崔晓琦：垂直食品电商的突围

2015年1月27日，崔晓琦（顺丰优选总裁）在上海发表演讲，提及他眼中的垂直食品电商的突围，百晓生原声呈现崔晓琦演讲全文。

尊敬的各位来宾大家下午好，我是来自顺丰优选的崔晓琦，刚才在台下听各位嘉宾做论坛的时候感觉不幸躺枪了，我想说有了这个亲爹压力是更大，我们身上背负的消费者给我们的期望和我们自己要做的一些事情，其实我们的愿望可能会更大一些。而且我想说我们虽然有一个还不错的亲爹，但是我们也不排除我们再去找一个资源互补的干爹，两个爹一起帮我们成长，这样可能会发展得更快。

今天谈到食品电商，其实刚才在座的嘉宾也都谈到，巨头们都在说规模，下午垂直电商可以让大家放松一下，我们主要谈谈情怀，每一个细分品类的垂直电商我相信创业者也好从业者也好，每个人心里都有一个梦想，垂直细分的品类里面我们怎么能够做到极致，怎么把客户体验做到极致，把我们的产品品质做到极致。我想这是每一个垂直细分品类垂直电商首先想到的问题。

为什么说顺丰优选选定的是食品领域呢？

我们认为食品领域其实是目前整个电商行业里面当时看来是最后的一片蓝海，因为食品领域还没有被更多地巨头包括更多的垂直网站来做，而且我们也觉得食品电商品类在电商以后的发展规模肯定会更大，甚至有机会超过3C，因为这是大家日常生活所必须的。我们可以看到2013年整个交易金额300多亿，同比增长40%多，而且这个交易金额从整体的电商交易金额来讲是非常非常少的一部分，现在其实各个消费者对于食品可以在网上购买和网购食品的认可上相比其他品牌还有一些差距，正是这个差距也是我们做垂直食品电商未来巨大规模的前景的基础。我们看到食品网购的人群消费金额达到2000多元，食品被其他品类看中的最主要的一点就是重复购买率，消费者认可你的品牌和品牌上卖的产品，食品这个品牌黏性会不断购买，这个重复购买率是其他品牌达不到的。所以其实这一张主要是在说我们食品网购的前景，食品网站我们定位相对中高端一些，我们也不太希望靠同质化的产品做价格战，不是我们想要的定位。所以我们进口食品也看中了进口食品的产品，不是说国内的产品不好，国内的产品有很多地区优质的农产品其实是我们非常希望能够招商进来的大的品类。

再有就是生鲜，生鲜刚才也提到了，最主要的是两个问题。

一个是品质，生鲜产品品质尤其是水果蔬菜，它是绝对的非标准化的产品，我们可以看到如果说今年产地比如说雨水、土壤、空气对于产品的影响非常大的，同样的一个果园种出来的水果今年和去年或者明年口味、口感是不一样的，所以这个是产品品质对于这个品类的要求非常高。

第二个最大的局限性是冷运这块，我们之前也有一些研究。现在国内冷运的普遍性和欧美比相差很大，欧美几乎90%以上都用冷运，国内只有20、 30%的公司用冷运做生鲜产品的运输，这个其实对于产品品质的影响是非常大的。顺丰也是在2014年推出了顺丰冷运这个品牌，希望能够在冷运这块能够深耕细作，把冷运做到极致。优选也是成了优势，我们2014年5月份做的荔枝，这个也是依托顺丰强大的航运运力，现在顺丰货航30多架飞机在飞，我们把原产地的产品通过最短时间送到消费者手里。还有食品的海购，2014年在电商比较热的两个词，一个是生鲜电商，第二就是跨境购。我们可以看到刚刚结束的这些日子里面，我们可以听到比如说来自宝莱生活、蜜芽宝贝和昨天推出来的洋码头的融资，都是非常大的融资额，像母婴跨境购、食品跨境购这块前景是非常大的。

刚才也提到了食品电商发展其实面临很多的难题，这些难题第一，现在从业者和消费者的一些痛点，正是这些痛点也是为这个行业提供了非常大规模前景的基础。

首先是食品安全，刚才也有嘉宾提到我们的食品不只是安全的成分，还有不安全的成分，要求我们这些从业者怎么能够筛掉这些不安全的食品，把那些最优质的食品筛选到平台上，让消费者信任你的渠道品牌。

第二，我们可以看到现在网购的人群真正认购在网上购买食品的认可度相对来说比较低，我们现在还在起步阶段，我做一个现场的小调查，我想看一下在座的各位有在网上购买过食品的同事朋友请举手。我大概算了一下，可能有40%，真的非常高，这个会议的规格很高。因为在我现在看来消费者通过网购购买食品占整个网购人群只有3%，这个对于我们来说是现状，但是也是未来的机会。供应链过长也是，我们现在可以看到很多的农产品在那等着收购商，收购商低价收购，卖到二级三级，到消费者手里已经加价四五档，这个对于电商来说是要解决的问题，在原产地把东西拿过来，通过渠道送给消费者。网购我们去掉中间的所有环节，原产地直接把产品卖给消费者。还有利润空间，同质化的产品还是比较多的，像刚才云农物语的郭总也在提，他们在做一些品牌，我们现在可以看到其实很多农产品就算有原产地的标识，但是没有品牌，我们只知道这个产区，一说到大闸蟹，我吃的是阳澄湖大闸蟹，真正能吃的还是少之又少。这些方面只有你农产品有自己的品牌，有了你通过品牌建立起的品质标准，你才能卖出溢价，才能有利润空间，这是对于广大生产企业和品牌企业提出来的忠告。

从顺丰优选本身来讲我们怎么选择突围呢？

我们其实有几条路。

第一，刚才提到进口为主。国内的产品不是不好，我们希望尽量能够提高我们差异化的产品，所以我们更多地是跑到外面去采进口的食品。两方面，第一，品质方面非常好。第二，可能能够最大化地差异化。当然差异化也是短暂的，任何一个产品在国内顶多有2周甚至一个月的差异化的周期，后续会有不断的商家在引进同样的产品，这个就要求我们不断地找差异化的产品。

第二，O2O。食品其实是最适合的，尤其是生鲜食品是最适合O2O的操作的，像我刚才提到的顺丰有顺丰优选线上的销售渠道品牌，线下我们现在大概有2000多家嘿客店，在座的很多朋友在家门口也有嘿客店的布局。这个是我们未来要逐步加强的，顺丰优选和黑客店的合作甚至整合，我们可以把产品、顾客通过网上购买，通过我们的网络运输送到嘿客店，由嘿客店的同仁帮你们把产品送到家里，这是我们未来大的方向。

产地直采也是，我们通过直接产直接产销这些产品，中间环节我们省到，比如说水果，2014年做的荔枝，很多原产地的水果我们都是从原产地按照最少的包装发给消费者。

差异化和品牌化，我们尽力去找差异化的产品，我们做的所有产品都是要求有品牌的，有品牌的产品我们现在是非标准化的产品是不做的，因为对产品的品质没有一个好的保障。我们进口为主，现在大概是覆盖了八大品类，生鲜、食品、母婴、酒水饮料、粮油副食等，80%是国外进口，两个部分，一个部分是我们通过国内的进口商直采他们的产品，另外是我们真正走出去在美洲、澳洲、新西兰这些国家去采买一些他们当地比较有特色的产品，这些也是我们未来的重点。

现在我们大概覆盖全球60多个国家。再一个，我们在2014年推出了所谓优选国际，聚焦在食品的跨境购的独立的网站，这个是和顺丰优选绑定在一起的，我们可以做互相的链接。用户也是打通的，所以我们是通过优选国际做跨境购，我们现在主打的是海外的奶粉，我们和其他各个港口合作，未来在顺丰优选和优选国际不但做自营的产品，我们通过自营的标准开放第三方平台，让那些有资质有好产品的商家入住到优选和优选国际的品牌，帮助他们销售他们好的产品。

食品O2O我们现在有2000多家嘿客店，作为我们线下最主要的补充，而且未来我们也在考虑和其他的线下便利店甚至一些夫妻小卖店合作，把顺丰优选最好的产品布局到他们的店里面，消费者可以通过店里面的展示，一些二维码的展示、图片的展示去购买。

从快的的角度来讲我们也是通过用顺丰的包装，比如说我们在快递袋上印有优惠券，推广顺丰优选和优选国际。而且我们现在有20多万派送员，这是我们线下非常强大的销售队伍，他们能帮我们推销顺丰优选上好的产品。

产地直采，我们网站上也建立了各个省各个好的城市好产品的馆，我们推出的宁夏馆等等很多馆，通过产地直发给消费者的模式，这是在国内。

国外我们有海外直采，前一段时间我们和智利政府合作推出了智利新年礼盒，我们大概卖到399，这样的一个价格其实我们也是和智利政府一起合作把好的产品推给消费者，同时我们也可以把和国外的连接连接得更紧密，未来通过各国的农贸处把各个国家好的产品带进到中国来。

差异化和品牌化，我们现在很多的地区农产品其实是没有品牌的，我们也是希望大家有品牌的意识，你只要有品牌就能够通过品牌对你的限制，你能够把品质做起来，才能把价格做起来。否则你做出来的农产品其实是没有议价的，没有国内推广的出路，这个是以前农产品受到限制的最主要的原因。

顺丰优选在运营方面我们比较重视，第一，从采购这方面来讲我们可能会采买这些最好的最优质的产品，从仓储物流我们也是依托顺丰速运最强大的存储物流的优势，销售端线上线下结合，通过线上销售和线下员工的推广，把产品推给消费者。针对不同商品我们会制定不同的流通方案，仓储里面我们现在大概有五六个不同温度的温区，像18度的冷冻区甚至零下23度的存放冰淇淋的仓储，包括我们存放蔬菜、水果、红酒都有不同的温度仓库来储存这些产品。包括分包运送，需要极致送达的产品我们会运用顺丰航空的运力，还有很多的产品我们运用顺丰布局在全国各地的网络，还有这么多的收派员送给消费者。我们很多直采产品不入库，可以最大限度地保证他们的新鲜。现在我们生鲜食品冷运食品是覆盖了54个城市，未来15年的计划可以覆盖到144个城市，让这144个城市的消费者可以购买到顺丰冷运运送的生鲜食品。针对不同的客户我们也可以制定不同的服务方案，现在很多互联网企业传统企业，企业为了吸引员工可能给员工给员工更多的福利，员工吃饭或者下午茶，很多企业是有这样需求的，我们现在也在为这样的企业做服务，我们有很大的企业他们每天都会定制几千份下午茶，像水果类的产品和饮料类的产品都是顺丰优选提供的，我们会为这种大客户提供最优质的客制化的解决方案。

另外一个就是我们在家庭用户这边，比如说对于水果、蔬菜、肉品，他们每周甚至每天都会有不同的需求，我们定制这样的日配卡，你们在当天选择你们第二天需要的水果、蔬菜、奶、肉制品、蛋，这些都可以在第二天通过特质的配送、包装给你送到家里，这就是我们推出的宅配，定制商品、定制数量、定时配送。针对个人客户我们现在也在推出礼品中心，这个礼品中心未来我们也是希望它能够成为社交化的产品。比如说你要送给爱人或者朋友一个产品，你只要告诉我，你挑选了哪个产品，你爱人的地址或者你朋友的地址和你写的祝福的话，剩下的事情只有一件，你来付款，其他的事情都是我们来做的，我们帮你把产品的包装、配送做好，帮你用最好的配送方式送到朋友的手里，甚至如果你有需求我们会找一些帅哥美女帮助你去做配送，包括未来你和你朋友的沟通过程当中通过我们的移动端可以做更多的互动。这些方面我们都有考虑，不管是个人客户还是企业客户还是家庭客户，我们未来希望针对每一个客户我们都有定制化的服务甚至定制化的产品，这样才觉得在垂直领域特别是垂直食品领域我们才能有出路，才能真正地突围出去。

这就是今天我演讲的内容，谢谢大家。

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