯的一生居然和乔峰一样富有戏剧性啊！错，其实金庸笔下的乔峰，是完全按照古希腊悲剧英雄“格式”写的，这个力量可大了，大到和《哈姆雷特》所阐述的“面对命运的挣扎”，《罗密欧与朱丽叶》所阐述的“爱别离”，《小美人鱼》所阐述的“牺牲”等等，都是人类心底的情感密码。

好了，码了两千字后，让我们谈谈凡客吧。

凡客曾经有一则广告，我认为摸到了一组密码，是“文本之源”的底层情感密码，就是那则黄晓明拍的《挺住，意味着一切》广告。（没看过的，赶紧去搜一下视频。）

这个“文本之源”为何牛逼呢？你真的要问我这个问题么？不是吧？这个问题太容易回答了吧？案例太多了吧？什么？非要我说？非要我说你回复8好不好呀？什么？懒得回复想听我直接说？好吧，那我直接说了……《当幸福来敲门》看过没？当威尔史密斯和儿子穷到在公共洗手间里过夜，用脚顶着门，不让敲门人上厕所时，他抱着儿子哭，荧幕前的你哭了没有？这时，潜台词是什么？“挺住，意味着一切。”

早前一点，史泰龙的成名之作，《洛奇》看过没？当这个曾经街头收保护费的小混混，终于有机会和拳王一绝高低时，他被打得像个猪头，但就是一次次爬起来，绝不认输，这时，潜台词是什么？“挺住，意味着一切。”（被翻拍成机器人版，就是休·杰克曼那部《铁甲钢拳》。）

说完电影说小说，《老人与海》总看过吧？“一个人并不是生来就要给打败的，你可以消灭他，但就是打不败他。”这个在大海殊死搏斗、却只拖着一架巨大的大马林鱼骨回到家中，晚上做梦梦见狮子的穷光蛋老人，潜台词是什么？“挺住，意味着一切。”

再来一部，中文小说里最伟大的作品之一《活着》，无论小说、电影、还是孟京辉的戏剧，我看一遍哭死一遍，窝囊无能的福贵，面对着家庭破产、儿子惨死、女儿难产死、妻子最终离去、相依为命的孙子也……（对于孙子，张艺谋电影和孟京辉话剧在处理上和小说稍有不同），福贵好像从来无能为力，福贵逆来顺受，福贵忍气吞声，但福贵为何如此感动人心？唯一的答案——“挺住，意味着一切。”

为什么“挺住，意味着一切”这么牛逼？这么富有感染力？我操！我怎么知道？！我就知道，从古希腊神话就开始了，西西弗推大石头……“挺住，意味着一切”……稍等，好像我前几天刚写过一长篇文字讨论西西弗是吧？感兴趣可以翻看那篇雕爷个人超喜欢的好文。好吧，打住，不再展开探讨这个了。

总之，这就是个“文本之源”，属于“底层密码”。有了这个东西，稍微形而下一点，可以派生出无穷无尽新的“文本”，新的“表现形式”。黄晓明版的广告之所以大获成功，只是“小而用之”的小小注脚而已。唯一的问题是：然后呢？怎么没有然后了？

所谓“凡客体”的成功，纯属意外，这个意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、贾君鹏你妈喊你回家吃饭等等走红一个套路——就是碰巧了。你可以总结一大堆原因，但我告诉你，没谁能按照此“方法论”重复来一遍！当你无法运用这个手法重复，无法一来再来、反复重来、变外形不变本质的玩N次时，请问，对一个品牌来说有何用处？

“凡客体”是没有生命力的破玩意儿，只是一个句式而已，本身啥都不是，不是一个“出发点”。玩玩之后大家烦了就没人玩了，你改个句式难道就能活？懂？但是，“挺住，意味着一切。”可不一样，这个句子，刚才说了，从古希腊神话就一直营养大量文学作品、影视作品到今天，生命力我敢说再过200年依旧茁壮，重点是谁把他用在衬衫上！而且变着方儿、变着花样、一直玩下去。

这句“挺住，意味着一切”如果玩得好，实际上就是他妈的耐克的“Just do it”啊！通过这句充满力量感的Slogan，可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中，都可以传达一股强大的力量感，“哥们，我知道你是屌丝，但屌丝是可以逆袭的，屌丝也是有骨气的，挺住，就是咱们对抗命运的武器！”

匪夷所思的是，凡客之后的广告，和这个接近伟大的Slogan毫无关联，变成莫名其妙的“生于1984”，然后“有春天，无所谓”，再然后，“我要怒放的生命”了……好像最近准备要“斯巴达300支”了？

大哥，您到底想传达啥呀？

品牌建设的路径，我觉得简直凡客一开始走得挺好呀，第一步，劈开脑海阶段，凡客就是29元的衬衫，便宜量又足！第二步，补充记忆，凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子……等等，好像这时候出了岔子，补充到电饭煲和拖把了，这个铁定补充不动，所以后来全砍掉了。第三步，品牌升华，恰恰是应该反复强调品牌精神的时候，却在大幅广告中，一面写着品牌的理念多么高大上，然后旁边印着“RMB29元”字样……

按照刘爽同学的说法，目前凡客打算推的300支衬衫，成本就二百元，如果卖的话，估计五六百元——呃，我的看法，这对凡客来说，无疑等于再造一个品牌了。

因为您“凡客”二字已经劈开了大家一次脑海呀！您等于29元衬衫呀，你把品质提升一些，涨价到39元没问题，但您拿出最高品质，然后标价590元，这……这……这“重新劈一次”如果能成功，那李书福给吉利汽车造的那辆中国版“劳斯莱斯”，也应该能成功。

品牌这东西，从高往低走，势如破竹，从低往高，难如登天。

IDG的李丰同学，好长时间以前，曾和我说非常看好凡客，因为他偶然间问到一个并非屌丝的大男孩为何穿凡客，那家伙回答，不是因为质量，是因为凡客代表着他那一代年轻人的朝气。如果我没记错，那时候凡客不断播放的是“挺住，意味着一切”广告。

那段最好的日子，凡客事实上已经是“穿越型”打法了。和迪士尼反过来，是令顾客通过物理产品，获得精神满足。是接近耐克、哈雷的时候——在人们接受品牌所提供的精神满足时，价格高或低都不构成障碍，贵，不是因为我装逼，而是因为我有表达的欲望！便宜，不是因为我没钱，而是这个品牌阐述的品牌精神是我的人生态度！

“挺住，意味着一切”可不仅仅能够给屌丝提供力量，难道中产们不需要挺住么？屌丝挤地铁租地下室是需要挺住，可中产们还车贷房贷同样得挺啊，凡客用的李宇春难道不曾遇到必须“挺住”的艰难时刻么？用的韩寒面对方舟子时不也曾奋力“挺住”么？那些中国好声音的学员，一个个面临淘汰，巨大压力前，哪个不是“挺住”的绝佳代言人？所以我为什么认为“挺住，意味着一切”牛逼，因为这句是“文本之源”的“底层密码”，能够诠释一切！是个无比神奇的“出发点”，可以开发无数“新文本”，可以到达任何地方，是个无比巨大的筐，任何东西都能往里扔，然后迸发出新一轮的感人力量。

总之，在我看来，凡客现在应该重新审视其战略，我绝不认为300支衬衫能怎样，但我坚决认为，“挺住，意味着一切”如果重新开始，并且能够长时间坚持，能够改天换地，造就一个伟大品牌。毕竟，就连目前凡客自己，也同样需要这句Slogan——“挺住，意味着一切。”

第三部分：《裂帛的机会》——“通过画面感找到了文本之源”

终于开始写第三篇了。前两篇，一篇《锤子的机会》一篇《凡客的机会》，事实上，我看了回复和微博评论，绝大部分人误读了。例如说，很多人误以为我说凡客那句“挺住，意味着一切”是“情感营销”，情感你妹呀！我在谈论“文本之源”好不好？和所谓 “情感营销”没一毛钱关系，因为所谓“情感营销”毫无方法论可言，成功与否完全取决于运气，而“文本之源”论调则是靠近方法论的东西，虽然也没有十足把握，但持之以恒，瞎猫总能碰上死耗子的。

好了，如果你确信自己读懂了前两篇，那么我们现在要聊聊第三篇了。小心噢，这一篇最容易走火入魔，功力不够的人看完会以为自己拿到了金钥匙，实际上可能是催命符。

最近一年多来，有两家卖鲜花的名声鹊起，一家叫RoseOnly，一家叫野兽派。这俩家对比最有趣了——实际上RoseOnly的Slogan非常明确，“一生只送一人”，男人在这家买花一辈子只能送给一个女生，牢牢把鲜花这个品类中的“承诺属性”占住了，是教科书级的《定位》理论打法。

但野兽派比较奇怪，打开她家官网，没有明确的Slogan，或者那句“我看到了幸福”……哦，大哥，这句话跟没说是一样的。但你不得不承认，光是看官网的话，野兽派的美感和调性，是赢RoseOnly的。我前几天偶然逛国贸三期，见到了野兽派的实体花店，嚓，惊为天人！简直太漂亮了，逼格直接爆表。

但据说……野兽派卖花不赚钱。哦，这当然不重要啦，我其实想说的是，野兽派花店这种的未来机会在哪里？仅仅是美轮美奂肯定不够，因为“漂亮”是个很虚的概念，其它店铺随着时间推移，也能够做出同样漂亮的花店，让巴菲特来问就是“护城河”在哪里？

给的答案，是看看裂帛怎么做的。

裂帛差不多是淘宝上最成功的女装了吧？几乎没有之一哦！同等营业额下，没谁比裂帛客单价更高，而客单价同样高的，营业额没有能望其项背的。我和裂帛创始人汤大风、小风姐妹很早就认识，所以，各种解读裂帛的成功，我从里到外都听了N多。

如果让我来解释裂帛，最浓缩的说法就是“通过画面感找到了文本之源”。

不了解的，你应该现在就去裂帛网站看看她们家的衣服，简直太……太……太没法日常穿了！我们公司有不少裂帛的拥趸，但奇怪的是，即使“梦想城堡”从来不干涉员工穿衣风格，甚至鼓励百花齐放，可日常穿裂帛来上班的姑娘仍然极少。这仍然不妨碍那些小同学们，就算不常穿，也继续买裂帛。

如果问她们何时穿？她们会告诉你，机会很多啊！比如去丽江的时候，去西藏的时候，最起码周末驱车去郊外的时候……但如果深问下去就会尴尬，她们三五年才去趟丽江拉萨，大部分的周末都用来睡懒觉和洗一周积攒下来的脏衣服，根本很少去郊游……

为什么还买呢？以至于裂帛如此成功？答案近在眼前了：今天的中国，发展到时候啦，开始生产大量BoBo族了呀！

所谓BoBo族，就是布尔乔亚族+波西米亚族的意思，或者可以解释说，身体是小资产阶级，心灵是流浪吉普赛。一方面要有布尔乔亚的稳定收入，一方面向往着“一场说走就走的旅行”。审美上经常是恋物癖一上来劲儿，要多精致挑剔就得多精致挑剔，但忽然的又开始向往自然，要随意、天然、手工质感的粗粝才好；总之，BoBo族就是个大拧巴，精神分裂症，最好周一到周五是超级金领白骨精，转战国贸CBD，职场对手斩于马下，每日杀敌无数，完全一物质拜金女。而周六日则化身为行吟诗人兼女歌手，最好流浪到什么婺源、大理、凤凰等地，弹着吉他，靠音乐的力量乞讨过活。

这么说吧，你去找25~38岁之间的，当过女文青，目前月收入过万的一二线城市女白领，我敢打赌，至少一半有这种BoBo族的白日梦。

而裂帛，则是通过她家衣服营造的画面感，满足了BoBo族“流浪”之梦，是“画面型Slogan”。

所以，那些笨蛋总是误读“裂帛是民族风”！风你妹，（哦，小风，我不是说你哦~）淘宝上卖民族风的女装多得漫山遍野的，但为什么大多惨淡？因为，当你的“民族风”没有触及“文本之源”的时候，是无法卖出“女人所需幻想”的。

所以，为什么我开篇就说，也许得沉淀几年以后，大家可能才会认识到我这连续三篇文章的伟大呢？因为我说出了很多特劳特和里斯在《定位》里面都没解释出的道理。

说白了，原教旨的《定位》是解释不了耐克的成功的，品牌即品类？错了，因为“Just Do It！”这句口号探索到了“文本之源”部分“挑战自我”，是人类情感区域的“定位”，而非简单品类所能解释。而裂帛未来将要走的路，是当年万宝路的路，没有所谓的“口号型Slogan”，而是“画面型Slogan”——无论口号还是画面，总之都是去触摸“文本之源”——万宝路的画面，万马奔腾，大漠孤烟，然后一个牛仔在夕阳西下时，坐在马栏点起一根香烟，“这就是万宝路的世界”，我靠，所有男人心底那份情感被瞬间点燃。

再比如，星巴克和无印良品，毫无疑问都是近二十年来最辉煌的品牌，有趣的是，这两家都没有直接用的“口号型Slogan”，实际上都是通过“画面型Slogan”来拓展他们的疆域——更神奇的是，这俩家的审美哲学，几乎是截然相反的，好了，你现在可以脑补他们的店铺风格画面，然后好好做做功课，思考一下——妈的这两家到底通过“画面型Slogan”探索到了什么样的“文本之源”。

结论就是：特劳特的“劳氏定位”是基于产品品类的定位，而“雕氏定位”则是探讨产品品牌引发人类情感共鸣的定位，这个“情感定位”需要“文本之源”的支撑，而手段则分为“口号型Slogan”和“画面型Slogan”。（欧耶！约翰·纳什通过27页的《非合作博弈》论文阐述了“纳什均衡”，雕爷通过三篇《XXX的机会》长文，阐述了“雕氏定位”！太赞了，再他妈欧耶两次：欧耶！欧耶！欧耶！）

也许哈，我只是说也许，理性的创业者，更适合寻找“口号型Slogan”为自己的企业定位。而感性的创业者，比如裂帛汤大风，她就喜欢用画面来诠释内心，她就是一特大号BoBo族，赚钱赚到手抽筋儿，上亿现金过手不眨眼，但旅行只去什么尼泊尔、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水电的地方……她的气质使然，令裂帛的“画面型Slogan”浑然天成。当然了，无论怎样，是通过层层计算还是无心插柳，能触摸到“文本之源”才是最终的胜负手。

最后需要说明的是，不是每一个品牌都需要走到“品牌升华”这个阶段，无限改进型产品自不必说，可就算有限改进型，有些企业也不必思考这个问题。能够把初级的《定位》理论用好，做到“劈开脑海”就足够了。

以上内容来自专业电商媒体@百晓生（BaiXiaoSheng.Net）
1、欢迎使用手机iPadPCMAC等回访百晓生http://baixiaosheng.net
2、我觉得本篇文章不错，分享给各位小伙伴们。
@淘宝百晓生 【雕爷：品牌情感定位的思考】http://baixiaosheng.net/3922