马瑞国：做品牌要把互联网当做正餐

2015年9月8日，马瑞国(新秀丽大中华区总裁)发表演讲。百晓生原声呈现马瑞国对品牌的思考。

今天我向大家分享的是新秀丽公司，作为一个百年企业和一个大品牌公司，如何能够在互联网时代、电商时代跟上节奏，甚至能够在新的时代里引领整个行业的发展，是非常重要的课题。

我分享的题目叫《效率和情感》。为什么出这个题目呢?作为一个国际品牌，在有强大的线下存在形式和经销商体系的情况下，更应当让电商这一渠道与之相得益彰。此外，在避免价格战的情况下，也应当去联系消费者的情感，然后在网络上重新塑造自己的品牌。

做品牌，要把互联网当做正餐

新秀丽是一家有100多年历史的多品牌公司，我们有七大品牌。1993年，新秀丽收购了当时美国第二大箱包品牌美旅。2001年香港证交所上市之后，进行了一系列收购活动，收购了法国巴黎著名时尚女报品牌Lipault、HighSierra(高山)等。

同时，我们创立了一个互联网生态品牌Kamilint(卡米龙)。美旅主要针对时尚、休闲和家庭旅行，卡米龙则针对学生。其它品牌也都有不同的受众。

现在大家都在讲“赶紧上网”。昨天看到一篇报道，有一些国际品牌曾在上网之后下来，现在又要上去了。当时存在着“上不上”的问题，但今天就不存在了，可能是后悔没有上的问题。

因此新秀丽公司向来没有把互联网作为一个“挂件”来做，我们一直都是把互联网当做“正餐”。美旅、高山和卡米龙都在天猫开了旗舰店。

如何不打价格战，同时又能够满足网络上消费者的需求，以及把以往的消费者升级到网络上来?互联网体现的是效率、体验，或者叫情感。如果不体现效率，网络消费者就感觉不到好处;如果不去打造产品的极致性，传统的消费群体会感到上当受骗了。

因此把握线上线下，我们应该有一个业务基础。第一，要把消费者服务好，使他觉得产品物有所值，也就是性价比高。第二，我们和客户是双赢的，一个工厂不发加班费、不买养老保险、雇用童工，这都不是我们的追求。我们希望在恰当的社会分配情况下体现我们的效率，这样才被认为是一个能够持久、不透支的长期业务发展。

我们不会去追求一时的流水和销售，我们向来没有把互联网做成是一个库存清理的渠道，到今天为止也没有这样做过。

如何让品牌既有效率，又有情感?

第一，打造极致产品。其实，要做好一个产品不容易，为什么呢?首先我们要了解网民和以线下为主的消费群体有什么不同的地方，他们的追求是什么。比如简单一个箱包的尺寸，其实线上线下的消费差别比较大。网上消费群体比较喜欢买中号的产品，网下消费群体比较喜欢买成熟的产品，另外色彩、展现形式也不一样。当然，对于价格都是敏感的，这是毫无疑问的。

第二，通过打造极致产品来体现整个产品的效率。我们设计好一款产品，从原材料开始就应该拿最好的价钱。在生产过程中，我们相应减少每一个环节的成本，也相应缩短了整个运输路线。箱包是体积比较大的产品，在全国的物流分配体系，包括传统行业从省级经销、二级经销再到小店家、百货，以及后台体系包括仓储、最后一公里，要保证这些流程的高效性，缩短和减少环节。

第三，售后服务品牌化。现在整个线下的售后服务有没有准备好?比如我在杭州大厦买了一件商品，如果出了问题，我会到杭州大厦去修理。但如果是在天猫或者淘宝买的，你拿去店里修，他可能会说，这里哪里买的，我没有办法修。针对这种情况，我们已经在上线之前做好了准备。我们把公司的维修中心变为了品牌服务中心，也就是公司投资兴建的，到这边来只认牌子不认出处。

作为一个国际品牌，假冒产品是我们的挑战，因此线上购买和线下购买都应该得到同样的待遇。我们已经做到把售后服务品牌化。

第四，线下热点，线上再造。对于消费者来说，不管是线上线下打通，还是网络专款等形式，情感连通最重要。我们把线下的热点传播到线上，通过线上跟平台的合作再次打造热点，而不是打造爆款。让消费者为在网络上选择了新秀丽产品感到自豪。情感的打通比物理的打通有更多的好处。美旅上线的时候，我们通过线下的热点体现年轻、时尚、多彩的风格。

第五，线上线下资源整合，这点我们已经在做了。线下的广告是同时跟网络打通的，比如说在上海地铁做了广告，如果是同款产品的话，我们会在天猫店甚至天猫的标识上面放二维码。另外，线下所有品牌的展示活动，都会通过互联网的方式回馈给消费者，比如说送券、参与有奖、礼品等。

第六，全渠道O2O布局，解决最后一公里问题。目前，全国大概3000多家店中，有一半的市场是通过加盟和经销来做的。下一步我们的理念是让线下的店都成为送货店，真正解决最后一公里的问题。目前已有部分经销商转化成物流商，或者说是送货商，把全国的物流体系打通，真正实现充分利用线下的资源把线上打通。

第七，品牌店分类。我们通过目前网络的生态做一些分类店，以背包为例，所有的品牌从商务到户外、到休闲、到女士，都把它做成一个品类的店。这种业务模式会在线下以同样的形式出现。

这需要打通物流、生态模式、线上线下的一些广告资源，真正实现从单渠道到多渠道，最后到无渠道。对于一些高端产品，我们还会实现定制模式，比如一些高端的旅行箱包，尤其是哈特曼这样的箱包，我们将实行高端模式。另外一些品牌则会实行网络分销模式，因此我们对网络格局的把握有比较大的计划。

美旅这个品牌在上线的时候做了一个互动情感诉求;卡米龙通过课堂的模式来阐释这个品牌，恰当地实现了这个品牌的定位;一些特殊的产品还跟中国好声音进行合作。因此，要想线上爆发，线下必须有很好的热点培养。

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