微渺：聚划算怎么做营销平台

2015年1月27日，微渺（天猫副总裁兼聚划算总经理，乐蜂网前CEO，全名：王立成）分享了2015年如何将聚划算打造成基于限时特惠的体验式营销平台。百晓生原声呈现王立成演讲全文。

大家好，各位新老朋友好，没想到上海电商有这么多朋友，感觉很意外。电商在北京比较好，在杭州也很火，但是我们发现今天上海电商的氛围已经超出了我们的想象。我做电商7年多时间有些感受，希望今天用半小时时间和大家做一个分享，会后有一些沟通。

聚划算准确说是一个团购平台，我们5年的历史，如果仅仅把团购做成一笔生意，对阿里没有什么价值，我们2015年在整个聚划算的定位重新做了一个梳理，到底它是一个促销品牌还是一个销售品牌还是一个营销品牌，今天在座的有很多朋友，我想和大家分享一下聚划算努力打造成一个营销的平台。

主要这么几部分。

第一，聚划算的品牌差异化定位。
第二，数据化运营。原来只是雷声大雨点小，今天我们内部下雨了，我们集团把聚划算作为一个先驱，做这样的试点。原来一提这个大家过发懵，现在我们和大家分享一下。
第三，供应链柔性化。我们会争取利用这样一个平台，把各种企业都纳入到我们销售运营当中。
第四，千人千面，每一个消费者未来应该是很快可以看到，根据你收藏购买过的，无限逼近消费者的需求。
第五，聚划算的大图服务于去中心化的未来。

一、聚划算定位——基于限时特惠的体验式营销平台

第一部分，我们作为商家有很多自己的迭代产品，我们产品的生命周期，目前我分成四个阶段：第一，导入期。第二，产品的潜伏期。第三，商品的报期。第四产品的上市期。

我们通过大数据可以看出来什么产品会火，我们通过关键词的搜索可以看到，比如说男士洗发水，这些洗发水如果被频繁搜索，如果有商家把产品很好地生产出来，我们通过聚划算帮你。我们一般来讲是帮助商家来吸引客户，现在有的杀毒软件是收费，我们经常不理解赔钱也要做打车软件，今天很多商家，不管大商家还是小商家，大家最头痛的事情其实还不是销售额，也不是净利润，大家今天最头痛的事情是获取新用户，怎么能够让别人喜欢上你的app，怎么让别人用你的网站，而且成为习惯，变成一种认知，慢慢形成一种依赖，不再用别人的品牌。新用户获取的过程我们要通过一个载体，今天我们大家是要把真正自己最核心的产品，不管是商品还是服务拿出来，作为一个载体推荐给消费者，我们以嘀嘀和快的为例，很多司机喜欢用嘀嘀，很多消费者喜欢用快的，这是完全两个流派，到底谁会赢呢？今天可能在腾讯的平台上嘀嘀发展更快，但是对于消费者来说更喜欢补贴多的可能是快的，我们需要通过一段时间，这两个非常好的案例，一天赔多少钱，两个非常生动的案例告诉我们获取新用户实际上是把我们的利益点和我们的商品服务完美结合的方式，而且和顾客形影不离。

我在讲聚划算的核心，是想能够帮助上千万中小卖家，把我们大家真正好的东西拿出来，给到消费者新的体验，变成我们大家推广新用户的手段。最后一个是尾货，从上线不到一个月的时间来看，销售额已经翻了四五倍了，我们预计2015年会产生巨大的奇迹，目前阿里平台上千万的小卖家，他们有大量的尾货需要处理，专门帮助全国的消费者。我们陆续推进。

聚划算和淘宝天猫什么关系？

我画了一条鱼，鱼的头是新品，鱼的尾巴是尾货，聚划算365天里面把头去掉尾巴去掉，中间的身体鱼肉部分交给淘宝和天猫日常来运营，所以很多的卖家去淘宝天猫开一个店铺，专营店、品牌旗舰店，你全网营销，你线上线下营销，这是日常的事情。但是如果我们要做新品，聚划算是最好的平台。如果我们要做尾货，聚划算也是最好的平台。小米手机做得非常好，但是这里面离不开一个话题，它卖得很便宜，如果它卖四五千肯定死到了。我们在打新品和卖尾货的时候用一个极低的价格可以帮助大家获取新用户。所以为什么聚划算三个字我们默默在心中读100遍就知道它的含义，一定要划算，把价格拿出来给到消费者，消费者使用完以后能不能形成很好的口碑再去购买，这是关键。是不是好东西，聚划算在过去5年曾经走过一段弯路，但是所有上当过的卖家都很惨，整个电子商务的核心口碑是最重要的，我们拿到聚划算的商品，如果口碑不好，对一个品牌就是灾难性的后果。我们恰恰相逢，如果一个品牌非常好，我给大家举两个例子。一个例子是2014年的七八月份一个做洗手液的品牌，香港的公司，做得非常好。后来它转型，它做洗发水，结果做了一个男士护肤的洗发水，专门针对男士秃顶的洗发水，不容易产生毛孔堵塞，一瓶洗发水卖到六七十人民币。它卖货的速度很好，10来分钟卖了12万套洗发水，一套是2瓶，所以我们能够想象10分钟能够触及到全国10来万个家庭，如果你的洗发水非常好用，家上用了习惯了，止氧，还防止脱发。

第二个案例是一个安全套，有一个安全套品牌特别薄，一般人不知道，原来在天猫开店铺一天卖5000人民币，后来一个月上了两三次聚划算，就把最薄的拿到聚划算上卖，很多消费者用的都是路边买的杂牌，这个品牌也是一个国外的品牌，特别薄，全世界最薄。客户觉得从来没有用过这么好的产品。他们明年2015年全年商务销售额全网做了1.7亿，各个渠道，消费者不听你忽悠，消费者听的是什么？听的是你的商品和服务是不是真正触及到了内心，是不是对我的体验产生了真正的口碑。我今天和大家分享的体验式营销，体验式营销环节我们需要把我们的商品、品质、体验、偏好、价格、送货全部做好，这是我画了一条鱼给大家的目的。

基于这样大的前提，聚划算的定位是基于限时特惠的体验式营销平台，聚划算未来一年我们要把我们每一个商家体验式营销做到极致，我们过去做传统品牌的时候我们一般的做法是什么？电视上打广告，地铁上打广告，我们把营销分成两个渠道。但是今天的互联网不是这样的，今天的互联网是营销合一，今天的互联网消费者不需要广告。在座的卖广告的公司困惑了，就是不需要广告。为什么不需要？消费者需要你把好处和利益给到消费者，而不是给到广告公司。今天的嘀嘀、快的、360、京东、淘宝天猫都是因为把利益让给消费者，而没有一个公司靠广告有今天发展的，所以所有靠广告的商户都是过去时代的产物了。让他们感到这个产品是为他们设计的，能够带来幸福指数提升的，这就是这些产品如雨后春笋爆发的原因，它就是赤裸裸地以消费者为中心。所以电子商务的核心我认为并不是迷信广告，也不是迷信销售渠道，也不是迷信互联网思维，我们真正的信仰是消费者的感受是不是真的越来越好，是不是我们在消费者的感受和体验方面做出超越其他竞争对手的口碑。我们刚才在休息室聊了，我买了一个化妆品，韩国快递过来的，5天才送到货，这种体验顾客还会买第二次吗？我们的货品品质好等等所有环节要一气呵成。

二、聚划算的的数据化运营

第二部分，数据化运营驱动，数据是什么东西？我们听起来很悬，实际很简单，数据就是三个东西，数据就是消费者的行为标签，数据就是商品的标签，数据就是卖家的标签。我们给全国所有的消费者打标签，给全国所有的商品打标签，通过大数据的驱动，在这里他们自己能够流动，帮消费者找到他要的商品，帮卖家找到他要的商品，说起来简单做起来很难。所以我们建立了这样一个数据化的平台，我们把几亿消费者上千万商家通过我们中国这样的平台，数据实时流动，每一秒都在计算你更喜欢什么，让他们最终找到一个匹配。中间的这个红色的平台就是我们数据的芯片和代码。我给大家暗示一下它怎么实时流动，它是实时地计算消费者点了什么、买了什么、没买什么，看了哪个卖家，又没有看哪个卖家，我们用我们的语言，运营的最高境界是让消费者和商家无限地逼近，中间没有运营，不需要运营概念。我们人类的手有时候起了好作用，有时候起了坏作用，那个手恰恰阻碍了市场，很多时候是计划经济，我认为什么什么好卖，实际上不是这样的，我们要通过消费者的行为，核心是什么？以消费者的行为为最高宗旨做我们的运营。聚划算通过我们的运营小二驱动商家，通过商家来驱动我们的商品和商家的行为，为消费者服务。阿里和淘宝天猫并不是直接服务于消费者，我们是服务于商家的，我们要帮助商家能够找到他要的消费者，这件事情我们如果想明白了，我想未来的聚划算、淘宝天猫还能保持高速地增长。消费者在这里找到了更适合的商品。

三、供应链柔性化

供应链柔性化，之前的时候聚划算实话实说是比较适合天猫的大商家参加聚划算，因为我们主要的销售产品一个坑一天卖20、30万，这是我们很高的考核指标。但实际上我们会发现有一个缺点，越来越多的小卖家没有办法参加聚划算，所以我们2015年开发了3个模块，第一，你就卖一小时，以小时来卖。有一个卖袜子的一个小时卖1万双，有的人就喜欢晚上上网，我就推晚上上网的东西，中午上网就推中午上网的东西，实时计算，这个是人工没有办法做到的。第二，主题团，我们所有的小卖家，二三十个卖家参与，我们这样一个轻薄羽绒服的主题吸引了消费者的需求，我们2015年还多了一个团购，今天是腊八节，腊八节的活动非常火爆，我相信作为消费者来讲我们现在开始到春节会把腊八节的活动搞到极致，一定是行业另外一个非常好的节日。我们现在时候是融入了消费者的场景，让大家有购买欲望和冲动，证明我们一年的辛苦钱没有白赚。

四、千人千面

最后一个部分就是无线时代的千人千面。无线的重要性不讲了，怎么讲都是废话。无线的趋势我们给大家看，如果按照实时地来推荐商品，我们看到整体的点击率相比原来有大幅度提高。我们原来一天开一次团，现在用数据的方式实时地优化，这个对于整个数据的挑战是非常大的。哈佛和麻省理工的终身教授帮我们做，很贵的。这个还是非常有挑战的，我知道算法很神奇，用了很多服务器。另外一个问题，我们会发现无线端游览的产品就几十个，多也没有用，大家上厕所看手机，吃饭看手机，我们可能有1000款产品，怎么在1000款产品里挑出前50款是你喜欢呢？不能靠人为，无限地逼近消费者需求，大数据的运营把它落到千人千面的推荐，落到实际的场景里面是非常有价值的。

所以我们总结我们的思路，我们要把消费者的需求分层，之后是把商品分层、服务分层、卖家分层、品牌分层、数据分层。我们用数据的方式给所有的流动元素打标签，让他们实时匹配，找到自己需要的，这就是大数据真实的地方。

五、聚划算业务蓝图

最后给大家看一下聚划算业务蓝图，我们对消费者的承诺15天保价，钱商家出。我们推出了7天免费退货，我们对出了运费险放心买，全场百分百包邮。对卖家我们把聚划算的货款变成卖家营销的货款，我们的底层是我们的数据库和业务流。聚划算未来要全身心地把消费者需求和卖家的动力匹配到一个高度的核心。

最后我们希望实现这么一个过程，消费者共性需求一个大环，消费者的个性需求N个小区，有的人喜欢小家电，我们针对音响发烧友反向招商。比如大家买年货，所有的消费者在商城里面共用，我们把共性的需求和个性的需求合起来，让消费者在这里面找到你要的和我们大家共用的。最后变成真正的你的贴心的小棉袄，你穿在身上，你需要什么打开手机就能够看到，买年货的朋友可以打开手机。最终我们实现聚划算三个阶段，首先是极致性价比的商品，然后是精挑细选，我们所有的羽绒服、羊毛衫100%经过检测才给到消费者，聚划算卖的所有的产品都是有服务担保的，而且每次参加聚划算至少50万—100万的押金，出事了商家找死。所以我们对消费者的承诺，之后在具体的行动上落实。最后我们希望帮助卖家超越消费者的期望，用你的产品帮助口碑传播，形成效应。做数据化驱动运营效率最高的体验式营销平台，这是聚划算未来两三年的使命。这点上我们会把信仰坚持到未来相当长的时间。道可道，非常道。名可名，非常名。我们做的事情适合我们，不一定适合你们，我们只是把这个逻辑和大家分享。

每个企业家根据资源根据你的目标用户来找到你自己的方式和方法，我们不能别人做什么我们做什么，这是非常危险的。在座的每一位中小企业都要根据自身出发，在未来能够获取更多的新用户，把我们的商品和服务更多地超越口碑，我希望所有电商企业联合起来，真正地通过互联网电商的机会让整个中国的GDP经济转弯道超车，超越西方发达国家。这件事情未来两三年之内是可以看得见的，我们一起努力，谢谢大家。

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百晓生

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