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Published 3月 27th, 2014 by 百晓生

雕爷:品牌情感定位的思考

品牌情感定位-百晓生百晓生(BaiXiaoSheng.Net):阿芙雕爷写了3篇文章,分享他对“产品品牌如何引发人类情感共鸣的定位”的思考,以锤子(可以做)、凡客(曾做过)和裂帛(坚持做)三个案例来阐释,供我们理解。

第一部:《锤子手机的机会》——强化顾客的情感获得

貌似罗永浩同学的锤子手机快要面世了。照例,微博上挺他的和骂他的不计其数,别误会,我这篇东西,既不挺也不黑,我是借机谈谈我喜欢的话题——商业经营中的方法论。

我谈过好多次,我把商品分成两个大类别:无限改进型和有限改进型。前者的代表比如汽车、电脑、或者手机,随着科技进步,只要有想象力,可以无休止的改进下去;后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水……在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,产品品质上大家都没什么明显差异,撕掉Logo,90%以上的普通消费者分不清品牌间的区别。

这时,我们很容易得出第一个简单结论:无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动,有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁,称之为功能驱动和品牌驱动也行。

但这两个大类的分法也是粗线条的,在不少品类里,并非泾渭分明。尤其“科技”这东西,并非平稳发展,时常会陷入“滞胀期”,在相当一段时间里,没有突破。比如日本人当了CRT显像管霸主后,早早就知道液晶时代会来临,可是呢,大家都认为成本使然,一时半会儿不能成熟,就扎堆很多年依旧在模拟显示器里研究“高清”,这个时间段里,其实大家反而是在依靠“品牌驱动”,索尼、松下、日立、东芝、三菱……那个时代,谁也没办法证明谁的产品更高明。我知道有人会拿索尼的特丽珑,即单枪三束技术说事儿,切,我可是那个时代过来的老人,后期三菱主推的钻石珑,依靠三枪三束加“四倍动态汇聚电子枪”技术,并不比索尼的成像差,甚至公认在屏幕四周聚焦更准确清晰呢。

就这么滞胀很多年后,日本显示器巨头们貌似都快忘记了,说到底,您的行业本质乃依托科技进步“功能驱动”呀,纯靠拼品牌毕竟不是出路。然后,大家都知道的事实就是,三星在适当时刻崛起了,掌握了大量核心技术后,果断下巨大赌注,依托全产业链优势,迅速成为液晶时代霸主。可怜的夏普还是“液晶之父”呢,现在惨淡到整天卖厂……

说到底,基于无限改进型产品的企业,产品本身的突破,是命根子。如果不是处在颠覆性技术变革的时期,也可以努力经营自身品牌,把品牌经营出色些,能“续命”——最好例子莫过于乔布斯不在苹果的那几年,那些年里,事实上苹果已经在PC领域全面落后了,但由于前期的品牌底子太好了,居然能撑到乔布斯回来……换个品牌,撑不住三年,多大的家业也折腾光——你看诺基亚是多好例子?

再来看看“品牌驱动”的企业,这个类型里的成功企业,基本上依托两大“杀手级理论”,一个叫“定位理论”,一个叫“货架有限理论”。不用看别人,看宝洁就够了,一想到去头屑洗发水?嗯,海飞丝。想到了营养头皮与发梢?有潘婷。想到了柔顺飘逸?OK,飘柔最棒啦。啥?你是中国人相信草本护发?行,咱给你准备了伊卡璐……什么?你还想到很多次要的卖点?抱歉,超市的货架摆满了!懂?没地方给小品牌那些次要卖点的洗发产品摆放了,货架空间有限!

所以你看,一个毫无科技含量可言的洗发水,宝洁卖了那么多年没有对手。两大理论太猛。

顺便说一句,“王老吉”是依靠“定位理论”成就的,而目前“加多宝”在依靠“货架有限理论”来翻盘——同一个饭馆内,通常不可能摆放两种凉茶,这时,顾客心里想着要“去火”,嘴里点了瓶“王老吉”,服务员随手拿来罐“加多宝”,这一过程顺理成章,毫无违和感。

不过,有限改进型也有痛苦,和那个科技的滞胀期不同,有限改进型今天遇到两大颠覆——首先是电子商务带来的渠道颠覆:货架不是有限,而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快,想卖多少品种的洗发水都有地方……其次,是互联网、移动互联网所带来的人们信息获取方式的变革。就目前而言,传统报纸、杂志、电视这三大传播手段,统统瞎菜,每个月都在流失老顾客,而九零后,一切的注意力都在手机和Pad那小小屏幕上。

上面那些,还是从企业角度出发,从消费者角度呢?主要又分成两个层面:“功能获得”,和“情感获得”。对应着上面的理论——购买“功能驱动”型产品时,消费者更看重“功能获得”,购买“品牌驱动”型产品时,更看重“情感获得”。偶尔有企业打穿了,“穿越型打法”成功,我靠就牛逼大了——你看iPhone,本来消费者是购买其功能的,结果额外大量的“情感获得”,碉堡了!(这样例子还有,不多,目前我最看好特斯拉。)

唉呀,糟糕,都一千好几百字了,还没提到锤子呢。好了,我们现在谈谈锤子。

毫无疑问,锤子手机的品类归属,当然在“无限改进型”这一伙的。但仅仅从这个层面来看,锤子极不乐观,这个我就不细说了,有铺天盖地文章看衰老罗,解释得无比繁复。其实,总结到最后两句话,就是:一,在功能上,你无法明显超越同行(如果软件上有亮点的话,几乎第二天就会被抄袭)。二,在硬件成本上,你没有优势,这是个巨头们拿着百亿人民币血拼的领域,你老罗融的那些钱,不够烧到第二款产品。

但我认为,老罗恰恰处在一个巧妙的时期——安卓阵营,目前正处在“科技滞胀期”。头脑正常的人用屁股想都能笑出声来,现在的安卓手机的四核八核三十二核有用么?6寸屏肯定比5.5寸屏好用么?每次高声宣布的“我又薄了0.1毫米”真有人在乎么?

OK,如前面所讲,当科技滞胀的时候,“有限改进型”企业那些花招,就有用武之地了——等等,有人问了,雕爷你丫不刚说,“定位理论”和“货架有限理论”目前也被废了么?

没啊!从手机这个品类出发,“货架有限理论”确实没用,但“定位”理论仍在——但请注意,我下面要说的,还不是里斯、特劳特俩人的《定位》原教旨理论,那个理论是基于头脑中“品牌即品类”,是“硬的”,而我要谈的,是人们脑海中还有一个“情感定位”,属于“软的”,是“品牌即情感”。

还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲么?

1、劈开脑海;
2、补充记忆;
3、品牌升华。

什么是品牌升华?就是说,这个品牌已经用简单的品类不能解释了,而代表某种形而上的情感部分。想想可口可乐,这个品牌当然等于“可乐”这个品类,废话,这个品类干脆就是他们家发明的,可是,你冷静下来想想,可口可乐的成功也太特么大了吧?!全世界第一饮料品牌了都,这就不是“品牌即品类”这个原教旨“定位理论”所能解释的了。而对于太多人来说,喝可口可乐是一种情感,这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。OK,请问一下,还有哪种饮料,能和这些最正能量的词汇紧紧联系在一起么?

同理,耐克用原教旨定位理论来解释,只能解释到运动鞋的成功,但事实上,很多不太运动的人也都买了耐克,哪怕买完后放家里搁着,因为耐克一句“Just do it!”脍炙人口背后,是对“超越自我,想做就做”精神的渴望与点燃——你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么?如果你犹豫了的话,就明白为何耐克如此成功了。

行了,这部分大家自行脑补就OK了,从奔驰宝马到LV爱马仕,从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车,都无法用品类来解释其品牌的价值,都是脑海中某种情感的寄托。

事实上,小米,部分也是。

在小米的核心人群那里,小米这个品牌代表着Geek精神,代表着手机发烧、参与一个品牌的建立、一套操作系统的完善,我随便去小米论坛看了眼,一个我根本不感兴趣的技术帖子,都有一两万回复、一二十万点击,这群人狂热到整夜争论一个细节……我亲大爷呀,你真以为这些人仅仅因为小米价格实惠才买么?

回到老罗的锤子——我认为其机会在于,找手机功能或价位的“定位”就没什么可做的了,市面上已有针对各种人群的各种价位手机,可换个思路,针对“情感”部分的切入,没谁在做,也没几个人会做。

好吧,说到这里,聪明人已经知道答案了。罗永浩同学本人,就是最大财富(也是最大障碍),他离奇的成长环境,叛逆的创业历程,疯狂的各种嘴仗,恰恰为大量特定“普通人”提供了对他的“情感幻想”,而这些“寄托”,落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上,能爆发出巨大力量。

哈雷如果把情感寄托剔除,就是辆噪音巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多、且造型老旧过时的摩托车,但是,在死忠哈雷迷心里这是“哈雷精神”的特征,是刻意这般的、是顾客筛选器!羸弱小资们死开!你想谈谈哈雷摩托的“瑕疵”?最著名的回答是——他傲慢盯着你双眼,“抱歉,这不是摩托,这是哈雷。”

最大障碍和最难部分为何也是罗永浩呢?因为截止目前,就我所看到,老罗同学做的“减法”不够、“聚焦”不足,他的铁粉还难以描绘出自身代入感的形成——“情怀”这个词太大,而“工匠”这个词又太小了。

如果,我是说如果,接下来不多的时间里,老罗能够聚焦到情感部分的提炼,将消费者的“功能获得”弱化,“情感获得”强化,即上面曾说的“穿越型打法”成功,那么可以想见,锤子手机出来时,亮点成为亮点自然不用说,更重要的是瑕疵——你不会认为初次做手机的老罗将锤子打造得没瑕疵吧?恐怕瑕疵到很奇葩才现实——但重要的是,通过情感定位与文化创新,老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵,底气十足告诉你:“抱歉,这不是安卓手机,这是锤子。”

第二部:《凡客的机会》——“穿越型打法”+“文本之源”

上面说到,基于产品的生产,分“有限改进型”和“无限改进型”两种,对应顾客的购买呢,分“功能获得”与“情感获得”,而且,我在上面留了个尾巴,“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂,没关系,这篇文章,重点就落脚在这个“穿越”上。

做为一枚顾客,购买行为,从来都是分成两个部分的:购买物理产品,和购买精神产品——稍等,这个分法和上次讲的“情感获得”还稍有不同,这次说的是单纯购买精神产品——比如买本书,我们买的并非纸张,而是上面的文字(慢慢都用Kindle看书了,以后连解释都省了)。我们看场电影,购买的并非那张物理形态的纸质票根,而是那两个小时的精神享受。同理,我们看舞蹈、听音乐会、泡小剧场、包括去游乐园,都是为了精神享受,几乎没有“物理产品”可以获得到手中。

电影公司是纯贩卖精神产品的,这个行业有个巨大缺点,就是精神产品这东西每次您得不断突破,仅仅重复自己是不够的,所以风险巨大。你看冯小刚和华谊兄弟,憋着那么大劲儿,拍个《1942》结果赔得一塌糊涂。虽然《私人订制》赚了很多,可谁也说不好冯小刚下一部到底是赚是赔。所以上一次听光线传媒的老大王长田讲,美国好莱坞的大公司,实际上都是靠发行养家糊口,他们每投拍一部电影,也都是冒险赌博,输赢谁也不知道。

但有一个“穿越型打法”的例外,就是迪士尼。

迪士尼每一部动画片的利润,可不仅仅靠票房——影片在院线上映那才几天啊?短则一星期,最长一个月,然后档期到了必须下,这和赌博有何区别?迪士尼一部成功的动画片,一赚可就是十年都止不住!依靠卡通周边的售卖,和无休无止的特许授权……难道我会告诉你,米老鼠形象是1928年创造的么?就连胡迪探长和巴斯光年,2014年都快20岁了……他们任劳任怨,从不要求涨工资。

这个“穿越型打法”是将纯精神的产品“穿越”到“物理产品”一鱼两吃。迪士尼更狠的是,还经常一鱼三吃:看完《冰雪奇缘》挺开心吧?过两年日本香港或上海的迪士尼乐园,就弄个“冰雪奇缘主题区”,哄你再去消费一遍,玩得挺开心?艾莎和安娜俩公主的玩偶、T恤、饰品……你哼着《Let It Go》小曲儿的时候,钱就被迪士尼赚了第三遍。而且不出意外的话,这钱一赚就是十年二十年。

以上这些,都是明摆着的道理,不用我说你也都知道。我要进一步研究的是,究竟为什么有些“精神产品”生命力如此之长?例如这部《冰雪奇缘》其实是安徒生童话《白雪皇后》的改编,而手绘动画时期迪士尼巅峰之作《狮子王》实际上是《哈姆雷特》的改编,我最崇拜的戏剧导演赵淼,我曾经看他的形体戏剧《小美人鱼》看到泪奔一扎啤的量,而他首次公开演出的戏,则是《罗密欧与朱丽叶》,哈哈,和前面一样,一个安徒生一个莎士比亚,都成了灵感的源泉,缪斯的乳汁。

和“物理产品”的成功不同,“精神产品”几乎没有什么方法论可循——比如谁真能做成功一部手机,同时具备3毫米超薄、4K高清、待机1年、48核跑分秒杀小米3S啥的,而且售价999元,放心吧,这款手机2014年必将创造人类史上手机最高销售记录。但这种“堆砌最好硬件且不贵”的做法,在精神产品上完全不适用, 大卡司大制作,最牛导演编剧配无限预算,连露一小脸打酱油的都是大明星,一样可能是垃圾,稍等,我可没说《建国大业》,我是说,影史上这样的大制作垃圾难道还少么?

不过,虽然“精神产品”没有具体方法论可循,却有个“后门”可钻,就是找到“文本之源”,或者说“叙事性带来的力量背后的原动力”。简单说,所有艺术品类里,古典音乐是最少用到“文本”的(其实严格说,也不尽然,例如巴赫的平均律钢琴曲真的没啥文本可言,但圣母颂,却充满着文本赋予的光辉。)到了歌剧,文本的力量就显而易见了。至于后来的摇滚、今天的流行乐,简直把文本去掉了,力量直接少一半。舞蹈也是不过于依赖文本,不过反过来,古典芭蕾反而更喜用文 本,而到了现代舞,反而经常极力排斥叙事性。好吧,除了这些,什么绘画、诗歌、影视、小说、戏剧,统统都离不开“文本”所带来的力量。

好,说到“文本之源”为什么有力量,知道为什么乔布斯那么有魅力么?贴个我好久以前写的微博,曾被转发很多次:

“今晚在公司喝酒时扯淡聊天,惊觉,乔布斯大神,完全就是《天龙八部》中乔峰!都是自小没见过亲生父母,被平凡养父母带大。少年成名,一跃登顶。然后在世人瞩目中,众叛亲离,含恨隐去……再然后,王者归来,傲凌绝顶。最终,盛年之时,颠峰乐章戛然而止,留给世界一片惊愕。他俩共用一个称谓:乔帮主!”

噢,你说了,原来乔布斯的一生居然和乔峰一样富有戏剧性啊!错,其实金庸笔下的乔峰,是完全按照古希腊悲剧英雄“格式”写的,这个力量可大了,大到和《哈姆雷特》所阐述的“面对命运的挣扎”,《罗密欧与朱丽叶》所阐述的“爱别离”,《小美人鱼》所阐述的“牺牲”等等,都是人类心底的情感密码。

好了,码了两千字后,让我们谈谈凡客吧。

凡客曾经有一则广告,我认为摸到了一组密码,是“文本之源”的底层情感密码,就是那则黄晓明拍的《挺住,意味着一切》广告。(没看过的,赶紧去搜一下视频。)

这个“文本之源”为何牛逼呢?你真的要问我这个问题么?不是吧?这个问题太容易回答了吧?案例太多了吧?什么?非要我说?非要我说你回复8好不好呀?什么?懒得回复想听我直接说?好吧,那我直接说了……《当幸福来敲门》看过没?当威尔史密斯和儿子穷到在公共洗手间里过夜,用脚顶着门,不让敲门人上厕所时,他抱着儿子哭,荧幕前的你哭了没有?这时,潜台词是什么?“挺住,意味着一切。”

早前一点,史泰龙的成名之作,《洛奇》看过没?当这个曾经街头收保护费的小混混,终于有机会和拳王一绝高低时,他被打得像个猪头,但就是一次次爬起来,绝不认输,这时,潜台词是什么?“挺住,意味着一切。”(被翻拍成机器人版,就是休·杰克曼那部《铁甲钢拳》。)

说完电影说小说,《老人与海》总看过吧?“一个人并不是生来就要给打败的,你可以消灭他,但就是打不败他。”这个在大海殊死搏斗、却只拖着一架巨大的大马林鱼骨回到家中,晚上做梦梦见狮子的穷光蛋老人,潜台词是什么?“挺住,意味着一切。”

再来一部,中文小说里最伟大的作品之一《活着》,无论小说、电影、还是孟京辉的戏剧,我看一遍哭死一遍,窝囊无能的福贵,面对着家庭破产、儿子惨死、女儿难产死、妻子最终离去、相依为命的孙子也……(对于孙子,张艺谋电影和孟京辉话剧在处理上和小说稍有不同),福贵好像从来无能为力,福贵逆来顺受,福贵忍气吞声,但福贵为何如此感动人心?唯一的答案——“挺住,意味着一切。”

为什么“挺住,意味着一切”这么牛逼?这么富有感染力?我操!我怎么知道?!我就知道,从古希腊神话就开始了,西西弗推大石头……“挺住,意味着一切”……稍等,好像我前几天刚写过一长篇文字讨论西西弗是吧?感兴趣可以翻看那篇雕爷个人超喜欢的好文。好吧,打住,不再展开探讨这个了。

总之,这就是个“文本之源”,属于“底层密码”。有了这个东西,稍微形而下一点,可以派生出无穷无尽新的“文本”,新的“表现形式”。黄晓明版的广告之所以大获成功,只是“小而用之”的小小注脚而已。唯一的问题是:然后呢?怎么没有然后了?

所谓“凡客体”的成功,纯属意外,这个意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、贾君鹏你妈喊你回家吃饭等等走红一个套路——就是碰巧了。你可以总结一大堆原因,但我告诉你,没谁能按照此“方法论”重复来一遍!当你无法运用这个手法重复,无法一来再来、反复重来、变外形不变本质的玩N次时,请问,对一个品牌来说有何用处?

“凡客体”是没有生命力的破玩意儿,只是一个句式而已,本身啥都不是,不是一个“出发点”。玩玩之后大家烦了就没人玩了,你改个句式难道就能活?懂?但是,“挺住,意味着一切。”可不一样,这个句子,刚才说了,从古希腊神话就一直营养大量文学作品、影视作品到今天,生命力我敢说再过200年依旧茁壮,重点是谁把他用在衬衫上!而且变着方儿、变着花样、一直玩下去。

这句“挺住,意味着一切”如果玩得好,实际上就是他妈的耐克的“Just do it”啊!通过这句充满力量感的Slogan,可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中,都可以传达一股强大的力量感,“哥们,我知道你是屌丝,但屌丝是可以逆袭的,屌丝也是有骨气的,挺住,就是咱们对抗命运的武器!”

匪夷所思的是,凡客之后的广告,和这个接近伟大的Slogan毫无关联,变成莫名其妙的“生于1984”,然后“有春天,无所谓”,再然后,“我要怒放的生命”了……好像最近准备要“斯巴达300支”了?

大哥,您到底想传达啥呀?

品牌建设的路径,我觉得简直凡客一开始走得挺好呀,第一步,劈开脑海阶段,凡客就是29元的衬衫,便宜量又足!第二步,补充记忆,凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子……等等,好像这时候出了岔子,补充到电饭煲和拖把了,这个铁定补充不动,所以后来全砍掉了。第三步,品牌升华,恰恰是应该反复强调品牌精神的时候,却在大幅广告中,一面写着品牌的理念多么高大上,然后旁边印着“RMB29元”字样……

按照刘爽同学的说法,目前凡客打算推的300支衬衫,成本就二百元,如果卖的话,估计五六百元——呃,我的看法,这对凡客来说,无疑等于再造一个品牌了。

因为您“凡客”二字已经劈开了大家一次脑海呀!您等于29元衬衫呀,你把品质提升一些,涨价到39元没问题,但您拿出最高品质,然后标价590元,这……这……这“重新劈一次”如果能成功,那李书福给吉利汽车造的那辆中国版“劳斯莱斯”,也应该能成功。

品牌这东西,从高往低走,势如破竹,从低往高,难如登天。

IDG的李丰同学,好长时间以前,曾和我说非常看好凡客,因为他偶然间问到一个并非屌丝的大男孩为何穿凡客,那家伙回答,不是因为质量,是因为凡客代表着他那一代年轻人的朝气。如果我没记错,那时候凡客不断播放的是“挺住,意味着一切”广告。

那段最好的日子,凡客事实上已经是“穿越型”打法了。和迪士尼反过来,是令顾客通过物理产品,获得精神满足。是接近耐克、哈雷的时候——在人们接受品牌所提供的精神满足时,价格高或低都不构成障碍,贵,不是因为我装逼,而是因为我有表达的欲望!便宜,不是因为我没钱,而是这个品牌阐述的品牌精神是我的人生态度!

“挺住,意味着一切”可不仅仅能够给屌丝提供力量,难道中产们不需要挺住么?屌丝挤地铁租地下室是需要挺住,可中产们还车贷房贷同样得挺啊,凡客用的李宇春难道不曾遇到必须“挺住”的艰难时刻么?用的韩寒面对方舟子时不也曾奋力“挺住”么?那些中国好声音的学员,一个个面临淘汰,巨大压力前,哪个不是“挺住”的绝佳代言人?所以我为什么认为“挺住,意味着一切”牛逼,因为这句是“文本之源”的“底层密码”,能够诠释一切!是个无比神奇的“出发点”,可以开发无数“新文本”,可以到达任何地方,是个无比巨大的筐,任何东西都能往里扔,然后迸发出新一轮的感人力量。

总之,在我看来,凡客现在应该重新审视其战略,我绝不认为300支衬衫能怎样,但我坚决认为,“挺住,意味着一切”如果重新开始,并且能够长时间坚持,能够改天换地,造就一个伟大品牌。毕竟,就连目前凡客自己,也同样需要这句Slogan——“挺住,意味着一切。”

第三部分:《裂帛的机会》——“通过画面感找到了文本之源”

终于开始写第三篇了。前两篇,一篇《锤子的机会》一篇《凡客的机会》,事实上,我看了回复和微博评论,绝大部分人误读了。例如说,很多人误以为我说凡客那句“挺住,意味着一切”是“情感营销”,情感你妹呀!我在谈论“文本之源”好不好?和所谓 “情感营销”没一毛钱关系,因为所谓“情感营销”毫无方法论可言,成功与否完全取决于运气,而“文本之源”论调则是靠近方法论的东西,虽然也没有十足把握,但持之以恒,瞎猫总能碰上死耗子的。

好了,如果你确信自己读懂了前两篇,那么我们现在要聊聊第三篇了。小心噢,这一篇最容易走火入魔,功力不够的人看完会以为自己拿到了金钥匙,实际上可能是催命符。

最近一年多来,有两家卖鲜花的名声鹊起,一家叫RoseOnly,一家叫野兽派。这俩家对比最有趣了——实际上RoseOnly的Slogan非常明确,“一生只送一人”,男人在这家买花一辈子只能送给一个女生,牢牢把鲜花这个品类中的“承诺属性”占住了,是教科书级的《定位》理论打法。

但野兽派比较奇怪,打开她家官网,没有明确的Slogan,或者那句“我看到了幸福”……哦,大哥,这句话跟没说是一样的。但你不得不承认,光是看官网的话,野兽派的美感和调性,是赢RoseOnly的。我前几天偶然逛国贸三期,见到了野兽派的实体花店,嚓,惊为天人!简直太漂亮了,逼格直接爆表。

但据说……野兽派卖花不赚钱。哦,这当然不重要啦,我其实想说的是,野兽派花店这种的未来机会在哪里?仅仅是美轮美奂肯定不够,因为“漂亮”是个很虚的概念,其它店铺随着时间推移,也能够做出同样漂亮的花店,让巴菲特来问就是“护城河”在哪里?

给的答案,是看看裂帛怎么做的。

裂帛差不多是淘宝上最成功的女装了吧?几乎没有之一哦!同等营业额下,没谁比裂帛客单价更高,而客单价同样高的,营业额没有能望其项背的。我和裂帛创始人汤大风、小风姐妹很早就认识,所以,各种解读裂帛的成功,我从里到外都听了N多。

如果让我来解释裂帛,最浓缩的说法就是“通过画面感找到了文本之源”。

不了解的,你应该现在就去裂帛网站看看她们家的衣服,简直太……太……太没法日常穿了!我们公司有不少裂帛的拥趸,但奇怪的是,即使“梦想城堡”从来不干涉员工穿衣风格,甚至鼓励百花齐放,可日常穿裂帛来上班的姑娘仍然极少。这仍然不妨碍那些小同学们,就算不常穿,也继续买裂帛。

如果问她们何时穿?她们会告诉你,机会很多啊!比如去丽江的时候,去西藏的时候,最起码周末驱车去郊外的时候……但如果深问下去就会尴尬,她们三五年才去趟丽江拉萨,大部分的周末都用来睡懒觉和洗一周积攒下来的脏衣服,根本很少去郊游……

为什么还买呢?以至于裂帛如此成功?答案近在眼前了:今天的中国,发展到时候啦,开始生产大量BoBo族了呀!

所谓BoBo族,就是布尔乔亚族+波西米亚族的意思,或者可以解释说,身体是小资产阶级,心灵是流浪吉普赛。一方面要有布尔乔亚的稳定收入,一方面向往着“一场说走就走的旅行”。审美上经常是恋物癖一上来劲儿,要多精致挑剔就得多精致挑剔,但忽然的又开始向往自然,要随意、天然、手工质感的粗粝才好;总之,BoBo族就是个大拧巴,精神分裂症,最好周一到周五是超级金领白骨精,转战国贸CBD,职场对手斩于马下,每日杀敌无数,完全一物质拜金女。而周六日则化身为行吟诗人兼女歌手,最好流浪到什么婺源、大理、凤凰等地,弹着吉他,靠音乐的力量乞讨过活。

这么说吧,你去找25~38岁之间的,当过女文青,目前月收入过万的一二线城市女白领,我敢打赌,至少一半有这种BoBo族的白日梦。

而裂帛,则是通过她家衣服营造的画面感,满足了BoBo族“流浪”之梦,是“画面型Slogan”。

所以,那些笨蛋总是误读“裂帛是民族风”!风你妹,(哦,小风,我不是说你哦~)淘宝上卖民族风的女装多得漫山遍野的,但为什么大多惨淡?因为,当你的“民族风”没有触及“文本之源”的时候,是无法卖出“女人所需幻想”的。

所以,为什么我开篇就说,也许得沉淀几年以后,大家可能才会认识到我这连续三篇文章的伟大呢?因为我说出了很多特劳特和里斯在《定位》里面都没解释出的道理。

说白了,原教旨的《定位》是解释不了耐克的成功的,品牌即品类?错了,因为“Just Do It!”这句口号探索到了“文本之源”部分“挑战自我”,是人类情感区域的“定位”,而非简单品类所能解释。而裂帛未来将要走的路,是当年万宝路的路,没有所谓的“口号型Slogan”,而是“画面型Slogan”——无论口号还是画面,总之都是去触摸“文本之源”——万宝路的画面,万马奔腾,大漠孤烟,然后一个牛仔在夕阳西下时,坐在马栏点起一根香烟,“这就是万宝路的世界”,我靠,所有男人心底那份情感被瞬间点燃。

再比如,星巴克和无印良品,毫无疑问都是近二十年来最辉煌的品牌,有趣的是,这两家都没有直接用的“口号型Slogan”,实际上都是通过“画面型Slogan”来拓展他们的疆域——更神奇的是,这俩家的审美哲学,几乎是截然相反的,好了,你现在可以脑补他们的店铺风格画面,然后好好做做功课,思考一下——妈的这两家到底通过“画面型Slogan”探索到了什么样的“文本之源”。

结论就是:特劳特的“劳氏定位”是基于产品品类的定位,而“雕氏定位”则是探讨产品品牌引发人类情感共鸣的定位,这个“情感定位”需要“文本之源”的支撑,而手段则分为“口号型Slogan”和“画面型Slogan”。(欧耶!约翰·纳什通过27页的《非合作博弈》论文阐述了“纳什均衡”,雕爷通过三篇《XXX的机会》长文,阐述了“雕氏定位”!太赞了,再他妈欧耶两次:欧耶!欧耶!欧耶!)

也许哈,我只是说也许,理性的创业者,更适合寻找“口号型Slogan”为自己的企业定位。而感性的创业者,比如裂帛汤大风,她就喜欢用画面来诠释内心,她就是一特大号BoBo族,赚钱赚到手抽筋儿,上亿现金过手不眨眼,但旅行只去什么尼泊尔、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水电的地方……她的气质使然,令裂帛的“画面型Slogan”浑然天成。当然了,无论怎样,是通过层层计算还是无心插柳,能触摸到“文本之源”才是最终的胜负手。

最后需要说明的是,不是每一个品牌都需要走到“品牌升华”这个阶段,无限改进型产品自不必说,可就算有限改进型,有些企业也不必思考这个问题。能够把初级的《定位》理论用好,做到“劈开脑海”就足够了。

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百晓生

数字经济商业观察者。记录电商变迁,思考商业未来。
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