尔丁：服饰全渠道零售的新思考

2015年9月8日，刘秀云（天猫服饰总经理，花名尔丁）分享了她对服饰全渠道零售的新思考。她表示天猫切入服饰供应链上游，利用消费者大数据，从商品研发开始，到新品上市、次新品折扣、尾货清仓等环节，提供淘宝、天猫、聚划算、俪人购等平台的综合解决方案。天猫帮助服饰商家实现全渠道运营，将数字商业和实体商业充分融合，为消费者带来PC和移动端之外的购物全新体验。百晓生原声呈现尔丁的观点。

天猫商店的用户数量堪比美国人口，鉴于此，天猫把商品品牌分为三个层次。

一是进口品牌。很多B2C网站和独立品牌都进驻了天猫国际，比如韩国服饰品牌和梅西百货。

二是线下品牌。一方面是奢侈品，Burberry、Coach等都入驻了天猫，另一方面主流国际品牌几乎都在天猫开了旗舰店，包括近九成的快时尚品牌，天猫几乎是最全的快时尚品牌的集合地。另外，主流的国内商场品牌也全部入驻天猫。

三是个性化品牌，比如160个潮牌、100个知名设计师品牌和经过设计师大赛选拔出来的品牌，以及近千个通过数据筛选和人工打标的强风格淘品牌和几千家性价比非常高的淘品牌。

这是天猫特别鼓励发展和支持的三个层次，有不同的运营方式。

一、为商品不同的生命周期引流

天猫平台的商品声明周期分为研发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期，衰退期完全可以有高峰。正常来说新品上市的时候价格高，随后会有折扣，然后再进行尾货清仓。

在产品生命周期中，新品导入期流量比较少，往后有一个高峰，然后逐渐减少。另外，电品牌商其实都对自己的产品有一定区分，譬如形象款、利润款、引爆款等。天猫的目标是帮助商家在引入期实现更高的商品成交占比，而在尾货销售时跟商家分开，不在店铺做新品或者次新品时用尾货扰乱店铺的形象。

天猫服饰已经和正在做的事情有：第一，店铺模型，指标有十几种，综合实力较好的店铺商品会排在前面；第二，天猫做了新品加权和达标；第三，在推广服饰的行业频道里有新品露出；最后就是猫客，已经上线的换新栏目是现在仅次于品牌特卖的点击入口，说明消费者对新品趋之若鹜。此外，2015年大力度做的是“一日一品牌”，这给形象商品做引流的阵地。尾货清仓有几个栏目，一个是品牌闪购，做大之后也会申请猫客的主入口。另外是潜客，它的目的是帮助拉新和成交。

研发在前，期货订货在后。天猫服饰都会参加每一季订货，然后用内部的红蓝海分析帮助商家。做服装跟季节和天气相关，所以内部运营要看商品上架时间表。天猫也会直接通过上新活动告诉商家上新时间点和能够参加活动的新款数量等。

二、全渠道打通：连接消费者，帮助品牌互联网化

天猫和品牌的线下门店在很多阶段都有配合：第一是线下体验，线上下单。线下门店的商品一定有缺色断码，或者每年的SKU和款式不同，可能留不住消费者，这时天猫可以充当云货架。第二是线上下单，门店发货，已经有很多商家在这样做了。第三是线上下单，门店自提，现在也在跟快时尚产品打通。第四是线上下单，门店自提、试穿、退货。消费者可以到线下试穿，并希望能够线上退货。第五是门店自提或发货，但所有退货可能不退到电商仓库而退到需要这个货品的门店，这样每年可以节省很多调拨和运输费用。

最后，线上线下可以打通会员，进行联合营销，比如从线上下单到门店取货，把客流导到线下，消费者到线下取货时可能又买了别的商品。如果消费者下单时给他们具体门店的优惠券或暗折，能产生更大转化率。

在新品期和尾货清仓期，如果打通线上线下门店，很多品牌方新品上架后就不会很快断货。在新品销售期，商家在“一日一品牌”得到流量，能够提高货品本身。在尾货清仓期，如果商家能盘活全国门店的库存，就能帮助企业的现金回收和利润增长。

三、品牌商合作史：未来还能做什么？

回归天猫跟品牌商合作的历史：2013年天猫跟部分品牌合作多仓打通，之后又打通线下所有分公司的仓库。2014年天猫跟个别品牌推出门店发货系统，目前这些品牌的线上门店承载近50%的发货订单，也有越来越多的品牌这么做。这需要两个前提条件：一个是品牌商打通自己的系统，二是天猫已经有一个共享平台，也有帮助商家解决问题的成熟方案。

2015年电商平台有一个非常大的数据转变，70%～80%的品牌可能都有自己的数据，无线的占比都很高。商家可以跟定位系统联合做O2O，提高门店的销售量，天猫也会受益很大。一方面天猫有全部货品，另一方面天猫的库存无限大，在男装、女装排名数一数二的品牌，2015年依然能有增长。

2015年天猫开始做门店上线和云货架的工作。天猫的门店上线正在探索过程中，品牌方可以自己把平时的货翻上来，运营店铺内的买家，在大促时选择天猫优惠价给店铺导流。

四、2015年的双11有何不同？

一是全渠道销售和万店同庆。2015年的万店同庆更多是影响未来和供应链的实质上的配合。

二是全球化。天猫在双11造势期间肯定会有国际品牌。2015年会打破一些规则，比如打破五折封顶的要求，定价策略不一样，会一对一谈线下品牌，希望做好的线下商场同款，但一定更优惠。

第三个是全民狂欢。每年增量都体现在转化率和客单价提升上，天猫客单价肯定会提升，因为消费者是跨类目购买，所以货品还是重中之重。

2015年天猫服饰的重点增量：第一是新品，2015年的新品占比要比去年提10个百分点。第二是商场同款，只有几百个线下品牌有，但在整个平台服饰的占比不低，2015年希望再往前走一大步。另外就是国际品牌，它的售謦率高于它品牌，如果2015年备货足，可能占比会翻倍。

2015年的造势期天猫服饰依然会做预售，但有要求：会有一个膨胀定金，商家要选择一个膨胀系数。就是产品的定价是一样的，消费者越早来买，定金就能抵得越多。

中小商家怎么做好双11？天猫服饰希望是线上品牌的中小商家往风格化发展，如果没有系列化、风格化，但生产能力特别强，性价比非常好，天猫也愿意扶持。双11是一个阶段性的结果，也是一个检验的过程。

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