逸方：阿里全球化双11的背后

2014年11月11日，逸方（真名：吴倩）为大家详解了2014年天猫双11全球化的概况，百晓生原声呈现逸方演讲全文。

各位媒体朋友好。大家辛苦了，我看到很多熟悉的朋友，我的好朋友都在这里。

2014年阿里巴巴提出全球化的“双11”的元年，得到了很多新闻朋友的关注。我们来看一大屏，这幅世界地图上大家看到很多穿梭的线，这个方向是我们的进口业务，每一根线代表一笔订单，出口方向就是我们的淘宝的海外业务，北京时间4点整即太平洋时间11月11日零点，AE（速卖通）也会加入这场盛宴，到时候我们会看到线条会变得更加粗壮，而这些泡泡就是密集的城市，点亮的这些星星点点，是我们点亮了全球多少地区。目前202个国家和地区已经有成交，这边是成交的国家的国旗。这边是淘宝海外最高的排名的消费的国家和地区。这一张大图其实只是冰山一角。

今天我也想花点时间，跟各位媒体朋友来汇报一下，为什么我们想要做一个全球化的“双11”。

马总和张总已经在提一句话，我们希望能够让我们小二平时工作的能力，日常的能力呈现“双11”一天的能力，也希望“双11”一天的能力成为常态的能力。

一、速卖通：打败eBay，成为海外消费者最喜欢的跨境电商平台

在2010年1月份我们就成立了速卖通平台，当时我们就看到整个互联网的兴起能把传统贸易大大碎片化，垂直B2C模式越来越蓬勃。我们发现在传统贸易里如果想飘洋过海，需要经历很多渠道和环境：生产商、贸易商、进出口公司、批发商、零售商……在这样一整个链条中，最终端的消费品价格从原来的出厂价被层层剥夺，消费者拿到手中的价格已经被翻了好几倍，进出口都是这样。如何把我们厉害的中国制造、我们丰富海量的高性价比商品输送到全球去？基于这样朴素的理念，我们开立了全球速卖通平台，当年只有一个英文主站来覆盖全球消费者，2014年，一个英文主站已完全不能满足各个国家的个性化需求。

2014年11月11日，俄罗斯已是白雪皑皑，俄罗斯消费者非常喜欢到我们平台上买雅宝路出口羽绒服、貂皮大衣。与此同时，巴西还是烈日炎炎，他需要的是比基尼、凉拖。在全球消费者个性化需求下，他的国家、政策、风俗民情，甚至于颜色、数字都有不同需求的情况下，我们很难再用一个英文主站去服务全球用户。

我们在内部小二团队提出一个口号，全球化它的本质其实是本地化做到极致。在过去的三四年，速卖通平台以3—4倍的速度在增长，在很多发展中国家，我们的增速是非常高，有的甚至一年增速达到16倍。上周我看到，超过20多个国家增速远远超过了200%。

俄罗斯电商消费者中10%的用户曾在速卖通平台上下过单，速卖通已经打败了eBay，成为俄罗斯消费者最喜欢的跨境电商平台。在2013年年底，我们曾经搞过一个在线活动，在俄罗斯最大社交平台上面，让买家孩子们画一幅画，画出他心目中的圣诞老人，我们收到很多作品，很多小二看了都热泪盈眶，在这些小朋友心目中，圣诞老人千奇百怪，但比较一致的是，很多小朋友在上面写我心目中的圣诞老人总是能够给我带来礼物给我带来惊喜。

我们内心的感受其实除了惭愧还有感恩，因为2013年4月份我们做了一场大促，当天3万个包裹发向莫斯科，当时就暴仓了，最早下单的用户3个月才收到包裹。俄罗斯邮政来到中国杭州阿里巴巴总部跟我们速卖通队说你们做了什么样的事情，能够把我们的仓库弄暴。在了解之后，他们跟我们探讨如何让消费者有更好的体验，经过一些努力，包括我们菜鸟跨境物流团队的努力，我们平时对俄罗斯20万的包裹量，再也没有出现过暴仓。

2014年的“双11”我不太敢说会怎么样，因为此时已经下大雪了，很多快递公司也出现了仓容爆满情况。我们觉得卖多少包裹都不重要，最重要的是还能不能给消费者一个满意的消费购物体验，能不能换回可爱的消费者真心给我们画一幅感恩画册。所以我们跟菜鸟跨境物流团队一起努力，搭建相关产品，建很多中线，在边境设边境仓，配置我们团购的业务。

2014年“双11”，俄罗斯消费者会发现，商品客单价已经在下降，已经开始卖自行车这些大件，能够买高级貂皮大衣、羽绒服，而且很有可能7天就能够收到。通过我们跟菜鸟物流同学们的努力，俄罗斯的平均物流时间从90天降低到25天，在部分城市能做到7天抵达，这个是我们平时的努力。

除了俄罗斯，在巴西我们也是这样干的。在增速快的西班牙、印尼这些国家，我们都开设了国家分站。我们希望给当地消费者提供本地化购物体验，包括语言、搜索、选品、评价等。这就是我们的业务，未来我们希望依托全球速卖通平台，能把优秀的中国制造甚至是我们扶植的中国优秀品牌，帮他们圆他们的全球梦。

2014年6月份，特步搞了一场活动，当时正值巴西世界杯，特别首次依托速卖通平台，来卖设计款体恤，它在全球很多国家招募消费者设计巴西世界杯体恤，由客户全供应链设计生产制造打包运送到消费者手中。那场活动之后，特步这个品牌也在巴西也变得相当有知名度。

数据可以显示，超过200个国家和地方的消费者已经在速卖通平台上购买了产品，最边上是格陵兰岛、最南有智利，加勒比海岸最东岸塞舌尔共和国，印度洋上的巴巴多斯，覆盖的面非常广。战火不息的伊拉克、病毒肆虐的塞拉利昂也有人下单，这些消费者很可爱，但更可爱的是冒着生命危险，把这个包裹送到消费者手中的全球化快递员。

二、淘宝海外版

除了海外消费者，还有一群特殊群体，他们是海外华人，他们对淘宝有着深厚感情，大多数海外华人是跟淘宝一起成长起来的，虽然他们习惯了在海外生活，但是喜欢用支付宝、淘宝和天猫来购买商品。这群海外华人他们在语言上毫无障碍，在支付上没有瓶颈，他们就是有支付宝帐号的。

越来越多本地华人，经过几代，已经没有支付宝账号，但是也非常喜欢我们淘宝购物。所以我们淘宝海外这个平台，他的另一个使命就是来服务全球海外华人。

我们的重点从各个国家地区包括中国台北、中国香港、新加坡、马来西亚到加拿大、美国，这都是非常大的市场。我们“双11”也会针对中国台北、中国香港、新加坡和马来西亚来做特定性活动，比如说我们从所有商家里竞选出400个做淘宝海外专场，他们访问的是淘宝海外分会场，其中一个活动口号叫做“你敢买我敢赔”，就是说消费者在收到货物后，哪怕他说不喜欢，我们就退款。这样的信心首先来自于对商家消费者的自信，更重要的是我们希望让更多海外华人消费者能够去成交首单，那么在享受我们服务之后，绝对有第二次第三次下单。刚刚忘记说了，在阿里巴巴上90天以内的用户复购率高达85%以上，在淘宝海外也不例外。

这个平台从首页到搜索，再到内页整个购物链路我们都是重新打造，语言虽然是中文，但是也有繁体中文，海外华人消费者搜索的习惯还是不太一样，需要考虑当地消费者的使用习惯，包括我们在中国台北跟当地支付和物流合作伙伴提出一个比较好的消费者体验：跟当地银行、八达通合作，跟当地天猫物流、顺丰和圆通，打造了4000多各自提点，因为当地的收货喜好是不希望寄到家里或者公司。还有海淘，我们把原来海淘暗战式消费高变位官方直运一站式消费。当我们想买海外商品时，你需要去选一个当地地址，反过来也是一样，在淘宝海外比如说香港一个消费者需要大陆商家商品时，首先需要填一个国内地址，然后再到另一个转运平台上去转那个订单，然后再送到海外消费者手上。今天已经不需要了，我们已经提供了双方直达，我们依托菜鸟物流体系，把货直接运送他手里。

这些都很难说跟到底产生了什么样的价值，但是我们看到数据，通过官方直运，订单数飞速转化，消费者好评率节节上升。我们觉得很欣慰，不管是出口还是进口，我们集团给这个团队的可以说KPI就三个，一个是消费者满意度，一个是商家满意度，还有一个是数据化应用。

三、天猫国际：海淘购物体验的逆袭

刚才介绍了出口业务，我们2014年2月份刚刚推出来的天猫国际，是出口的一个接口平台。刚才的VCR，我们之前邀请了意大利总理、苏菲玛索、邮政高管帮我们来做明星和政要的正面，来推荐本国优秀的商品。

大家都很看好出口，但是这三四年，我们发现两个现象，一个现象是2012年到2013年中国消费者去购买境外商品，市场份额在节节上升。2013年达到1000亿人民币左右，平均每年以100%速度在增长，这个代表了中国消费者的刚需。第二个现象是贸易顺差，中国的贸易顺差是比较大的，如果要平衡，就要进口。按照这两个思路，我们说到了一个做进口业务的时间点了，但是进口怎么做？离不开购物体验，我自己在买海外商品的时候我感觉体验糟糕透顶，你让全中国的老百姓海外买东西用应为是不显示的，而且还需要海外信用卡。消费体验难以达到，因此我们在天猫国际上提出一个模式，商家来自海外，所有商品来自海外，但是消费者在天猫上中文的界面购买支付，菜鸟物流直接给你送到手，再填转运单，基于这样的原因我们搭建了这个平台。

那么天猫国际最难的是什么？是政策监管办法。

其实海关总署也是看到了整个海淘市场，他也非常希望阿里巴巴集团能够建立起一个有影响力的进口平台，前提是能够让他管得住才能通得快。怎么叫管得住呢？要靠数据化营运。

在天猫国际的平台上，个人比较满意的是，一数据上面的三流统一和三张统一：跟整个电子口直接对接，做到了阳光化通道，配置出跨境个人购物监管政策。第二个我要介绍保税问题，怎么样才能够让政府放心，三流合一是哪三流？买了什么样的东西，是跟订单相关的信息流。从哪里运到哪里，通过中间什么样的步骤，什么时候送到你的手中，这是物流。这三流合一能够清晰的告知所有人，谁，什么时候，他有多少钱，买了什么东西，何时送到。数据化平台基本可以解答。

在这样的模式下我们得到了中国海关总署以及中国跨境试点城市的资格，首先我们跟杭州下沙保税区战略合作，以杭州为阵地发展出了我们的保税模式，同时广州、宁波也在合作。今天早晨，有一位陈先生，位于杭州江干区，零点零分他买了一罐奶粉，来自于荷兰的奶粉，在经得他同意之后，这罐奶粉凌晨零五分送到了他手里，他就是从天猫国际送到的第一人。为什么一个跨境包裹两个小时能够送到，背后就是我们保税区背后做出的工作。

商家只要把运营小二选出来的确认商品从备货到报批，前台有确定性的营销资源在进行销售和拉动，售謦率非常高，这样的话，消费者接多包裹的时候享受了物流的实效和体验依据。当然，我们也会去发展直游和直货的模式。

截止到中午12点之前，我们保税仓的备货基本上已经达到售謦率90%以上，这个我觉得是及格。平时我们的业务指标就是售謦率90%。

在“双11”这一天中国消费者很识货，很爱惜自己和家人。最畅销的一款产品就是美国第二大零售商的坚果，整个坚果卖掉了90吨。当然，还有很多人是非常爱惜自己的脸，像来自于韩国的洗面泥，蜗牛面膜，以及化妆品套盒全部都售謦。其实东西并不贵，关健是能不能够给他提供一个琳琅满目的选择，能够不需要花太多的钱就能够很好的购物体验。

逸方：阿里全球化双11的背后

百晓生

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