邹毅：大悦城12条管理秘笈

在写大悦城之前，我们先看看其母公司中粮集团。现在一般人很难想象，在国有企业的体制下，怎能做出大悦城这样如此绚丽的产品？这样的产品经理应该是什么样的？这里不得不提及一位中国商界大佬宁高宁。他在执掌华润时，曾将万科、华远两大地产公司收纳入麾下，后期进入中粮集团，打通全产业链，在涉足商业地产领域后，又很快培育出大悦城这样的潮爆的购物中心品牌。在王石、任志强两位大佬的传记中，都多次提到宁高宁。2014年7月初，通过观察大悦城的各种报道举动，笔者将大悦城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面，做出如下研究笔记，供业界查找翻阅，百晓生原声呈现。

一、大悦城产品定位

大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall的杰出代表作。

大悦城的目标客户定位极其清晰，即定位于18到35岁的年轻人群体。
产品核心特色：“年轻、时尚、潮流、品位”

二、核心商业经营哲学

1、剧场论。
归纳如下：不同于所有购物中心，大悦城将商业经营比作一场演出。消费者是观众，商户是演员，大悦城是剧场。
大悦城提到：“商户就是演员，很多的演员组合在一起，表达一个主题，通过主题的叙述和表达，完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解。”

2、客流论
大悦城对商业经营的理解，更是深达商业的本质。
大悦城提到：“商业地产商有一些是做地产，有的是做渠道，大悦城做的是人流和客流。客流量一直是我们关注的重点之一，更确切地说是有效的客流量，即我们目标客群的客流量。所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目，更多的是经营年轻人客流。”

三、标准业态组合

潮流零售，餐厅、特色街区、冰场以及童趣乐园、家庭型的品牌

四、空间营造策略

1、把超过50%的建筑空间留给消费者
大悦城一般体量较大，在12-20万m2，并且会把超过50%的建筑空间留给消费者，经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境，比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题，这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。

2、空间设计植入主题元素
刚开业火爆的烟台大悦城空间设计主题突出海洋元素，结合扶梯的设计，营造直飞云霄、回望大海的意境，成为山东首座海景飞天梯，实现景观效应和客流喷淋效应。

3、打造中庭经济
上海大悦城的中庭在3楼，挑空15米高，玻璃幕墙采光。在这样的中庭下，为各种时尚商业活动搭设了理想的舞台。

4、细节空间处理
大悦城还在包括座椅、花坛等细节的设计上都努力照顾到年轻人希望更私密、专属小空间的需求，座椅不是像办公室那种规规矩矩的座椅，而是受年轻人欢迎的有创意、有设计感的座椅，在空间感上让年轻人觉得这是我的专属领地。

五、大数据的系统

1、打通消费数据渠道
在大悦城创建伊始，对POS系统和数据分析系统就非常重视，也花了很多的心血。目前几个大悦城的数据分析我都可以看到，当天每个品牌的销售情况我都可以看到。

2、大数据掌控销售规律
朝阳大悦城的数据来源主要有三个，POS机系统、CRM系统及消费者调研。任何一笔收入都进入POS机系统，而CRM系统主要是与人关联，便于对客户进行研究。至于消费者调研，主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈。

大悦城以人脸识别系统为基础，识别捕获不同年龄，性别消费者的行动路径，以及购买行为后。针对这个巨大的数据，我们进行了半年的研究，求出了在购物中心里当消费者面临一个岔路口时他的行走选择模式。以及任何两个品牌向邻时，销售的相互影响趋势。这个课题的研究成果最大价值是开发了一个系统。对一个还没建设的新项目，可以通过在图纸上的调整能直接看到各个商户的销售变化，以及客流的变化。我们就可以知道那个商户和那个商户放在一起是最有力的，他们这样组合后客流会如何变化，哪里会出现客流空白，哪里客流密集。

大悦城八大系统：收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等，准确率可达到90%；在十大系统下的支持下，大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员，通过收集统计数据，分析店铺经营能力，租金升降等，这些都大大提高了决策的准确性与高效性。

六、大悦城如何经营餐饮

1、大悦城餐饮基本情况数据
(1)2012年5个大悦城352个餐厅，平均一个大悦城餐厅都会在50~70家左右；2013年底达401家餐厅，个数增长13.9%，面积增长18.7%，销售额增长40.9%
(2)大悦城餐饮面积占比29%，贡献24%销售额。

2、餐饮业态规划
大悦城将餐饮业态分成两个大类，10个小类，经过精心培育，这些连锁餐饮店在大悦城里出现了很多全国销冠的店铺

3、餐饮品牌规划思路
(1)了解市场、确定餐饮定位
(2)精准客群，划分客单价区间
(3)细分口味，覆盖全面丰富
(4)把握调性，与项目完美结合

4、餐饮品牌组合有四原则：
(1)临近原则：同客单价品牌临近
(2)领头羊原则：同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌
(3)共享原则：品牌组合与购物中心零售、娱乐、服务等业态共享
(4)创新原则：鼓励餐饮企业创新
大悦城里最具代表性的餐饮品牌：外婆家、雕爷牛腩

5、大悦城对餐饮租户的支持策略：
(1)会员团购
(2)节日营销
(3)大众点评
(4)团购储值卡
(5)定向客流邀约
(6)移动支付
(7)店员管理培训

七、线上推广策略

1、首先建立广泛的线上平台，完善基本配置
建立APP端、微信端、官网等渠道，电子会员卡功能，完成平台的全覆盖。
目前的线上平台资源成果是：大悦城打通了整个会员的平台，有84万人的会员，有200万微博和微信粉丝。

2、精准营销
在此基础上，大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销，管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。
会员从一开始办卡到使用，每月的消费额不同，购买商品差异，通过大数据可以分析出会员的行为习惯，从而在某一时间推送给会员某品牌的优惠券、O2O活动或者艺术沙龙等精准信息，从而实现大数据背后的精准化营销。

八、O2O战略

1、朝阳大悦城与银泰网联手合作的线下体验店。线上客流引导、线下商品体验；线下消费下单、在线支付体验，大悦城与银泰更深层次地探索O2O商业模式。

2、大悦城跟阿里巴巴合作的同时，也在跟中粮集团内部的我买网进行合作，把我买网的购物平台植入到大悦城中，通过流量导入、会员共享以及物流配送等方面资源的结合，实现合作互赢。餐饮行业O2O沟通，通过O2O模式的线上流量优势资源，增加线下餐饮的翻台率；通过线下的就餐体验，增强线上餐饮品牌的传播力度。

3、节假日的线上战役。2014年3月8号，朝阳大悦城和上海大悦城，和阿里巴巴有一个线上、线下的互动，打造“手机淘宝3·8生活节”。合作内容主要是新建了一个支付的平台，这样使年轻人在支付方式上有更多的选择，更加方便消费者。

两个大悦城将近600家商户有85%参与了移动支付。

活动当天，两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%，客流量增长20.7%，交易笔数增长30.2%。85%的商户参与了移动支付，通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，占当日非现金交易笔数的15%。此外，活动当天远端客流引流效果明显，朝阳大悦城有20%的客流来自地铁，上海大悦城还吸引到了浦东的消费者打车来体验。

4、线上导流。大悦城还在尝试通过场内客流连接AP设备，从而将手机接入WIFI的情况绘制出客流热点图及客流的行走轨迹，通过室内LBS定位服务精准营销，对客流进行引导，实现场内客流冷热区域的平衡。

具体做法是：朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。

5、移动支付：朝阳大悦城和上海大悦城与阿里巴巴合作的移动支付。

九、商业品类创新

天津大悦城有一个非常特色的业态创新品类。项目引入的骑鹅公社，它是给年轻人提供了一个创业的空间，里面有34个小的创意品牌。

这个是一个在购物中心内设置的大众流行的创意文化街区，类似像北京的南锣鼓巷、上海的田子坊。要知道在当前商业界，这种文化创意街区是最吸引人气的业态。

具体做法是用集装箱组合一个街区，然后招募创意类店铺，通过低租金高抽成的方式，做出一个特色业态。

街区面积2000-3000m2，经过思索与创新，将其改造成6-20m2小店铺的集合，大悦城与疯果盒子等创新业态合作，做创意产品，分摊下来租金是原来的15倍以上。此区域的客流量在1-2万，所售产品销量比在线上更大，消费者更加享受在购物中心的购物体验。

十、商业管理团队

大悦城的商业管理团队人员超过300名。

租户服务管理：大悦城开发了运营巡场系统，每天用ipad把租户管理信息进行采集分析，第一时间告知店长、区经及品牌总部，有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。

十一、运营管理控制方法

1、内部设有《大悦城商业操作指引》，内部称其为“宝典”。将招商管理全流程细节全部标准化。

2、大悦城总部商管中心向各项目下发了100多个类似的指引手册，配合这些新总结出来的经验，总部或者项目负责人也会轮流去项目上做经验分享。

十二、活动营销

活动是商业运营的关键环节，大悦城也将每个活动作为日常推广的重点。下面将大悦城的一些亮点策展活动列举如下：

1、大悦城JOY24小时时尚行走，品牌情感营销活动。

2、香港小猪“麦兜”、

3、微胖界女神“Hello Kitty”、

4、双子肥猫“加菲”、

5、“菲常世界杯”不仅是世界杯主题动漫展

6、JOY24小时活动

7、100个“蓝胖子”哆啦A梦展

8、朝阳大悦城引进“海洋馆”，目前国内最大的通体生态鱼缸已搬进朝阳大悦城，鱼缸分为7大主题，囊括了近5000块各类活体珊瑚、200个品种近3000条特色观赏鱼、500余只两栖生物，近万种海洋生物。

9、艺术沙龙。大悦城注重的是艺术交流的沙龙，邀请原研哉、几米分享艺术创造背后的心境与感受，让消费者内心感受到大悦城艺术沙龙的魅力，赢得口碑。

10、万圣节鬼屋

11、吉米特展

12、大悦疯抢节

13、麦兜的百变梦想

邹毅：大悦城12条管理秘笈

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