陆文勇：荣昌洗衣转型e袋洗的心得

一家老牌子的传统洗衣公司，从老腊肉一下子变成小鲜肉，为什么？2015年4月25日，上线1年半的e袋洗日均订单突破10万单，相当于1000-2000家洗衣店全天订单。陆文勇（e袋洗CEO）独家披露e袋洗转型成功的3大要素：团队、产品、投资。百晓生原声呈现陆文勇部分演讲内容。

自宫术1：靠单品制胜

e袋洗的前身是荣昌洗衣，典型的从传统企业转型到移动互联网的产品。2013年，我们认为移动互联网风口来临，当时决定出来创业，发现家庭服务可以成为未来大众产品甚至平台，而洗衣行业毛利很高，服务体系和价格体系几十年未变，于是与荣昌董事长张荣耀一起做e袋洗。

荣昌洗衣拥有25年历史，是北京的老字号，20多年发展历程中经历两次转型，e袋洗是最彻底的一次，完全变成一家新公司。之前企业遇到很多问题，总结起来有四类：

一是荣昌作为连锁企业无法使现金流集中；
二是本身品牌不好管理；
三是行业杂乱，无法集中管理采购；
四是行业受商业地产牵制，洗衣店5年回本，房租一旦涨价盈利无望，而且洗衣机器、装修拖累洗衣店无法搬家。

于是荣昌开始思考转型，转型之初从用户痛点着手，移动产品最在乎用户体验，而不是自身体验。过去荣昌主要服务加盟商，我们要真正转型，必须围绕用户体验做好。荣昌想成为中国最大洗衣店，必须走产品创新之路，把连锁店模式变成轻量级平台。

互联网创业和传统行业的整体升级，主要依靠生态链，比如阿里电商体系非常庞杂。我们发现近几年出现一个显著特征，垂直领域有可能诞生独角兽，如果这个领域具有爆发力，将有可能产生巨大能量，成就一家伟大的公司。比如出行领域，滴滴连接乘客和司机，饿了么连接用户和商户，洗衣也是一样。后来发现，我们不能做平台，而是做单品，单品海量将取得成功。

自宫术2：如何把洗衣店做成自媒体

我们做整体转型时不断思考，要做完全颠覆，而不是优化。真正颠覆一个行业，或者改造一个产品时，才会具备非常大的爆发力。

我们发现男性用户衣服没人洗，洗衣店小不方便停车，而经常洗衣的人群都是有车一族，经常被贴罚单，导致去洗衣店心情不好。同时，用户经常问洗衣店何时关门，为了取衣甚至不惜闯红灯，营业时间与用户时间完全相反，使用场景完全不符合。既然存在这么多痛点，我们思考能否设计一个产品去改变，后来e袋洗上线，当时定价99元按袋洗，解决洗衣定价和烦琐沟通等问题。

当时我们思考用户洗衣的需求到底是什么，凭借百度2年多产品经理经验，把用户需求总结为一句话：洗干净后早点给我。这与洗衣店的店址没有任何关系，而洗衣店40%的成本交给房租，这对提升用户体验毫无帮助，于是我们思考砍掉门店，把房租省下的钱补贴用户，让用户在家享受服务，小e管家上门取送衣服。

e袋洗产品共有3个特点：

一是便宜，无论袋子装多少衣服都只收99元，而且每家每户都在比赛塞袋子；
二是方便快捷，目前上门取送衣物在1到2个小时，明年争取做到20分钟之内；
三是安全赔偿，衣服洗一千次可能洗坏，线下同样存在类似问题，只不过通过吵架、打架的方式解决，我们优化服务流程，并与用户协商解决。e袋洗整体体验简单，用户只要在微信服务号或App袋洗下单，填写信息后点击确认，即可在家观看电视等待服务。

无论是产品还是营销，都遵循一个规律：所有产品卖的都是感觉，而不一定是产品本身。做产品必须洞察用户内心的真实需求，比如，很多俊男美女都喜欢逛草莓音乐节，他们大部分人不懂音乐，参加音乐节的目的是刷范，为了拍现场漂亮照片分享朋友圈，然后坐等点赞和评论，拍照才是他们的真正需求。

后来我们发现70%的e袋洗用户是女性，她们的真实需求不是洗衣，而是希望解脱家务的烦劳，同时获得在居家生活中的心灵慰藉，这是她们最本质的需求。如何满足她们的需求？洗衣单调、简单、低端，把自媒体做好取决于背后的服务人群。于是我们优先选择在北京东五环一个5000人的小区试点，如果试点成功可以在全国范围内推广，一周内办理1200多张会员卡，24%小区用户使用e袋洗，这在传统洗衣店中完全无法想象。

2014年《来自星星的你》火遍全国，女生特别爱看，我看了一集觉得没意思，于是问身边女性朋友为何喜欢看这部剧，后来终于明白，这部剧完美地表达了女人对男人所有的幻想：帅、有钱、浪漫、专一、随叫随到、有超能力等，而这种中国男人非常稀缺。很多女性朋友喜欢啤酒炸鸡的情景，但身边100人中只有十几人最近体验过，女人一定不会自己买炸鸡啤酒，会希望男人去买，而恰恰中国80%的男人不浪漫。

其实浪漫成本很低，两罐啤酒加一个炸鸡，15、16元即可。于是我们在3月8日举办为所有用户送炸鸡啤酒的活动，去肯德基买炸鸡，准备好雪花啤酒，贴上e袋洗Logo，当两罐啤酒和炸鸡送到用户手中时，用户第一反应是拿着拍照再分享到朋友圈。

自宫术3：“核武器”是众包模式

我们经常看到小区送水和送快递被拦在门外，但物业最怕的人是业主，于是思考让小区邻居帮忙取送衣服。我们在北京东五环一个五千人小区做实验，实验之后效果特别好，本地居民素质很高，70%大专以上学历，人员结构全世界绝无仅有，而且这帮广场舞大妈非常乐意当小e管家，最终我们全职物流团队从2014年100%降到2015年10%，众包模式是未来主流合作形式。

众包符合我们组建团队时的价值观，放在过去不被认同。过去有很多既得利益，影响价值观发展，移动互联网的发展打开局面，真正让每个人充满自由细胞和能量，与大量个人和难题进行连接。我们认为移动互联网不是商业模式，而是价值观，传达出自由、民主、开放的精神，所有产品的改进、优化、转型，都必须遵循这个价值观发展。

如果能够遵循，企业顺势而为，发展速度飞快。后来我们开启众包模式，除了取送衣服，小e管家还可以帮忙接送孩子、养鱼、下棋，e袋洗做成社区内服务的完整体系。

e袋洗互联网转型的3大内功

2015年4月25日，e袋洗日均订单突破十万单，相当于1000-2000家洗衣店全天订单，而且我们每单包括多件衣服，意味着每天清洗几十万件衣服，2015年年底会做到20万，2016年会到100万，几乎是一个平台级产品的概念。e袋洗发展势头如此强劲，我们开始思考未来在哪里。

第一，我们有可能成为世界上最大的洗衣店，中国最大就是世界最大，只要搞定中国用户即可，而且没有一个洗衣店和配送人员。

第二，我们有可能成为最后500米配送公司，每个社区都有几个小e管家，除了取送衣服，还可以干其他跑腿的活，比如帮忙买饮料、药品等，相当于配送人员住在用户楼下，用户可以随叫随到。

第三、我们有可能成为中国最大的居家服务平台，中国人数最高的品类是洗衣、饮食，前提是做得足够好。

e袋洗上线一年半，我们有三点体会：

一是团队。如果当前产品有可能被移动互联网替代，或者需要进一步优化，传统企业必须引入更多新鲜的团队，更多互联网团队，因为他们思路完全不相同。比如，地上的牛问水里的鱼为何会游泳，鱼说不知道，因为它们生下来就在水里，80后、90后天生下来就会使用互联网。组建好的团队后，必须形成好的架构，确定谁当CEO等问题。

二是产品。找到一个与目前趋势相吻合，而且自身企业擅长的方向，满足这两个条件，很容易打磨产品。有人认为互联网改变一切，我并不认同，传统企业家有很强爆发力，只不过需要一个连接让他们爆发，传统企业加上互联网会跑得非常快。

三是投资。我们需要引进外部投资，投资人能实现企业转型结构化，带来一手经验和思路。必须引入先进VC，他们有先进理念，会告诉未来方向；同时金额足够大，团队舍得稀释股份，移动创业一年融一两次轮很正常，甚至一年四轮，因为他们一年把五年做的事情干完，速度远高于竞争对手；另外选择一个特别好的投资伙伴，拿更多钱极其重要，所以我们选择腾讯和很多知名机构，从而吸引更多优秀人才加入我们。

问：e袋洗品牌由陌生到用户熟知，主要利用哪些营销手段去建立品牌知名度？

陆文勇：我们品牌营销主要分为三个阶段：一是在小区试点推广，只有在小范围试点成功才可能在全国复制，2014年我们正式做e袋洗，10个月只专注于一个产品，通过在社区、写字楼地推来推广新用户；二是地推与新媒体同步进行，第一批用户使用后非常喜欢产品，乐意与朋友分享，口碑效应带来大量用户，比如每天几千人自然搜索e袋洗服务号。三是品牌宣传、新媒体营销和路演活动三箭齐发。这是我们品牌营销的三部曲，前两个阶段广告费投入为零。

问：目前e袋洗活跃用户是一线城市白领，广大二三线城市用户洗衣频次不高，未来e袋洗如何加速扩张，真正成为洗衣品类爆品？

陆文勇：洗衣的显著特点是无论男女老少都得用，随着居民收入提升，上千元衣服将越来越多，用户势必要送到洗衣店去洗。同时，我们把洗衣行业的价格做得非常低，才带来40%的增量用户，以前不用上门洗衣服务的用户成为活跃用户。比如，身边一帮90后用户，他们月薪只有3000元，每月花500元洗衣服，甚至宁愿攒不到钱也要体验最好的洗衣服务，所以未来用户生活化服务发展趋势无法想象。

另外，洗衣属于高频消费，我们会逐渐切入到家庭更高频服务，洗衣是最好的拓展方向。比如，英国伦敦已经出现e袋洗的模仿者，闲着没事干的大妈帮邻居洗衣服，洗完之后再送回邻居家，而且价格便宜，表明未来众包模式之下的洗衣O2O大有可为。

陆文勇：荣昌洗衣转型e袋洗的心得

百晓生

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