杨坤田：马克华菲做电商的4个秘密

2015年8月5日，杨坤田（马克华菲总裁）在天猫服饰峰会暨战略合作伙伴发布会上发表演讲，百晓生原声呈现杨坤田演讲全文。

马克华菲是中国原创的时尚品牌。十几年前，我们在上海创立了这个时尚品牌，发展到今天已有4个自主原创时尚品牌和一个国际代理时尚公司。4个品牌分别为马克华菲新绅士男装、马克华菲Jeans男装、Reskake后型格和创意都市女装。目前在线下有1500家门店。非常荣幸有机会跟大家分享我们这些年在电商圈内的四个秘密。

秘密一：在未知与反对中，坚定转型“触电”

传统品牌拓展电商渠道的经历历历在目。

2008年，还很少有传统品牌愿意去触电，而马克华菲却是第一波触电的传统品牌之一。那时候尽管面对很多挑战，我们有敢于第一个吃螃蟹的创新精神。

我深刻地认识到，传统时尚品牌最强大的资源在于，拥有传统门店、实体店、渠道和零售客户。

但是除此之外，对于电商渠道的拓展一无所知，看不懂、不敢做、学不会。更大的难点在于，面对尚处于初级阶段的电商新渠道，客户会反对，客商也会反对，甚至包括公司内部的高层也会冷对。

然而，当传统渠道转型电商时，老大的作用非常重要。因为很多根深蒂固的传统资源要转换成互联网思维的资源，或者是电商的渠道发展，实际上要付出很大的努力和代价。

我决定坚定自己，并一意孤行。

有意思的是，那时候我还刚好在中欧上EMBA，毕业课题就是做了《马克华菲传统品牌转型到电商的双渠道发展》相关的课题报告。既然要做传统品牌的转型，就要不断学习，并且适应变化。

一路走过来，转型得非常及时和正确。马克华菲的电商转型之路能够发展到今天，也要感恩天猫、淘宝给我们的帮助。

有一句话叫“天下武功唯快不破”。2008年我们从零开始，到今天电商团队已经有195个人的规模，业绩也由零飙升至现在的7.5亿的销售规模。我们付出很多精力开发产品，每年有4000多个SKU的供应。

马克华菲在阿里有3家旗舰店和11家分销店，此外，还包括新品首发、天猫专供、同步独家跨界营销和参加双十一的活动。

秘密二：与“大咖”跨界合作，让品牌有溢价力

作为一个传统品牌，我们担心在转型过程中品牌价值的稀释和价格的影响会冲击传统渠道，因此我们非常在意品牌价值的维护。

这些年，我们一直致力将马克华菲的价值维护得更有溢价能力。

2014年，马克华菲与变形金刚合作推出了专供的体恤，与吴克群的DB品牌也有合作，并在天猫全网首发专供品。此外，我们还会跟全球最潮大叔——Nick先生持续一两年的合作，推出跨界合作的专门款式。

引进国际资源，并与中国原创品牌马克相结合，能够在中国时尚界诞生新的潮流。

因此，我们大胆地尝试了很多服装类目里的跨界合作。未来，时尚品牌甚至可以跟更多服装以外的品牌跨界合作，让品牌价值更加有生命力和影响力。

秘密三：与天猫战略合作，O2O打通线上线下

在天猫这个生态里面，我们始终致力于创新，包括尝试各种资源的应用去推进新的尝试。

下半年，依赖于技术的支持，马克华菲会跟天猫一起，希望将所有直营店全部打通，以及推出O2O、C2B私人定制、极致品类业务等满足消费者的需求，更好地推进业务发展。

这一幕就像当时别人不敢去触及电商的时候，我们去触及了。

在当下的阶段，我们看到了电商发展的未来和天猫平台发展的未来，我们敢于去尝试更多新的东西，这些东西能够打通全渠道，能够协同互动线上线下的战略营销。

刚才逍遥子和行癫都讲了O2O以及线上线下如何融合，我们也是蠢蠢欲动的。我们面临的困难是，通过线上线下的互动融合，网络渠道和实体门店如何跟电商数据进行连接和打通？这将是我们2015年一个非常重要的业务。

层层分销的传统渠道让我们跟消费者的距离太远了。我们希望通过天猫或者互联网这样的媒体和连接平台，缩短甚至消除与消费者之间的距离，直接与用户参与互动。

通过与天猫的战略合作，尝试O2O模式，能够提升我们的用户体验。就像我们自己在传统渠道里面做的第五空间平台一样，能够给传统渠道的粉丝带来更多的消费体验。我们也希望这样的线下体验能够连接线上的用户，结合起来激活粉丝的互动和体验，让品牌更有互动感。

秘密四：学习淘品牌，用互联网思维圈用户

传统品牌拥抱互联网的时候，马克华菲面临了很多的痛点，包括如何发展前沿的互联网思维。因此，2015年我们诞生了一个部门——粉丝运营部，请到了85后首席粉丝运营官和90后一起来推动互联网转型的建设。

每一年，传统渠道有好几百万的用户数，但是我们没办法去激活他们，并形成连接。在移动互联网时代下，我们希望通过粉丝经营的方式，连接到更多我们马克的粉丝，从而提升品牌的温度。

同时，我们还将力推线上线下品牌创新营销的一体化联动。比如Nick大叔来中国活动的跨界合作，我们会在线上线下进行媒介传播；比如双十一的定制，多地RDC提供客户物流服务的速度，准备在下半年建立几个RDC物流仓推动物流，更好满足于电商客户和传统渠道用户对于服务速度的需求。

一个国外品牌可以花一百万美元来装修门店，但我同样认为在电商平台中，视觉形象、店铺装修、图的美感、场景化营销等等，这些都是非常必要的。

当然我们也会利用天猫大数据背后的潜客，维护好与老客户的关系，拓展新的潜在客户。包括每月推出主题活动，促进马克这个品牌在天猫平台上最终的落地。

马克华菲有一句话，“有梦就有生存的权利。”我们不忘初心，为时尚产业的发展助力。

当然我们期待能够通过跟天猫更紧密的战略合作，挖掘马克华菲在时尚生态圈的建设潜能，在电商平台上能够更够更好地发展。

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