陈欧：愿网购美妆不再担心真假

百晓生（BaiXiaoSheng.Net）注：“我为自己代盐”让我们记住了陈欧，美国纽约时间2014年5月16日上午，化妆品电商网站聚美优品正式挂牌纽交所，国内各种第三方的解读不如我们一起来听听IPO当天陈欧的“代盐”吧。整个化妆品行业信任度非常低，有些事情才刚刚开始。

问：聚美的成功上市对你来说意味着什么？能否分享此刻的感受？
陈欧：感受挺好的（笑）。上市对公司来说意味着一个新的里程碑。之前作为一个私有公司，很多东西是不透明的，上市意味着你公司的运营效率、数据财报都变得更透明，什么都在阳光之下，如果你做好了，会得到更多人的尊重。对聚美来说，会从一个创业公司走向一个更加伟大的上市公司。我希望聚美能在日后真正成为一家让人尊重的公司。

问：在京东和阿里都快要上市的节骨眼上，是否对聚美形成压力？
陈欧：其实聚美这次很有趣；我们的路演时间非常短，有一天还因为芝加哥机场起火没降下去。虽然是这么短的时间，我们还是能感受到资本市场对聚美还是相当追捧的。想想看，我们成立4年，过去8个季度都能连续盈利；从运营效率，用户获取成本，盈利能力上来看，聚美在国内都是非常厉害的；所以我们完全没有压力。

问：为什么选这个时点上市？为什么选美国？
陈欧：：因为之前在斯坦福读书，所以觉得自己的公司在美国上市算是圆了一个梦。我们对上市的时点其实没有特殊要求，只是觉得公司发展到合适的阶段，可以上市，就这么做了。

问：说说你们怎么跟老美讲故事的？投资人最认可你们的地方？美国有没有类似于聚美的模式/网站？
陈欧：因为聚美做的是化妆品电商，这其实是个跟中国奶粉行业类似的行业。从第一天开始，它就不被认可，而且不断遭到质疑；聚美过去做过很多努力，行业里面也有过很多对手，大家开始互相黑，你也知道，中国人做事的习惯。。

聚美这次的上市目的是：是通过上市公司的资料和实力去跟更多品牌签订它们在中国的代理权。当你把中国所有品牌的代理权拿下之后，其实意味着整个化妆品行业这种‘互相黑’的状况会消失，因为你实实在在是从品牌的发行渠道来控制产品，这样一来整个行业也会趋于良性发展。美国人看到的，是我们潜心想把‘行业变更大’的可能性；而聚美一旦实现，化妆品行业会从无序竞争变为有序竞争。这个行业的价值是巨大的，所有投资人都非常认同这一点。

聚美是一个非常独特的商业模式，它是从中国创造起来的。美国虽没有类似的网站，但是这边投资人理解起来并没有任何障碍，他们表现得相当兴奋。中国国内女性有很多都不知道怎么打扮，有些人早上用个洗面奶，就觉得自己是化过妆了，实际上中国女性的‘美丽事业’才刚刚开始。目前，中国人用化妆品只有一到两步，美国人大概是八到九步，所以中国女生还有很大的让自己变美的空间，这也是市场的潜力所在。

百晓生注：陈欧将聚美的成功归结为“执行力”和“细节”，“其实你看团购网站当时有那么多，有的有资源有的有钱，商业模式也基本都一样，为什么有的生存有的倒闭，其实就是执行力和细节，成功的往往都是在这些方面，靠商业模式很少有人能赢。”

聚美的细节体现在哪里？陈欧举了几个例子，比如初期不追求SKU数目，而是给每个产品写好文案故事，另外要用非常精美的图片，在包装上采用粉色精美礼盒讨女生欢心，通过买二包邮的策略，希望用户约上朋友一起购买，而百度、淘宝数据则是其分析什么好卖的依据。

在策略上，聚美则考虑采用特卖+商城模式。虽然聚美从美妆团购切入创业，但中间曾尝试向商城化倾斜，但正是看到唯品会的成功，陈欧认为特卖这条路靠谱，于是决定进一步把特卖和特色做的更好。

在商城方面，聚美主要和第三方卖家合作进行售卖，商品并不需要入库，2013年聚美总计和第三方合作策划了9100场特卖活动。而在人气和口碑都形成以后，聚美开始进入自有品牌领域，这部分给聚美贡献了相当高的毛利。

这些策略是否有效？数据是最好的回答。财报披露的数字显示：聚美2013年营收8.16亿美元，同比增长150%；2013年活跃用户1053万，同比增118%；2013年老客户占活跃用户的比重为64%，重复购买率为93%；2013年总订单为3596万，同比增129%。

对于电商行业来说，最重要的三个指标是收入、成本以及费用。聚美平台上每笔订单贡献的毛利为33.6元，当当只有17.3元，而唯品会达到51元。由于化妆品标准化小件易配送，其物流成本每单仅为11.8元，唯品会和当当分别是24.7元和11.4元。

追问：49%的GMV（成交总额）来自移动端，这是不是美国投资人最看重的业绩亮点？
陈欧：（笑）其实聚美有很多亮点：融资最少，IPO前累积只有1,300万美金；最快实现盈利，连续8个季度盈利；然后聚美的运营效率、营销效率、用户成本，基本每一个数据都是亮点。聚美过去在中国算是融资最少，但运营效率最高的一家企业，‘移动’只是亮点之一。
百晓生注：聚美成立4年，收入超50亿元，占到整个B2C美妆22.1%的市场份额，排名第二的占有率是8.8%，88.9%重复订单率，0.13亿美元累计融资，创业第3年就开始盈利，2013年移动端的销售占比达到49%。

问：最近有不少人在议论聚美上面假货的问题，能不能听听你的回应？
陈欧：那些议论聚美上面卖假货的人，都是男人（笑），你可以去微博上看一下。外界对聚美一直有很多攻击，这个我也理解，化妆品本来就是一个看似不透明的行业。其实聚美想上市，渴望得到资本市场的监管，也是在宣告聚美是个认认真真想做真货的平台。我们自己也做了防伪码联盟，品牌相关的授权，包括签下水宝宝这种大品牌的独家代理等等，这些都是聚美希望向这种遏制这种谣言和扭转大家的不信任做出的努力。

我们觉得整个过程都很正常，就像电商第一天开始的时候，消费者都觉得电商是骗钱的，网上支付一下，可能钱就没了，但是这个信任的机制是随着我们的努力可以去逐步建立的。随着聚美一天天强大，防伪码的事业逐渐被推向所有品牌，消费者以后可以很轻松地去辨别真假。同时，随着聚美签下更多品牌的中国代理和发行权，当所有诟病我们卖假货的对手都从我们这儿拿货（笑），我相信他的谣言肯定会闭嘴的。

问：IPO融到的钱准备怎么花？能否谈谈聚美未来的发展设想？
陈欧：聚美融资的终极目标就是为中国的真品化妆品事业推向新的高峰，上市融资的资金主要用来去建设用户信任并提升用户体验。过去都是渠道向品牌要授权，我们未来做的事情是：向品牌要发行权和代理权；过去中国行业里有很多电商对手，大家互相黑，这是中国的竞争环境，未来我们希望一统天下，从控制权和供应链上去真正去重新定义行业规则，让化妆品行业变得更加正规。就像中国的在线视频行业，从早期的盗版横行，到现在全是正版，对版权更好对品牌更好，我们也希望去全力推进一个更好的环境，让消费者更加放心地去购买化妆品。

百晓生注：聚美上市后，将会获得更多化妆品的独家代理合作，而这部分的毛利率在50%左右。线下莎莎品牌凭借专供产品，收入占比能达到44.2%。所以聚美会加强这块，预计未来3年内专供品牌占比提升至25%-30%。他们还会通过交叉销售的模式，逐步拓展服装等品类的销售，借此提升用户粘性和客单价。

问：未来移动端的策略？自营品牌还做吗？
陈欧：移动端我们现在做得很好，用户占比和使用比例都是相当高的。聚美推出的移动闪购等产品很受用户欢迎，其实相比大而全的超市产品，化妆品特卖是非常适合手机的，大家能看到所有以推荐、特卖方式在移动端的产品表现都很不错。未来我们会在移动端研发更多针对个体用户的属性，比如针对用户每天的护肤习惯，对她的体验进行记录并作出个性化的推荐；在移动端把垂直把用户服务做到底，让每个App成为用户私人定制的美妆顾问。

我们的自营品牌会保留在一个非常小的比例，十几不到二十点的样子，还是会以第三方产品为主。我们希望把一些国外真正一流的品牌都带给消费者，因为聚美它最终是一个推荐潮品、新品、好品的平台。

百晓生注：聚美此次上市重点突出在移动端的表现，除了收入占比有了大幅提升外，未来将会基于LBS与线下的美容美发实体店做O2O探索。