黄晓东：膜法世家品牌历程及心得

百晓生（BaiXiaoSheng.Net）注：2014年6月初，膜法世家创始人黄晓东回顾了其品牌成长历程和心得。

我最早在北京大概当了十年兵。1999年从部队专业出来，进入保健品行行业，当时觉得这个行业不错，一直干到2003年，但是因为我们的操作模式还是有一定的局限性，保健品你要做一些像电视购物那样的宣传，国家对这个行业的广告监管越来越严了，所以我们也开始思考转型，我们在看思考哪个行业可能和保健品的模式比较像，所以一下就看到化妆品了，很顺其自然的进入到化妆品的领域。

前期的时候我们做了一些功效的产品，但走的还是保健品得老路子，当时我们做的一些都是像祛斑、祛痘的(产品)，而这种产品需要给消费者强承诺的。也就是说你必须要真的有效果，否则就没人买了，这样下来消费者的体验和对产品的认知还停留在功能层面上，而没有进入品牌这个层次，所以市场的周期相对来讲也比较短，也就是一个产品推上市一两年就结束了，比如2003年的时候我们推了一款产品是做平皱的，但推到2005年基本上就很难推下去了，因为皱纹这个事情你很难去消除，所以我们开始反思，我们不能再走这样一条路了。我们想做一点不一样的东西出来。

2004年左右，我太太辞职了，因为我们当时想要建立一个品牌，需要大量的时间和人力，她觉得如果不辞职，这个事情可能做的不太好，另外她也非常兴趣在这个方面，而且她也有很多想法，所以2005年初就开始着手做膜法世家整个前期的工作，包括市场调研等。她陆续的看了韩国市场，看了日本市场，又看了中国本土的市场，最终决定选择进入面膜这个品类。

为什么要选择进入到这个领域?

因为我们看到可采当时在整个中国药店的渠道里面，做的已经风声水起了。

另外从台湾我们也看到了一个趋势，台湾当时有一档节目叫女人我最大，主持人每次在节目里面都会推面膜，所以这个让我们比较关注，我们就思考为什么这一档节目不断在推这个品类，所以我感觉可能这个品类在未来几年会有机会，当然没有想到机会有多大，但是至少我们觉得在整个化妆品的品类里面，面膜这个品类相对来讲当时我们还是比较有优势的，所以我们觉得面膜这个品类应该有的做，至少适合我们这样的这种企业来操作。

但是如果我们也选择进入面贴膜这个领域，我们的优势就不是太明显。我们渠道没有优势，代理商的资源也没有优势，资金实力上我们更比不了这些，所以如果我们要硬做面贴膜的话，估计很快就被打压下来了。所以我想做一个差异化的面膜品类，最终我们决定切入到水洗面膜(水洗膜就是要涂在脸上，用十分钟到二十分钟拿清水把它洗掉)。这种业态当时在国内很少见，其实在欧美地区一直没有贴膜概念，而且一直是水洗。

另外从使用功效上面，水洗膜比面贴膜的功效要好的多，它属于深度的护理，而面贴膜主要是依托面膜类的精华液在起作用，但是水洗膜整个像膏霜似的，把这么后一个膏霜敷在脸上，它的效果要比面贴膜这块可能来的快的多。

基于这一点，我们开始研究水洗面膜，大概从2005年做了一年多的研发，2006年初的时候推出了十款水洗面膜，都是市场上不常见的品类，因此我想去看看市场上反响怎么样。但是第一次去想用传统的招商的渠道去。

我们当时参加的是“美博会“，但是很意外的是，在这个招商活动上我们居然没有招到一家代理商。然后就很奇怪，就跟那些有意向的人去打电话。结果人家就说了一句话，说你们不懂化妆品。我当时就很好奇，说为什么不懂?人家说你知道化妆品是什么吗?一款化妆品洁面、爽肤水、面霜都有，但你们这个公司可好，就十款单品的面膜上来了，我代理商怎么卖，如果消费者有其他需求的话，我怎么搭配。所以你们的产品肯定没有代理商要。

但其实我们那个时候坚持只做面膜是因为我们在做这个之前，做了很多调研，发现那些已经习惯使用面膜的这些人中，他的洁面只有一支，爽肤水可能只有一个，但是面膜基本上都有两到三个，也就是说他不会因为你不成系列而不购买你的产品，但是我们的调研却让代理商觉得你这个不专业。因为他们认为一定要成系列来做，代理商认为我们很难操作，因为不可能只在柜台上几个面膜，这会严重影响到他的平效。

所以我们从2006年2007年，两年的招商我们只招了一家代理商，这对公司打击很大。后来我就跟我太太一直思考，我认为我们的品牌没有任何问题，产品又很有竞争力和差异化，市场不接受，我觉得一定是我们自身能力的问题，当时我们对整个膜法世家的开发，前期的研发，到后期我们是把所有的资本全部压到里面了，投入了几百万压到里面了，结果换了一屋子的库存与原料，所以压力也非常大，但我们不断的跟团队灌输，告诉产品没有问题，如果做不成，我觉得我们不要抱怨，一定是我们自己的能力。

但不管怎么样当时就是打不开市场，所以从最初的十来个人，到最后就剩六个人了，很多人一看公司确实发展的不是太好，觉得还不如回老家，于是有一部分人就回老家了，还有一些人就觉得我们公司应该可以，我们再坚持一下，一直在那儿坚持，但是坚持其实也是无事可做了，因为没有什么业务。

后来我去淘宝上买东西，然后就无意中注册了一个淘宝店。当时也没想着卖东西，主要是因为实在没事干了，所以在2007年10月7号注册了一个网店，到了2007年的年底时，我们偶尔有一次跟同事们没事闲聊，他们说在淘宝上买东西，又便宜，又便捷，又安全，我就特别不相信，那个时候我对网购一个不太懂。但是我就让他们跟我讲，为什么你觉得淘宝上购物好?他就说很安全，因为有支付宝做担保等等讲了一系列的原理，比如你怎么知道货哪个好，网站哪里有评价，等我看了评价以后，大概能判断这个产品怎么样了。然后我顺口问了一下，有没有卖化妆品的，他们说有。当时有柠檬绿茶这样的化妆品在淘宝上卖的非常好，但是我不知道卖的有多好，我大概问了一下，我说你知道他们一个月大概能卖多少钱吗，我同事说不知道。

然后我就开始每天让他们帮我我统计它的销售大概一周以后，他们说我们统计它一个月能卖几万块钱，那个时候就给我的刺激非常大，在我当时的意识里面，这是很神奇的，后来这个店的数据表明有时一个月大概能卖三五十万，然后这个数据就惊到我了，我们觉得这是一个潜在的机会，我马上开始召集团队要开始做淘宝。但其实那个时候大家也不明白，怎么做。然后我就做了一个分工，有的人负责研究淘宝的政策，有的人负责研究淘宝的推广，有的负责研究淘宝的商家店铺运营。

开始做淘宝的时候，我觉得我是赌对了一件事，就是先用免费做为突破口，因为在淘宝上我们看到很多论坛，有一些消费者买东西后会秀自己的产品。所以当时想既然我招商招不到，代理商觉得我产品不好，我又留了这么一大堆库存，我干脆送而不卖，我想赌一把看看，如果我送出来的货消费者还不喜欢，我就彻底放弃这个产品了，如果渠道不认可我，我看看消费者能不能认可我。

从2007年3月中旬我们开始正式在淘宝上启动免费赠送，当时我们库存有很多的小样，我们从2007年3月份开始上线免费赠送试用，所以等送到8月份的时候，我们送了大概是二十万。之后我们发现了大量的消费者的评价。当时我们是想，我们先送一批，送完以后，通过后台我就发现，无论是消费者的评价，还是整个消费者的口碑来讲，还是在论坛很多消费者自发的帖，对这个产品都是赞不绝口。

我的信心一下就来了，那个时候我们都每天大概有几千单，因为你免费送口碑的效应，越滚越大，那个时候没有上系统，不像现在，打印机一分钟能打几十份，上千份，我们都是手工的抄地址，所以每天都是三四点钟睡觉，熬了一个月整个团队人不行了，人受不了了，根本支持不了，一天就睡那么两三个小时，还得发单，经常有消费者因为你发货慢了，投诉你。

前几个月我们基本上没有收入，几乎都是亏损的。所以当时我们想我们有这么多好评度的评价，证明产品是没问题的，所以我们决定对进行调整，决定不再送了，

第一是因为团队支持不了，
第二因为成本毕竟在这儿，
第三我们知道我们的产品没有问题可以干了，

所以把小样开始卖售卖，也是为了看看市场怎么样，大家到底买不买，因为以前不要钱，现在我来卖看有没有人买，结果发现市场并没有受到影响，还是持续的跟送的时候一样有人买，到随着又做了一个月的时候，我想不行，还得提价，我于是从两块钱又涨到四块钱，等到四块钱的时候，这个小样还是好，我们的正装是时候上架了，正装上架时在市场上定价是69元，然后从2008年我记得到2009年一段时间，我们的正装共提了五次价，一开始是六十九，七十九，八十九，九十九，一百零九，直到一百一十九。我记得2010年我做大了3，000万，2011年是六千万，2012年是九千多万，2013年将近两个亿。

所以我认为膜法世家到今天能做到一个单品比较大的规模，至少是做对了几件事：

首先，产品的差异化。

市场上之前从来没有过这种形态的产品，因为当时本身水洗面膜就少，而我们当时植物为切入。像绿豆，樱桃，金桂密，白松果等等类似这样的一些和植物，和自然，天然相关联的产品的话，其实是和互联网的受众很匹配的，互联网的受众当时就是18岁到25岁，这是最主流的消费人群，他们对一些新的品牌与新的形态的化妆品愿意尝试，所以可能从某种程度上，天时地利人和我们占尽了。

其实当时我们并没有特意的锁定这部分人群，整个品牌定位的时候，我们研究了整个中国日化市场，发现高科技这种基本上被国外的品牌代表了，如果我们这样做，不可能跟他抗衡，你说你高科技，消费者也不信服。而中药、中草药概念，在化妆品里面其实是很广泛的，相宜本草、佰草集也在做，所以当时我们做的话，我们也跟人家不是一个档次、

所以我们想来想去，觉得在中国，因为我们当时开发产品的时候，我们的立足点一定要贴近中国的，以中国的文化背书来开发产品，你开发产品一定要被中国的消费者所认知，你不要搞一个假大空的，高大上的消费者都不知道是干什么的。所以我们发现了绿豆，发现了金桂密，发现了樱桃等等这样的。

所以这也是传统的渠道和代理商为什么不接受的原因。因为他们已经操作惯了跟风的产品，所以对一些新的东西，是不愿意接受的，而互联网上我觉得恰恰是这一批80后的人，他们愿意尝试新事物，愿意挑战和接受一些不走寻常路的品牌和这样的产品，所以我们就很契合让这个受众接受了。

其次，我们对品牌这件事情的深度理解。

膜法世家这个品牌能成功首先是品牌定位的成功，你要想清楚你要做一个什么样的品类的品牌。另外你需要整个行业要了解，只有基于你对行业的了解下创建品牌才有价值。除此之外你还需要照准起步的平台很重要。第四是有一个比较执行力强的团队，我觉得我们团队前期对淘宝并不是太了解，你说能力比其他的电商，我觉得应该说不会强到那里去，但是我觉得我们团队的整个执行力是非常强的，这也是我们一直在强调的，公司只要下达一个指令的话，即使有时候错了，也得执行。错了我们就检讨，所以当我们整个的战略定完以后，品牌定位，发展方向定完以后，就是要坚定不移的去执行，全力的执行，哪怕我掉坑里也得执行。

第三，逆向思维。

举个例子，膜法世家一个单品要走到线下怎么做?一般人都觉得做不了，但我们就做了。大家都觉得电商这么热，线下受到电商很大的冲击，线下很多企业都往上跑，线下的成本又这么高，你为什么要下去，这是第一。第二认为我是一个单品牌，你怎么能立得住。但在我们看来线下的市场，无论被线上怎么冲击，它的市场份额至少在未来这几年还是要大于线上的。就日化这个行业来看，线上最多占三成，七成还在线下，所以这个渠道值不值得做?

但我觉得我到线下也是希望能够通过这种方式，接触到我们线下的消费者，听听他们对膜法世家有哪些意见建议，给我们有好的回馈。另外我们在开之前，其实我们大概做了一个预判，线下的消费者跟线上的重叠度不会太高，当然这是我们当时想的，现在看来其实我们的判断是对的，也就是说我们在线下的用户，基本上和线上的重叠也就是两成左右，也就是线下十个人里面，进到我们店铺只有两个人知道我们的品牌，其他的人不知道，另外年龄越大的，25岁以下的认知率很高，25岁以上的，很多人都没听说过，所以25岁以上的其实又是我们这个品牌特别需求的用户，因为她们的消费能力高，购买的单价高，所以这也是为什么我们做线下体验。其实这就是一种逆向思维了。

第四，积累和坚持很关键，尤其是做品牌。

我觉得做品牌的时候，我们的出发点并不是今天做这个品牌，明天就收获这个品牌，尤其在这个行业，化妆品的品牌，它绝对不是一蹴而就的东西，是需要常年的累计和不断的修正，不断的提高你的产品品质，你的客户体验，你的服务价值等等一系列的，包括你传播的方法，它是一个很漫长的过程。

第五，免费营销的策略也很核心，对整个品牌的被接受也很关键。

包括我们做线下体验店你进来以后，我不会强制的推销产品，更多的是让你坐下来深度的体验膜法世家的膜护理的产品，你觉得好了，你可以购买你也可以不购买，而即使你不购买，你走的时候，我还要送你东西，为什么这么做，这个就是我们在总结我们线上成功的经验。

我们线上是免费，其实免费的核心要让用户有一个体验，你免费只是一个噱头，其实就是体验消费者用了这个产品确实好，可能对你的品牌有印象，可能有二次回购，我觉得我们线下依然走这条路，我还是用体验，我就是免费，不但免费做，还免费送。可能在这个过程当中，我会损失一部分利润，或者损失一部分收益，但是没有关系，至少我把我最好的服务，和我最好的产品传达给消费者，消费者对我的认知加强了，也就是说今天他可能不买面膜，但是一旦有一天买的时候，可能我会是他的一个备份，他会想到我，能做到这一点，就够了。