郭戈平：智慧零售的3方面思考

2014年11月6日，郭戈平（中国连锁经营协会会长）发表主题演讲《智慧零售，拥抱新消费时代》，百晓生原声呈现，供各位O2O方面务实的创业者和正在推进传统零售转型的企业老板们参考。

回顾我们行业近期发生的一些情况，可以用一冷一热来形容，冷的是实体门店普遍遭遇客流量下降，销售增幅减缓，有的出现门店的销售下降，热的是O2O全渠道大行其道，这样冷热的变化表示行业正在发生深刻的变化，传统零售正在融入网络化、数据化的大潮。

对于什么是智慧零售，如何去拥抱新消费时代，昨天的另外一个会上大家进行了热烈的讨论，很多代表都分享了很多有价值的观点。大家的观点智慧零售就是以数据为主导，了解及预测消费者的需求，提供超值的购物体验的能力。它是数据化时代零售业的神形兼备，内外通修的过程，以互联网和大数据为工具，提高供应链效率的策略。

目前特别是这几年O2O和全渠道是零售业最主要的一个互联网的策略，也是大家非常关注的话题，那今天我们提出智慧零售就是希望大家能够更全面地认识和理解在互联网时代我们的零售企业不仅要关注前端的营销，更要关注后台的建设。我们更需要智慧的工具，也需要智慧的流程和智慧的思维，我们不仅需要智慧的门店，更需要智慧的管理者和员工。

那下面我将根据我们对企业的一些调研和我们在这方面的一些思考从三个方面来谈一谈我们对智慧零售的一些理解。三个方面分别是消费者、门店和供应链。

一、消费者

第一智慧零售在消费者这一端体现消费者正在链接，链接的抓手在会员，互联网赋予消费者更多权利，也更加移动化，智慧零售让我们更高效获取客户的数据，多点链接客户，来提高客户的黏性和忠诚度。

从我们零售实体企业来说，首先我们可以强化会员的管理，更好地开发和维护好自己的客户数据。网络零售的优势就是能够掌握消费者所有上网的痕迹，累积大客户的数据。实体零售的优势就是能够更好的利用我们的会员系统来获得客户的信息以及他的消费行为的数据。前一段我们协会也对部分企业，特别是百强企业一些企业会员系统做了一些调查，总体来看是我们会员管理系统都是在很初始的一个阶段，突出的问题是我们会员管理系统基础很弱，特别是表现在信息的不准确，维护的不及时，使用的不方便，管理的不科学。

那在如何实体企业如何去利用好自己的会员数据这一方面，很多企业现在都意识到这一个问题，同时也做了很多的探索。比如说我们最近看到华润推出会员大升级活动，1,700万会员这样一个系统的再建，为了做到这一点华润拿出重金重构这个系统。家乐福推出家乐福一卡带附卡，全球通用。更多的企业在会员管理方面都做了积极的探索和努力，强化会员管理除了把会员系统建设好以外，很多企业的经验不仅要拿到会员的数据，同时我们要把会员服务的这些数据列入到我们的KPI的考核当中去，把传统的KPI考核指标进行调整，这样才能激发我们全体员工对于维护会员的这样一种责任心。

第二在会员和消费者服务管理方面，就是要通过全渠道的营销来扩展我们的各个接触点，打通O2O网上的任督二脉。实体企业与消费者的连接现在最广泛是微信和网络的网站和APP，存在最大的难题就是容量不足。协会在调查报告中显示我们有73%的企业都开通了官方的微信，但是八成企业微信的关注数量都是少于5万，这个电商企业动则几百万上千万的客户来比非常的微不足道。实体企业在电商平台非常不清晰，开展网络零售调查的报告显示我们在截止2014年8月，连锁百强有67家企业开展了电商的业务，但是其中56%的企业2013年网上销售不足一千万。从客户的数据和引流方面，一家企业的能力毕竟是有限的。

昨天王填董事长也讲计划用三年的时间投资十个亿创造一亿个用户，卫哲主持的时候说投资十亿创造一个亿的用户已经业绩非常不错，如何破解这些企业的难题，我们还可以跟很多大数据公司合作。比如说现在包括阿里、腾讯、百度等等这样的平台企业也非常希望能够跟实体企业在数据的合作方面建立关系。

二、门店

那建立全渠道接触点只是第一步，特别我们在日常的营销活动当中要打通各个触点，包括线下线上会员的打通，企业不同业态的打通，并探索企业间营销的活动。包括企业现在在会员跟顾客的接触方面所做的一些探索跟一些思考，第二个我想讲一下关于门店的话题，门店现在大家都体会到门店不仅仅在卖商品，门店它的重点在体验，体验在上演三部曲。

在网络零售的带动下，门店不仅仅是一个卖场，业态的分类也日趋的模糊。比如说实体店便利店里面可能有很多网络的，大卖场也是餐饮业，实体门店的三部曲一是商品、环境和人员服务的提升。二是服务功能的增加。三是虚实结合，做好数字化的配套。

首先全力提升传统门店的核心价值，昨天大家也讨论了对于零售业来说是商品为王，所以在门店商品环境和人员的服务都是我们零售门店的核心价值，智慧零售首先就是要提升零售门店的核心价值，所以不能简简单单为了一个互联网的思维而放弃了零售的根本。当然我根据说了商品为王的时候，还有一句就是顾客为本。

实际上我们来看我们现在的实体门店，受网络冲击最大的实体店也可能就是他商品的竞争力，最弱的实体店。那当然在商品方面所存在的问题，行业都是有目共睹的，我在这里就不多说了。长期以来百货昨天讨论到了很多业态不同的问题，百货因为长期的联营失去了买的能力，超市弱化了买的能力，建立买手制已经是毋庸置疑的。协会分销报告发现在互联网的影响下，供应链有更加扁平的趋势，更需要企业强化买的能力。对于短时间内无法实现统一采购的业态和商品，也可以渐变式的发展。

王府井提出在和品牌商深度联营，与供应商同步进行商品的管理。其实我也有很多体验，我昨天穿了一件蓝色的衣服，就是因为王府井不是品牌专柜的推荐，是王府井员工的推荐买了那件衣服，所以我有很深刻的感受王府井在联营方面的一些变化。对于食品零售企业来说，实体店重要特色也是他们的优势所在，所以很多企业现在的做法是减少包装食品的面积，增加生鲜和深加工商品的面积，来应对现在的一个网上的竞争，把生鲜也作为传统企业开展电商的一个切入点。在强化采购能力基础上，加大自有品牌的投入，自有品牌也是开展竞争的有效途径，也是最适合实体零售企业开展网络营销的商品。

但是目前在我们调查中发现，即使在连锁百强企业里面，自有品牌的占比还是非常低，在2%-5%左右，极少数的企业超过10%。那在这方面应该是有巨大的增长空间，同时现在自有品牌的发展应该是向过去追求毛利、向现在追求品质去发展，特别昨天永辉的张轩松董事长讲到大家可以去联合起来去做一些开发，这是很好的建议也可以尝试。

大数据和互联网对商品的采购和营销提供了新的工具和路径，传统的企业在变革盈利模式的同时要导入买手制。但是这个问题认识到了解决起来其实还是挺难的，昨天华润万家的胡总也谈到了，整个供应链零售商有这样的愿望，面对已经形成商品流通的体系，单个企业的力量很难去打破已经十几年形成的行业的规则，比如说前台、后台这种利润，前台后台的通道费。所以希望胡总以后在发言中把这个问题再阐释一下。其次就是在门店方面要强化门店的体验，赋予门店的新功能。线上体验是实体区别于网络的优势，也是社会零售的重要的要素，通过我动线和布局沉淀等等让顾客感到更舒服、更美感，这样会延长顾客停留的时间，也增加销售的机会。比如说乐天超市推出环形动线，儿童活动区等等都是既有灵活性，又富有时尚感。实践证明这些都对提高客流，顾客的满意度，促进消费都带来了积极的影响。比如说天虹整合了生活服务项目和社区店服务的转型，这是两类企业，我们过去是一样的店，现在针对不同的区域，不同的顾客进行他的差异化经营。

还有我这里面推荐一下我没有看到，但是几个企业跟我说昨天永辉为了迎接我们这次会议专门开了一家新的高端超市，很多企业看了还是很有收获，大家可以去看看，离这个地方不远，昨天有专门的店铺调查，一些企业看了这个店。面对面的人员服务可以成为实体店的一大优势，现在实体店不仅仅是卖场，同时它也是购物的体验中心和服务中心和对人员的服务也提出了更高的要求。同时和顾客的互动已经不仅仅局限在店内，很多企业像超市发每年7月都是社区互动，家乐园超市走访门店周边的社区，跟社区建立了更加融合的关系。所以智慧零售最终也离不开我们智慧的零售人员，现在消费者越来越聪明，你要把消费者服务好，在你所服务的商品和提供的服务内比消费者更加聪明，能够给他们提供更多的服务。

所以在移动互联网下，门店不仅仅是销售和服务，同时也会成为我们物流的一个节点。很多企业现在也在跟物流公司或者是网络公司合作来提供服务。包括现在零售企业自己的网上销售很重要的一个区别于纯电商，就是我们有实体的门店和物流。所以从国外经验来看，零售这个网络的送货成本，最终要跨越这一道门槛，无论是资本的支持，还是企业未来的发展，总而企业要生存，要能够打通这个成本、能够有利润，所以这一点是实体零售门店未来一个非常重要的功能，将来会发展成为一个趋势。第三点就是实现门店与网络的结合，目前门店提供了很多Wifi的设施包括地图导航等等这些先进的设备，在这次我们的展会上业提供了这方面的展区，大家可以去参观，基本上我们展览会上提供了最现代我们在国内最流行的门店的零售企业的一些技术。

三、供应链

第三是关于供应链要重在效率。智慧零售在前端眩目多彩，但是在后台应该是更加的冷静缜密。这是一个高效运转的智慧供应链支撑下的一个系统，长期以来零售企业最主要的发展是以拓展为主，所以在供应链中的重视和投入都不够。近期由于市场的壮大，大家更加重视这方面的话题，比如说昨天沃尔玛专门讲了他们目前在中国的第11个生鲜配送中心在太原落成，这样它整个在全国的一个生鲜的物流布局已经完成了。

然后供应链的高效还源于信息化，供应链的信息管理建立在信息化的基础上，越是发展越是要重视关于信息方面的管理。比如说我们国美电器一年来业绩上涨，除了采购和物流高效协助之外，还得于他们对信息的交互。高效源于效益，这个不仅来自企业供应链，也来自零售商、供应商，包括来自企业之间的合作。那高效也源于我们软硬件的升级，现在我们大多数企业都建立了配送中心，已经有了很好的硬件基础。但是效率还不高，所以在这一方面还要加大我们的改变策略，提升我们的包括机械化、电子化、标准化的水平。智慧的零售需要智慧的领导者，过去我们零售企业的价值观和勇气对把握资源和机会是我们成功的一个关键的因素。但是今天在新技术为代表的经济技术转型过程中，企业的领导面对变化也必须能够在文化价值观上实现突破，不仅需要创新的勇气和对资源的有效利用，还要关注流程的把握。智慧零售同样需要智慧的员工，所以企业应该建立起一个更好的激励员工的机制，让员工保持持续学习、快速行动，勇担责任的动力和企业共同成长。

今天会议我们将请各位代表做更加精彩的发言，希望像昨天峰会一样大家是讲真话，捞干货。转型意味着挑战，转型更意味着机会，让我们面向未来，以创新变革的勇气，融会贯通的智慧，迎接新的挑战，谢谢！

郭戈平：智慧零售的3方面思考

百晓生

百

晓

生

.Net