杨浩涌：度过O2O寒冬的几点建议

2015年9月23日，在演讲中，杨浩涌表示在寒冬季，O2O企业没钱熬不过6个月，在这个寒冬里，一定要拿钱，估值与出让股份都不是最关键。百晓生原声呈现杨浩涌演讲全文。

大家好，O2O其实都是比较草根的，看我基本上能看得出来，做的都是比较精细的活，销售人员到外面扫街，今天的这个主题，临时改为《度过O2O寒冬的几点建议》，是现在很多O2O创业者希望能听到的事情，也是过去十年中创业的一些感想。

对于O2O的看法，我们孵化很多项目，包括二手车、 58到家业务、也包括房产和本地生活服务领域，还有兼职，都在从信息去转变，O2O的规律其实不说大家也都知道，O2O的规律是降低行业的交易成本，还有提高行业的交易效率，这两个事看似非常简单，但是我觉得隐藏在后面的，所有创业者需要关注的是BMI健康指数。不管做什么样的业务，我觉得基本的标准和打法是递推和补贴迅速的聚集单量，因为投资者只看订单量，你比对手大两倍，就能做更大的订单量，然后拿更多的钱，一直往前走，这个行业有先驱，就是这么做的。所有企业者拼命、不停的融资，但是有一些公司在互联网寒冬时发现投资人不看重这个，如果你的补贴每个月几百万、上千万的烧，但是没有订单，会发现投资人不再给你投钱很快就结束了。
这个时候回头看，任何O2O企业像一个人一样，有他的健康指数，这些指数是什么呢？

第一个是用户购买成本。其实和互联网一样，不管你做电商，还是早先做信息还是做门户，逃不开买一个用户要花多少钱，包括你在市场街头发传单，每个人的工资，每个人发多少传单，转化多少用户，下载你的APP，由他的工资除以每个人拿到多少，算他用户购买成本到底是多少，这是线下的，包括去做下载，买一个用户，我想行业最便宜大概3块钱左右，到了激活有可能到10块钱，如果二次激活可能更高，达以20块钱左右。

第二是用户留存。随着融资数值越来越高，但是创业者很少有人去看，反正融到资就去买用户。还有用户留存，很多的办法把用户买到平台上，留存是多少，每个月下单频次是多少，直接决定你商业模式是否健康。

第三用户产值。一个用户在平台一个月下几次单，这些单的客单价多少，毛利多少，折算一年给你产生多少产值。为什么叫O2O创业的三个BMI指数，做地推和补贴这个数你计算不过来，这个冬天会相当痛苦。购买成本相当高，不停的往上顶，5块到10块到15块，你撒十个人，我撒二十人，这些用户购买不停的做高，反过来去看，假设花几十块钱买一个用户，你的客单价是20块钱，这些都是有服务成本的，如果毛利只有几块钱，现在典型的O2O使用频次一次、两次，花四年的时间才能回本，如果四年时间能够回本，用户量越大，亏钱越多，你整合在一起看你用户购买成本多少钱，看周留存、月留存，月留存20块钱不错了，一个月以后成本250块钱，类似的流失量，看用户，如果他的产值一个月只能给你贡献净利润，如果是20块钱，30块钱的时候，就面临还有两年时间，用户回本前提是这样，对手一补贴他就走了，这是整个O2O的问题，高速狂奔的时候，是不太健康的公司，这个公司这个时候会容易出问题。

我们去看“瓜子”，打了很多广告，很多人说真有钱，其实在做的时候，58已经是上市公司，启动这个项目是在2014年11月份股东会时是非常忐忑的，和当时竞争对手58竞争还是烧很多钱的，2015年广告费两家差不多是15个亿，去打这些广告花的钱。当时启动这个项目，有人问为什么不做到家，我们说对手已经做了，不能做第二名，二手车有很多同行，比我们做的早，为什么做这个事情，一辆车八万块钱的交易额，挣三个点两千四百块钱，这是你完成一次交易在当月我们挣到的钱，然后看了一下金融服务，在那个时候大概12%的用户会买我们的保险，去算一下，这个数，当时只是做信用贷，没有抵押贷算上去，我们做了预测20%的用户会做我们抵押贷的用户，这个比较细。保险服务10%，我们做了推算，如果我们保险的服务做的足够好，保险降下来能到30%，车后服务，按照五年去算，一个用户把他拉进来之后，这些用户多少人买你的保险，下面二手车的生命周期五年，下面五年会享受你的后续服务。

购买和交易服务和后面的衍生服务是1：10，前面的两千五再去补贴，后面有两万会在四、五年之内会去给你，这样算的话，提到刚才的用户获取成本会做多大，这个反推过来市场上大规模打广告应该是合适的。这是我们刚才算瓜子二手车用户的BMI，不是地推和补贴不对，这三个数如果算的不够清楚茫然去做有可能出问题。

一年以后，现在这个市场，基本上三类平台在做：

第一个横向平台，到家、京东和美团，大众点评是非常成功的公司；
第二个是纵向平台，瓜子、二手车，金融售后服务的；
第三个还有垂直专业服务平台，土巴兔；最近看到他们很多广告，他们BMI也是非常紧张的。这三个品类，我们预测将来的O2O格局，这三个品类会长期存在。

还有一块，我们看O2O和传统行业是不一样的，在座各位已经意识到，很多创业者二次创业，之前做互联网创业，传统互联网像赶集，它的边际成本递减，你的网站越来越大，用户购买流量不断增加的时候，你所有后台的研发成本销售成本这些东西会越来越小，甚至趋近于0。O2O不是这样，赶集可能是个位数的，因为这是唯一要考虑的成本，有一天广告停了，后台人员产品研发全停了，还有网站卖广告做定价系统始终赚钱的，O2O不是这样的，把这些人停了以后有固定成本，这些人上门的钱，发的工资，在提供所有这些服务，都是有成本的，如果把这个固定成本改掉用户就不存在了，这是最大的区别。所以导致的问题是，规模决定一切O2O领域，资本对O2O的是乘法效应，其他行业不是这个问题，但是O2O里面没有规模就没有未来，但是规模是每一单成本里面要付出换来的。

再去看赶集，我们两轮寒冬，08年资本寒冬，金融危机我们进入，当时还好我们几十人的团队，然后高管不拿工资我们就抗过去了，第二轮面临漫长的寒冬，10年的时候打广告战，最早的时候每个月烧两千万，还有一个月就死了，有很多边际效应，成本砍掉就盈利了，但是六个月对O2O来说下面六个月还融不到钱，我觉得是死。

如果你算你的钱只能撑六个月通过砍成本把冬天过去不太可能，因为资本的乘法效应，非常难。所以给在座各位的基本建议：

早备钱粮，时刻准备过冬；估值与出让股份不是最关键的，很多VC讲同样的话，最拿钱的，拿大钱，一定要过桥贷款；钱不到账，一切都是扯淡；不要因为一棵树，就放弃整个森林；所以有其他投资人，保持良性的沟通，你们的业绩增长非常重要的，万一他不投呢？

那么，刚才提到瓜子二手车，在做很多事情的时候追寻123法则：一份运营，两份用户补贴，但是我们花了三份的钱服务和基础设施，每个业务跑拿着录音笔，我们后台整个系统做了很多后台开发去支持我们线下销售，把我们的服务质量做的更好，这些看我们的广告的时候我们花了三份的钱在下面，只有这样的企业高速增长的时候才是健康的。

扩张的前提打透单品，打透单点，瓜子二手车北京站试点三个月。烧钱是手段不是目的，其实花了很长时间，年初的时候一亿美金老说为什么不打，其实我们没有准备好，六个月扩张城市打造服务扩到四个城市的时候，广告效果给大家看一下，发现每个城市用户的体验，对我们的服务非常满意，而且收入开始稳定增长的时候。在9月开始，二手车的旺季开始打的高，这个是结果。看一下瓜子二手车的广告，百度已经到十几万，对手大概停留在二、三万，我们广告没有明星，所以看到即使你高速扩张的时候，BMI指数非常重要，每个创业者高速狂奔，快速补贴的时候，关注刚才三个指数。

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