彭钢：乐视TV如何将硬件和服务打通

2014年9月26日，彭钢（乐视智能终端事业群CMO）论述了新硬件时代的创业原则，乐视TV如何将硬件和服务打通，做到重度垂直。彭钢演讲全文，百晓生原声呈现。

今天的主题是“重度垂直”。实际上我们在做的事情就是在研究重度垂直，乐视TV看上去是在做硬件，实际上在卖服务，这是新硬件时代最主要的。刚才讲了很多移动互联网、PC互联网，我觉得未来是软硬一体的时代。也就是说在移动互联网走向下一个路口的时候，软硬一体、服务驱动的重度垂直才是我们的未来。

在新硬件时代，乐视为什么从做盒子开始?因为我们不是一个简单的视频公司，我们是一家基于乐视生态的大屏互联网的服务提供商。

传统的电视行业

今天的移动终端市场还有没有机会?我们认为有。如果用重度垂直的逻辑来理解的话，今天中国市场上所有手机厂家都不够格叫重度垂直。他们都是卖硬件的，有人在上面提供服务吗?服务全是移动运营商干的。如果用电视机行业来看的话，运营商就像电视机行业里面的电视台。

电视机行业是什么样的行业?简单来说，第一，电视机厂家不关注用户，他们关注市场份额，关注生产链、供应链、渠道、员工。你要知道每一家在中国做电视的厂家，起步5万人。他要关注这5万人背后经销商的生存体系。所以没有人关注用户看什么，你买回去以后看什么跟他们没有任何关系。

而电视台最关注的是收视率，收视率越高，越有广告商，所以他们也不在乎你看什么。某种程度来讲电视台干的活基本上就是为索福瑞打工，为提高索福瑞的收视率努力。这就能理解他们不会关注你是不是打开电视发现几十个卫星频道同时在播同一部电视剧。

我们做的事特别简单，我们关注人们看什么。那为什么我们电视机便宜?因为我们要让更多人接受我们的服务。为什么我们服务要收费?因为我们认为内容本身是值钱的，但是需要给他超越预期的东西，所以我们把软、硬件和服务这一条线打通了。

同样用这个逻辑分析手机产业。手机厂家真的关心用户吗?手机厂家更关心1799和1999，更关心怎么把供应链搞得更便宜一点，更打击对手一点。有人关注你在上面看的内容吗?没有。因为运营商他也不会关心这个问题。运营商最关心一件事是ARUP值高一点，股市好一点。没有人关注你在手机上到底在做什么，或者提供更好的服务。

真正的智能硬件本质是服务

所有的传统硬件都是工具，帮助人们把生活水平提高的工具。没有解决用户的问题，只是工具而已。家电行业从二战以后到今天，包括冰箱、洗衣机、电视机没有发生过质变，都是量变。功能上、价值上没有发生任何变化。真正的智能硬件本质是服务，本质是洗衣机背后是洗衣服，电冰箱背后是需要新鲜食物。

理解硬件背后到底蕴藏了什么?不是看硬件本身，而是看它背后蕴藏的服务载体，所有没有承载服务内容的产品是没有竞争力的，是没有办法在新硬件时代能够存活下去的，更不要说推动行业进步。

所以，硬件只是表面，背后是服务和数据，是用户习惯。我们有一个说法，在我们电视机上“用的越多，它越了解你”，它越了解你，就越能帮你获取你需要的内容。实际上市场上不管卖手机的还是其他家电产品，还是做电子的都是一样的。今天你的硬件为人所用，不管B2B、B2C，用户用的越多，就越能够了解用户习惯，越能根据用户习惯做硬件元件服务的适配，只有把这些适配做的更好，才能够抓住用户。

关于用户运营， IT产品你可以做论坛、社会化互动，但有很多产品是不适合开论坛。如果靠论坛能打天下，为什么天涯、豆瓣沦落到今天，因为论坛是有门槛的，需要至少有一台电脑或上网工具，还需要泡论坛的人有基本的语言组织能力，如果要写的好还得有一定的基本功，所以我们说论坛其实是孤岛，更多的人是潜水状态，这就能理解那些有1000万用户的论坛，运营好几年，真正在里面能说会话的也就剩下1000个。

所以，必须在产品上深度社会化。你在产品上跟用户建立互动是最直接最好的方式，比你建论坛什么的都重要。用户用你产品的时候，如果把它的口碑效应把它能跟你对话的机会创造出来，比你再花钱建一个论坛，搞几个年轻人去运营微信更重要。如果没有这些，光靠营销解决不了产品对用户的深度关联。

重度垂直最主要的逻辑是说，让我们的制造跟用户深度打通。不借助任何营销手段，而是依靠产品本身。我们不可以寻求在社会化的手段上建立关联，而一定通过电视机的内容本身产生互动。如果你在硬件本身和服务上没有粘住客户，就没有手段粘住客户。

有个案例跟大家分享。Nest实际上在美国亚马逊上差评接近30%，你要知道30%的差评在天猫上这家公司早就倒闭了，但这个公司还运作了近20多亿美金。原因是什么?我举个例子，他们跟美国南加州有一个合作，Nest实际是家庭中央空调的控制装置，安上去以后后台自动调整。他们给美国南加州一百万用户家庭发了电子邮件，说如果热天你高峰用电的时候把温度调高一度，你的电费账单降低15%。有75万的美国家庭就把整体温度调高了一度，结果这75万家庭的电费，降低了15%。同时美国南加州有7家高峰电厂，全部关掉了。彻底关掉了。

所以，我们今天做产品也是一样，哪怕做空气净化器、吸尘器，要考虑的是你的服务有可能改变行业，要让现有的行业发生变化。今天市场上形成的所有商业规则，不管是金融的，广告的，销售的，营销制造的，都是二战后形成的。现在是2014年，今天只有一件事，颠覆所有当年1945年定下的商业规则。当下要用反向思维。智能硬件带来的革命不仅仅是行业不仅仅是用户，会对整个产业链发生质变。

新的硬件时代，实际是一个把服务做通的时代，就是把整个产业链从服务端口出发，而不局限在任何一个价值链的一个点上。当你把价值链打通，用户的规模不是问题。用户规模不是今天左右我们是否成功的关键因素，相反，我们的价值链是不是能够打通，是不是能够真正从服务软件到硬件，真正做到重度垂直。这才是最重要的。

做有使命感的产品

在我看来，做新硬件有三个原则，跟大家简单的分享一下，第一个是：做有使命感的产品。有使命感的产品不是简单的今天说我们从1999到1799，或者说干到3000。我想最主要的是说在用户的价值提供链上，是不是把用户该得到的东西都给他提供了，这对做新硬件的人来说更为重要。

智能硬件从业者要考虑的应该是：是不是真的把服务做通了?是不是真的在提供服务?而不是做一个看着很酷很好玩很便宜的硬件。

乐视TV超级电视就是要把互联网海量内容接到电视上面。现在打开所有行业里面的电视机，都是PC模式。我们做了一个很小的微创新，把互联网海量的内容编成频道，在我们之前没有一家干这个事。也就是说你打开电视就是内容，别给我一堆图，我哪知道海量内容就在里面。我们只做了一个很小的事情，把当下的热点，比如说《来自星星的你》很火，我们就把它变成一个频道，24小时轮播。而且我们做了一个小小的变化，任何剧点进去一定从头看到尾。我觉得我们做产品的时候，创新和延续是相互的，创新是要把价值往前推，延续是要尊重既有用户的习惯。用户在看电视，而不是用PC找剧。而且大家知道智能电视现在最大的特点是交互方式上，最早的都是用键盘的，那种交互方式是非人性方式，我们现在是很简单的让内容直接呈现在你面前。

把内容编辑的逻辑放入这个市场，只要当下有热点，比如说《爸爸去哪儿2》，我们都会编辑成频道，呈现给大家。做硬件的时候把后台的服务粘合起来，粘合起来的时候一定创造一个新的价值。所以你今天回去以后发现海量内容真的是互联网海量内容，用频道的方式呈现在眼前。

谁说互联网一定要靠盗版?其实互联网是有价值的。这也是价值感和服务的问题，当你寄希望于盗版的时候，你就不会为用户做什么。当你是收费逻辑的时候，你就会主动站在用户角度，去思考到底需要提供什么样的内容。互联网的服务看大数据，看趋势，80%的人对这个版本不满意我们就升级。硬件就不是这样的，硬件是单个用户，一个用户的空调不好他会在微博上骂你，把那个事情变成一个风波。所以我们认为新硬件时代的互联网服务实际要跟用户建立更紧密的关联，把每一个用户的问题都当回事首先在你的模式上要跟它紧密关联。

我认为收费模式是最强大的，收费模式某种程度上倒逼你的内容部门要提供超越价值的东西。人家每个月付那么多钱，每年付490，你说你该不该考虑他的感受，他会不会关注你?当然会。而且你要知道我们今天挑战的模式是什么?今天挑战一个模式，在座的估计90%的人家里面还在付有线电视费，一年付两百多，家里想看一个什么频道，一订阅就三四百了。你买到以后电视机开都不开。而我们要提供确保用户有足够黏性的内容。

我觉得再微不足道的原创都胜过惟妙惟肖的模仿，都值得尊重，坚持原创一定会有回报。因为你的原创一定是以用户为出发点，未来某位用户一定会回报给你，这是我们的信念。我相信这也是接下来一大堆人共同的信念。

其实未来基于大屏端的运营有很大的空间，就在于我们怎么把内容作为基础。你要知道这个世界上电视剧、电影、音乐、体育是最能够跨越年龄段、消费水平、性别建立共识的，比微信的黏度还要高，还要具备社会化的因素，所以在内容基础上，如何互动起来，这就是接下来电视重要的课题。

我们还做了全球第一个实现弹幕的电视机，你们看中超比赛直播的时候，我们每个场子都会有一个二维码，扫以后就可以在上面发弹幕，你说裁判是黑哨，屏幕上就会飘过这五个字。实际上就是把用户现在的需求转化到大屏幕上。我们未来会提供一个新的服务，这个服务叫做乐语服务。亚马逊平板上实现了这个服务。这个视频是干什么的?比如说家里的老人不知道电视怎么操作，就按下遥控器，屏幕端就链接一个人跟老人对话。比如他会问大爷，你要点什么。他会远程帮老人进行操作，应该说乐视是全球第一个在电视端考虑这个服务的。这个创新逻辑是为了让更多人能够用上我们的产品，同时为了让用户更好的使用我们的产品。

用户要放开所有权

第二点讲的是所有权是用户。在一切可互动的地方都开启最高权限。一切有互动的地方就是微博、微信，最高权限是说公司管理层亲自参与，用广东话叫“话事人”，用户跟话事人互动。另外是用户的声音比KPI重要。我们也像很多公司一样，周一早上有一个总裁会，但我们原来做视频业务的时候，我们报的数据基本上是行业数据，但我们在做硬件以后，我们做了一个重大改变，在会议前两个小时主要分析用户的问题，包括用户在乐迷论坛、在客服电话里上讲了哪些问题，。用户如果说这个一定要改，哪怕技术说这个版本我下个月才发一个版本，修正这个版本，不好意思，这个礼拜就改，把所有事情都停掉，先解决用户反映的问题。我们现在一天一万个用户的客服电话，基本上一个礼拜下来七八万个电话，用户反馈是我们改产品、服务、软件的基础，而不是拍脑袋去瞎改每一个吐槽背后都是一个故事，因为中间很多功能的变化都是源于用户的小故事，源于用户的要求。

营销把仪式做到极致最后讲一个我对营销的观点，营销就是场仪式，营销本质上是在产品跟用户之间搭一个桥，这个桥就是市场。以前我做广告，客户最关注的是什么?一年一度的新产品上市，广告片怎么拍，全国投一亿的广告预算，怎么一夜之间砸出去。我相信在座的大部分创业者没有这么多钱。但好消息是什么?今天营销不用这么大方，营销变成了一个只要抓住每一个点你去做，你去用有创意的表达，就能够成功。

以前我们做发布会最关心的是媒体发稿，现场领导讲两句话。今天关注的是发布会之前做悬疑，做完悬疑以后现场再做传播。实际上态度胜过创意，你需要的是把你个人价值发挥到最大，所以我们说了一句话，我们叫完成比完美重要。现在看到很多硬件创业者，上市丢到京东，在京东卖。我说这太草率了，太不重视你自己。一个对自己负责任的营销，应该把你每天的动作都透过你各种社会化的工具，各种可能的事件点传播出去。哪怕你现在只有一百个人关注你，但你持之以恒，你要知道这个世界最怕什么?最怕持之以恒，持之以恒的传播，慢慢的口碑就出来了。营销是一个滴水穿石的过程，绝对不像以前一样一夜之间吃遍天下。

让一百个人买你，比让一百万人知道你重要。尤其对于我们这样做重度垂直从服务到软件到硬件，一百个人对你有好口碑，远远超过一百万人知道。所以这样的时代里面，营销其实就是一个事事皆话题，一切皆内容的时代。对做硬件的人来讲，一定要有态度。做重度垂直要注意四个字“敬畏用户”。很多时候我们也让用户参与，但如果你不是对用户敬畏的心态，不是怕他们的心态，那么就是无效的。我们这个月做的“919疯狂乐迷节”，一天卖出10万台电视，创下四个行业第一，成为名符其实的销量天王，其实跟我今天讲的这些是因果关系。总的来说，就是：产品做使命感，用户要放开所有权，营销把仪式做到极致。

谢谢大家！

彭钢：乐视TV如何将硬件和服务打通

百晓生

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