吴声：人是这个时代最大的场景

从2015年1月开始，吴声就各种探索“场景”，如《移动互联时代的场景电商》。百晓生原声呈现吴声的观点。

今天我们谈论“场景”，是看我们能不能洞察这个时代的消费精神，能不能理解时代的变化。现在火爆的O2O其核心就是支付场景，场景在今天变成了一个商业模式的关键词，是因为它是消费的出发点、触发机制和节点。很多人经常问我，在谈论场景的时候，它的内涵是什么？

我认为最核心的一点，是我们能不能在一个时代的新变化和消费精神的升级中，看到定义新场景的可能性。这个新的场景意味着一种新的品味，一个新的产品，抑或是一个新的营销红利。定义新的场景，也是检验我们的商业模式能不能实现闭环，逻辑上能否自洽的一种手段。

从PC时代走向移动互联时代，流量的争夺已经转变为迭代和引进为产品的争夺，场景也在重构原有的商业关键词和职能维度。所以我们看到马化腾和马云在场景争夺方面不遗余力，微信和支付宝的红包大战就是一例。

红包最早是支付宝在支付领域中的一个撒手锏，但是在社交沟通的场景里，在亲人团聚的氛围中，一个传情达意的一个需求里，微信红包的意义变成了一个新的虚拟货币，又是一种类似于9158、YY一样的PK道具，同时又是更加能够被真实感知和接受的一个陷阱，一个money。表面上看红包只是一个基于某种场景下形成的产品，但事实上微信红包本身就变成了一个场景，是一种特别重要的触发机制，以至于很多人认为，在2014年初，马化腾仅凭借微信红包，就能帮助财付通实现对支付宝的逆袭。

但可惜的是，在过去一年半的时间里，微信并未将微信红包创造的势能构建成购物支付和其他虚拟消费场景，从此微信与支付宝陷入了一场拉锯战中。当微信变成生活方式的时候，支付宝感觉到如果它不能够进入社交的一种场景，那么它自己的地位会被不断地削弱，场景的争夺变成了上千亿美元的一种大声音。

从商业模式设计的顶层逻辑来看，所有的O2O、共享经济，都是一种新场景的定义方式。Airbnb是连接人和房子，Uber、滴滴是连接人和出行。百度从连接人和信息进化为连接人和服务。而微信在连接人和人。

最近有一位做无人机的企业家和我说，他认为无人机将有一个很大的爆发空间，他的愿景是希望能够成为连接人和无人机的Uber。这些背后撮合的是什么呢？就是一种新场景的定义。从基于移动互联网创业的逻辑来说，能不能明确地找到我们自己的应用场景，能不能形成解决消费者痛点场景的解决方案，它是我们创业的关键词。

互动问答：

问：为什么说Uber或者Airbnb更像是支付入口，而不是我们理解的专门应用？

吴声：这是一个特别好的问题，我们看到Uber今天估值超过500亿美元，肯定不是简单的打车应用这么简单，同样Airbnb也不是简单的旅游短租应用。Uber在香港推出同城货运，它让生活物流化和物流的社会化不断成为现实。Uber大量交通出行的数据沉淀成了一个非常有价值的大数据平台，这个平台可以支撑类似电商的导购，类似大众点评的一种点评，也可能会支撑类似于亚马逊的B2C快递或者是UPS快递。

所以，对于一个社会物流公司、一个导购公司和一个大数据的电商平台，该如何去估值？……所以我觉得即便现在uber的估值已经是全球未上市公司里面遥遥领先的一家企业，它依然还有空间。

Airbnb也是一样，从2014年的6月份开始，它开始分享餐饮。在巴黎，西雅图等地推出了餐饮分享服务以后，它和我们很多人熟悉果壳“在行”一样，将是一个知识技能的共享服务。那么你会发现果壳“在行”这种服务的竞争对手很有可能就是Airbnb。

为什么呢？因为当我们出行生活在别处的时候，我们希望在这个城市，有一个生活在别处的玩家和行家能够让我们在这个城市有更加沉浸式的体验。所以你会发现，Uber和Airbnb它们一方面在制造新的场景，另一方面通过支付入口形成能力，也在定义新的一种撮合方式和新场景的价值创造，所以它们不是简单的专门的应用。

问：有很多一开始很小众的产品如“10万个冷笑话”，在亚文化的圈子里引爆之后，也能够迅速在其他群体里引爆，这是为什么？

吴声：几年前，iPhone是什么？它属于一种典型的小众趣味，但是iPhone现在成了大众流行，所以小众的趣味是大众流行的前提。这是因为小众产品的场景感更明确，用户的群体更精准，它的用户本身作为一种超级传播者和KOL（意见领袖）的能力更突出。

在这个时代，亚文化存在的最大价值是，它有一个天然的个人自我表达的政治正确。所以这样的一种独特性就像10万个冷笑话一样，它在亚文化的圈子里引爆之后，他们变成了新的传播节点，而这些传播的节点分发的能力是很强的。所以一般而言知识和内容类的产品非常容易引爆。

日本的很多漫画无论是从《海贼王》到《银魂》，到《寄生兽》，到《东京食尸鬼》一开始它们有很强的亚文化社群，被分享以后，这种内容不断的以几何级数被裂变，最终变成一种大众的流行。

问：在场景时代，似乎流量的思维不再适用，那么场景下的营销应该怎么做？

吴声：流量思维并没有问题，因为流量是互联网特别重要的关键词，只不过在于我们如何去获得流量。在场景时代我们要有一个场景的流行感，换句话来说就是要找到一种流行，这个时候的流量才会更加富有性价比，转化率才会更高。

场景营销的核心，第一是产品本身，是一个好产品，它天然要有场景的属性，它必须是场景的解决方案。第二产品有场景的同时，它也有很强的一种用户的参与的温度感和情感，要有用户的连接能力。这个时候用户才是一种拥护者，他才能变成我们经常说的KOL的二次传播和传播的一个节点；第三形成一种真正意义上的用户自组织，形成一种社群感，让这样一种社群感去形成一种流行文化的打造，找到和定义属于我们自己的亚文化。

当我们真正找到和定义了属于我们自己的亚文化以后，我们就能够去引爆流行，引爆流行就能够引爆流量，引爆流行就能形成主动搜索。“流行即流量”，当我们定义了流行以后，流量的获取就是一个水到渠成的事情。

问：在场景中硬件产品和软件服务如何连通？产品思维和用户思维谁更重要？

吴声：用户思维很重要，以用户为中心的前提恰恰是产品本身能够不断地从用户中来、又到用户中去。苹果从来不强调自己用户怎么样，也不强调果粉，但是果粉是天然形成的，所以这种社群很多时候是结果，未必是原因。

极致单品从一开始就是未完成，它要接受用户的参与和检验。套用中欧李善友教授的产品型社群的概念，就是产品本身要具有极强的穿透力，用户思维并不是对产品的要求低了，反而是对这个要求更加高了。产品在功能层面的满足会进化为场景解决方案的一种满足，从实现特定的功能，延伸到满足特定的场景需求。

硬件产品和软件服务如何连通？我认为这个时代一定是软硬一体的。当我们在谈论智能硬件的时候，难道仅仅是是谈论智能硬件这个单品？毫无疑问，我们谈的是软件、数据和用户。在2011年的时候我提出过一个观点：硬件即软件，软件即服务。硬件产品也好，软件服务也好，它们都立足于用户体验，立足于产品功能完善度的评价。

从这个意义上说，人是这个时代最大的场景，所以我们看的是怎样去获取用户，如何去经营用户，怎样去洞察时代的消费精神，怎样去运营和找到我们自己的一种亚文化。

小米的MIUI至今都维持每周更新的速度，持续做这么多年是一件很不可思议的事情。我们只看到小米又发布了空气净化器、又投资了新的生态链，但是我们更要看到的是小米的芯片是如何成为它的核心竞争力的。从这个意义上看，小米的可怕之处并不是小米本身是不是一个硬件公司的问题，那只不过是一个切入方式而已。

问：场景革命中产品服务体验逐渐替代了传统的广告传播，每个企业创立时都会有自己的品牌Logo，但它的重要性好像是越来越弱的，如何看待传统品牌的VI和CI系统建设在互联网时代的趋势和出路？

吴声：我觉得品牌Logo、VI、CI都不存在了，但是又会存在。我们以前会发现Google、百度会在一些重要的纪念日改变它们的这种搜索框，但是消费者已经越来越不关注这种美轮美奂了，除非你的Logo本身具备了极强的内容和穿透力，也就是说我们真正的结果，是在于让消费者在这种信息超载的过程中，能够以非常高的一种效率去捕捉到我们的产业化。

所以从这个意义上看，VI、CI需要的是精神、灵魂和品牌的DNA,需要的是一个我能够感知到的产业化。譬如这个品牌是性感的，就像我们前几天看到的“摇滚沙拉”，它做周年庆，300斯巴达勇士在人群中游行。虽然最后被民警制服，但在这个过程中它的目的达到了，它的目的并不是要让你知道我到底是不是“摇滚沙拉”，而是要通过博眼球加差异化的这种行为艺术，来告诉你性感比健康更重要，难道不是吗？虽然健康并不坏，但是性感使每个人都激起被撩拨、被挑拨的欲望。

所以这个时候我还会在意它的Logo是什么吗？在这个个性化的时代，碎片化的时代，我们需要的是在人潮人海中能够被一下捕捉到，那种“原来你也在这里”的感觉。

问：皇太吉成功地营造了场景，但实际的经营却遭遇很大的问题，场景会不会成为创业者忽悠投资人的一个概念？

吴声：我觉得会，就像我们很多人说泡沫一样，没有泡沫就不能说明趋势，没有忽悠就不能说明什么是什么真刀真枪。如果场景能成为创业者忽悠投资人的一个概念，恰恰证明场景的重要性。

皇太吉成功营造了场景，但实际的经营遭到很多问题，可能这个场景并非是它的盈利方式和盈利能力。这个案例需要表达的核心恰恰是说场景本身是不是真实的。场景要能持续被用户所追捧或者说被消费者传播，或者说这个场景占据了风口、定义了一个新的品味，因此获得了一个非常高的红利，这是这个问题的核心。

我们所有人都在建社群，微商也在讲社群，自媒体也在讲社群，几乎所有人都讲社群，但是各位，我们讲的社群是一样的吗？不一样，不同的人讲的社群完全是不同的所指，不同的人讲的场景也是不同概念。而最重要的是让概念去落地，让这个商业模式本身可践行，然后让这个可持续的场景才能够成为说服投资人的利器，而不是忽悠投资人的大词。

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