胡蓉蓉：eBay看到的电商未来

百晓生（BaiXiaoSheng.Net）注：2013年3月28日，eBay大中华区首席战略官胡蓉蓉发表题为”跨境电子商务零售机遇”的分享。从中我们可以了解eBay当前的电商战略思路及其对“跨境电商”这一热门的探索。

首先各位来宾大家好，今天我花简短的30分钟的时间，从ebay的角度，用我们ebay的一些数据，和我们ebay的战略，和大家分享一下，关于电子商务以及跨境电商现在的一些趋势和未来。

在开始展望未来之前，先让大家了解一下到底ebay是什么样一个公司，是什么样的概念？我相信大家对ebay这个名字非常熟悉，我们算是电子商务的鼻祖之一。ebay是创始于1995年，我们现在旗下有三块业务，已经从一个单纯的个人和个人之间的交易平台，发展成为一个全球电子商务和解决方案的平台。

ebay有三块业务，第一个是我们讲的mark plays，商家卖家和买家的交易，这一块达到380亿美金的交易额。另外一块是Paypal，贝宝，它每年交易已经达到1,250亿美金，还有一块我们的新业务，叫做ebay enterprise，这个是为所有全球大的零售品牌提供电子商务和多渠道的电商解决方案，它是一块新兴业务，这里我们差不多有43亿美金的交易额。

所以在ebay有一个叫做全球商业交易量的概念，也就是聚集了这三块业务，总共达到了2,000多亿美金的全球商业交易量。这是一个什么概念？差不多等同于葡萄牙全国国民生产总值，所以说线上增长非常快，而且交易量也越来越可观。

我们一直讲所谓的电子商务也好，包括ebay也好，我们的愿景叫做“一起创造更多机会”，我们是希望把全球的买家和卖家，能够联结在一起。这个概念跨越了一个区域，甚至是国家以内的概念，而更多的是展望全球。

购物习惯在改变，我们说人类慢慢的能够直立行走，我们发现现在我们在获取物品过程当中，也逐渐从猎人状态变成到指尖的状态。提到ebay我们几年前就已经在移动商务领域，做出了很大转型。ebay在手机上的APP已经下载次数达到了2亿多次，而且它的交易量也逐步在提高。我们现在差不多，看ebay平台上每卖出5件商品当中的一件，是在移动终端发生的交易。在贝宝移动支付上，每4次交易当中有一次就是发生在移动终端，移动终端无论在电子商务或者跨境领域，都变得非常的重要。

我们用一系列的数据跟大家讲一讲，说贸易、电子商务也好，很多时候我们很难把握交易量到底多大，我们看看这一组数据，ebay全球列出交易商品总共有5亿件，一年有20亿件商品在这个平台上卖出。20亿件是什么概念？也就是说我们在说话的当口，每一秒钟有63件商品在这个平台上完成了交易。应该说这个是非常以秒计的速度。我们全球单单ebay这个平台，有1.28亿的活跃用户，1.28亿差不多等同于俄罗斯或者日本的人口。有2,500万的全球卖家，2500万等同于一个阿富汗或者北朝鲜人口数量。在移动终端有520万APP购物买家，它等同于差不多新加坡的人口。

所以说我们可以看到，移动商务，包括电子商务包括跨境贸易已经变得越来越重要，我们在ebay平台上，原来它可能只是美国人在美国的网站上进行购物，澳大利亚在澳大利亚的网站上进行购物。今天我们可以说，有20%的交易是发生在跨境电子商务上的。也就是说你人在美国，人在澳大利亚，人在英国都可以买到中国卖家的商品。或者是在香港的买家，也可以买到美国或者澳大利亚的商品。所以这个跨境贸易的比例，正在以每年高速的速度进行增长。未来几年可能变成30%，可能变成40%。

未来的商业我们讲，一切都是以用户为中心，所有电子商务都讲用户体验的问题，无缝购物体验。当中有几个关键字大家已经讲了，“移动、全球、品牌”待会儿我会讲讲品牌的问题。

讲到战略，我们讲无论是电子商务还是跨境电商，其实我们从ebay的角度来说，我们想打造一个一站式的多渠道的电子商务的零售方案。在这个上面有几个趋势，刚刚我们讲了一个，移动趋势。无论是电子商务领域，或者是所有移动终端，所有互联网领域的大趋势。还有一个就是本地化，也就是线上和线下的融合。我妈妈也经常问我，O2O到底是什么意思？我说O2O就是本地化、线上和线下的融合的趋势。还有刚刚提到全球跨境，第四点就是大数据，大数据这个词相信大家听过无数次了。

第一个移动，我们刚刚简单介绍了一下，从移动比例来说，已经是非常高的交易额的比例。但是我们在几年前通常讲到移动，或者甚至于讲到电商，都觉得它是一个渠道之间相互竞争有限资源的一个概念。也就是说我如果线上交易额高了，线下零售商有一个缺口，或者移动终端交易量高了，我可能在PC交易量可能就少。我们觉得，根据我们一系列的调查，我们发现不是这么一个概念。其实新的渠道，它是一个增长消费，和增长交易额的一个重要的驱动力，所以未来我们消费者他需要一个全方位，多渠道的一个零售概念。Google在2012年有一份白皮书的报告，他调研了大家在PC以及移动终端一系列的购物习惯，他发现如果说65%的人是在移动终端开始进行购物的，那最终他完成交易的，当中有61%的人，是在PC上完成的。也就是说我们的购物习惯，不单单是完全在一个渠道上完成，你可能是屏幕之间的切换，这样来看假设我们有20%交易是在移动终端完成，意味着稀释在整个购物体验过程当中，移动它的渗透率是更高的，比如说我们从2010年开始，智能手机出货量已经超过PC，去年已经达到PC两倍，所以说移动终端的重要性和参与度也越来越高。

讲到移动我们不可避免，因为移动，你是在指尖，不是带着一个电脑走来走去，所以他使得你线上线下结合的创新，就变得更加的容易。我们以ebay的一些移动创新来举例，大家看看在移动方面都有哪些新的方向？

第一个包括他的图象识别，和图象匹配的功能。也就是说今天我看到，某位女士她穿的裙子非常漂亮，我就可以用手机拍一张照，它就可以在ebay的平台上帮你搜索相关颜色类似，款式相似的产品，供你进行选择，这是一点。

还有包括我们现在进行的逛街，虚拟购物街，也就是你拍一张自己的照片，以后你无论线下零售店购物，还是线上购买服饰，你不需要换上换下非常复杂，你直接把衣服穿在你虚拟照片上，你可以看到大概这个形象是什么样的情况。

还有一个当日送达，以前电子商务是3—5天可以送达，现在都说是第二天可以送达。越来越多的概念是，你上午购物下午就可以送达，ebay在美国和英国市场，已经推出30分钟送达。这个有什么好处？比如说很多男士都忘记太太的生日，或者是结婚纪念日，如果有一天你们在吃饭的时候，太太问你说，亲爱的你记得今天是什么日子吗？你心里想好像忘记了，那个时候你就可以跑到洗手间，用ebay的app下一张订单买一个礼物，30分钟之后就会送到你的家门口。所以说线上线下的结合，使得我们的购物体验变得更加的快捷方便，可以满足你即时的需求。

还有一个概念，点击取货，这个是什么概念呢？还有一个叫法，非常流行，叫做Bay on line，线上购物线下店内取货，这个我们在英国市场已经做了大量的尝试，你可以在网上购物好，然后不知道自己什么时候在家，你可以第二天去最附近的零售店取货，这个就是线上线下零售完美的结合。

还有一点，你可以拿这ebay帐户，去你周围星巴克、周围饭店，周围零售店，直接用帐户可以消费。所以我们可以看到，移动终端其实是一种手段，大量的线下的活动能够和线上的支付也好，或者是购物也好，能够结合起来。

第三点是大数据，这个我不多说了，大家听说过无数次大数据的话题，所有客户行为都是在线发生的，使得你收集数据变得一切皆有可能，如何更好利用这些数据，预测顾客行为。我们说有一个趋势，以前顾客要什么你给他提供什么，现在是顾客都不知道他要什么，你就能够告诉他需要什么，这就是我们讲未来大数据预测的范围，包括推荐的商品，推荐的书籍，都是大数据的应用。

最后一个，也就是我们ebay大中华区现在在做的一个工作，全球化的平台的支付渠道，也就是跨境电子商务。

我们ebay是一个全球化的一个交易平台，如果你要购物的话，在全球30多个国家都可以购物，ebay在全球130多个国家可以做支付手段，我们现在大中华区主要做的业务，就是把中国大量优质卖家引入到ebay的平台，让他们的商品能够卖到ebay全球30多个国家。

提到跨境交易我们进到下一个话题，就是今天的主题，跨境交易它的一个发展的趋势，这个趋势应该说，是毋庸置疑的，肯定未来是美好的。但是我们说，这个挑战应该是艰巨的，为什么？跨境电商涉及的物流、资金流以及诚信机制非常复杂，如果你在购物购买一个快递，第二天可以送到，叫顺丰就可以了。但是跨境电商经过的过程是非常复杂的。我们以物流供应链管理为例子，如果是境内交易，你打个电话给快递，收货、送货就完成了。那对于跨境贸易来说，首先有一个卖家在发货的原场地物流仓库入仓，然后要送到出口，比如说出口海关，做一个报关，然后再送到集装箱装货，通过海运或者空运的方式，运到你目的地的机场或者海港，然后再做一个入口海关的动作，最后再运输到你的海外仓。再有一个，最后一程，当地境内送货，送到顾客手里，整个过程非常分散和复杂。如果几年前做跨境电商，这个过程我们和卖家沟通是非常非常痛苦，我们卖家要在整个过程当中，自己一个个去跑，去找相应的服务商。我们现在能够做到的就是，集中我们所有卖家的需求，比如说和各国的邮政谈合作。把所有这些散落的点，提供一站式的解决方案。

但是这个过程，还是非常的漫长，以前比如说发货过去要一个月，现在我们可以发航空小包，5到7天就可以到达美国，而且成本也是大幅下降。2到3块美金就可以发一个200—300克的一个小包的商品。但是我们讲，在电子商务领域，还是远远不够，顾客需要的是什么？他需要今天买明天就能到，甚至于他需要现在买30分钟就能够到。我们在物流方面就提出了一个物流供应链的变革，也就是一个未来的趋势，海外仓储的概念。也就是通过销售商品的库存预测，提前告诉你大概未来可以卖多少，然后建议你算好时间，把它预先放到你海外仓库里面，这样他下订单的时候，对于中国跨境卖家来说，对于买家感受来说，你和当地卖家是一模一样，也就是说订单下你是从海外仓发货，速度非常快。而且如果你做好供应商预测和库存规划，他从成本的角度，也是能够降低的。

还有一个好处，原来我们中国的卖家卖了很多都是电子类、时尚类，都是非常重要，非常轻的，价值相对低的产品。未来，你如果有海外仓的话，就可以大量的去卖，包括家具、灯、画、装饰品，包括汽车配件，一些体积非常大，价值非常高的产品，可以有效把我们整个出口跨境贸易的份额做到更大。

第二点除了物流之外，就是我们现金流的概念，比较复杂，一个是大家有一个外汇结算，和外汇收付的问题。更多是跨境贸易当中的一个解纷和诚信，以及包括风险管理。为什么呢？从买家来说，首先有一个语言障碍，问中国卖家买货，而且有很多概念，他不知道你的市场，没有见过交易人，他很难现任你。对于卖家来说，也存在很多买家欺骗行为，经常有中国卖家卖出去一个Iphone，顾客说没有收到，或者说要退货，退回来的时候里面放了一块同样重量的石头，这个整个过程，因为物流非常的长，很多事情讲不清楚。其实在金流的管理上更多是风险管理，我们通常讲的风险管理，就是把钱放在第三方帐户，这样买家和卖家谁都拿不到，等到交易完成的时候，再给到卖家。

其实我们在ebay设计整个风险管理的模型当中，利用了一个大数据概念，并不是所有交易都放在第三方，这样对卖家非常不公平，这样占用了他大量的资金，很难让他有足够资金拓展他的业务，我们通过一个风险管理的模型，根据你个人的信用交易纪录，根据商品本身的风险系数，来算出动态模型。这样决定了是这笔钱马上打给卖家，还是一部分作为风险保证金，还是全额扣在第三方帐户里面，这就是我们金额方面一个跨境贸易的举措。

还有一个，我想讲一下诚信，如果大家看CNN，凡是做一个奢侈品品牌高管访谈的时候，有一个问题，是访问者一定会问的，你们是怎么解决在中国的冒牌货和假货问题，这个概念，中国卖家卖假货或者卖冒牌货概念，侵权的概念，是需要我们所有的卖家共同努力的，其实我们讲诚信的关键，我们做了很多知识产权的保护，在ebay的平台上关注假货或者赝品，其实不单单保护买家，也是保护有诚信做正规生意的卖家，能够改变我们在全球消费者心目当中的一个形象，把我们的市场做得更大。

这个是我们整个，应该说从ebay和Paypal整个小的角度看跨境电商的趋势，我们讲几个字，我们核心优势应该是增值服务，包括如何在电子商务的环境里面，或者平台里面，建立一个安全诚信的体系，为我们买家和卖家提供一个全球化交易平台，提供一个快捷安全的支付方式，还有包括提供更多像物流、资金流、数据服务，包括卖家服务和营销品牌支撑的支持助推整个行业，这就是我们提出的这么一个模型。

这里必须做一个广告，ebay+Paypal，我们讲是跨境电子商务的成功的基础，刚刚郭主任已经分享了电商白皮书，我这里不过分去班门弄斧，我们简单分享一下，从我们卖家的数据看到出口电商的一些大的趋势和数据，毋庸置疑广东省位与八大零售出口之首，深圳已经外贸进出口总额全球之首，物流规模达到全球第二，今天我们深圳市占据了一个地利很好的优势。

第二个跨境电商，我们通常是分为两块，传统市场和新兴市场。传统市场也就是我们通常说的美国、英国、加拿大、北美市场，欧洲以及澳大利亚，这些市场占据整个销售额70%—80%，但是还有新兴市场，包括俄罗斯、巴西、南美这些新兴市场，包括还有印度，这些市场都是增长非常快，它的增长速度达到两位数甚至三位数，跟他本身国内生产总值和消费增长也有一定关系。

这是我们中国卖家十大出口市场，可以看到位居前几位都是主流市场，但是我们越来越看到像俄罗斯、西班牙、巴西、以色列这些国家，它的出口额以快速的速度在增长。

接下来就是一个家具销售品类，以前中国出口比较多，都是手机及配件类，还有时尚类，这也是我们深圳特别有特色的两大产品之一，越来越多我们发现家居园艺类，尤其汽配类，它在海外市场的需求，以及跨境电商交易的主题越来越高，增长速度远远超越电子类以及时尚类，这个是我们关注的一方面。

我们还做了一系列的调研，发现大中华区卖家眼中，成长助推，一个是支付方式，平台，还有物流几个方案。包括还有他的产品获取的能力。

大陆卖家关注香港、台湾，大中华区其他卖家还有一点不同，我们刚刚提到非常重要的一个是政府政策的支持，包括出口退税，包括物流，还有就是包括电子商务的人才，这个也是非常重要，因为任何一个生意都很难没有人做起来的，电商比电子商务更缺这一块人才，我们希望和一些大学院校，大专院校做合作，能够培养更多跨境电商方面人才，满足我们卖家人才增量的一个需求。

还有一个，就是建立品牌，原来我们ebay和海外同事进行沟通，我们两个概念，一个叫有品牌，一个是没有品牌。所有中国出口商品，不是像苹果、三星这种东西，都是一律称为没有品牌的，现在越来越多大家用一个词，叫做中国品牌，像中兴、华为、小米，这些电子产品，越来越多在海外受到欢迎。尤其像在英国，因为他的合约制比例非常低，只占50%以下，包括俄罗斯、巴西，都是非常非常受到消费者的欢迎，我们也希望有更多的卖家，能够有品牌意识，去打造自己的品牌，而不单单是自己一个白标产品，做价格上的竞争。

我想最后一个，刚刚讲了那么多趋势和战略，应该说我们做了一个调研，大多数的卖家都是对未来是一个积极、乐观的预期，还有一个卖家是谨慎乐观。从他们的计划当中可以看出，他们对这个市场都觉得前景非常大，84%的人计划招募更多的员工，他们困难是招不到好的人。平均一年，他们觉得未来一年，平均值他们都是希望增加8位左右的员工。有2/3以上的人，希望继续拓展他们产品品类，所以我们想，这是一个很好的总结，也就是说我们电子商务，尤其是跨境电商，他的增长是巨大的，发展潜力是无穷的，但是挑战也是存在的。非常感谢大家！

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