陈南：三全探索电商的感悟

作为全国规模最大的速冻食品企业，三全食品正在摸索着从传统销售渠道向电商渠道迈进，百晓生原声呈现陈南（三全食品董事长）演讲实录。

互联网与传统企业的商业逻辑相似

无论是互联网还是传统产业，背后的商业逻辑是相似的。最近一段时间，我们在不断地触网、在与互联网企业学习沟通，同时也把自己的产品放在电商平台上进行销售。

在这一过程当中，我们发现很多不同语境背后的商业逻辑是相似的：互联网的词叫做内容，传统企业就叫产品力，互联网叫体验，传统企业是客户的满意度，其背后的商业逻辑是一样的。

以一个传统产业人的角度来看，互联网更多改变的是商业模式而不是本质。无论淘宝还是天猫，其改变的是流通模式而不是内容，在天猫淘宝上所走的商品与过去传统商业没有太大区别。然而，这种商业模式的变革带来一种伟大的篇章对我们触动很大，这正是我们要积极适应的地方。

互联网出现确实改变了商业模式，但是服务和商品内涵都没有变化，传统企业还是要把自己最拿手的一部分做好即内容，互联网内容就是我们的产品。

社会结构、人的变化对产品提出新要求

当前社会结构出现了一个变化，该变化和互联网没有太大关系，主要和社会城镇化、社会发展有关系。家庭结构从过去大家庭变成小家庭，这是目前整个社会结构的必然变化，变化的背后隐藏着一个问题。

过去可能在家庭内部有服务分工，比如说老人家做饭、年轻人工作、小孩学习。如今从生鲜食品的需求来看，食品可能需要更加小型化，外食会增加，在家里做饭的时间会少，或者买半成品会更多，或者在外面吃饭多。这就要求企业思考如何调节产品适应量和社会结构变化带来的新需求。

过去经济不是特别好，消费者更加追求对产品性价比。如今除价格以外的其他附加价值在商品上更多地体现出来，中国人互联网使用的增长速度非常快，消费的习惯也在发生变化。

过去传统的渠道占比较大，目前来看虽然生鲜走得比较慢，但是传统杂货产品在电商占比是逐渐提升的。对2020年的中国生鲜电商有一个预判，如果生鲜电商渗透率达到25%，整个行业规模将达到7千多亿，如果到15%的话大概4千多亿，这是一个足以让行业很兴奋的数字。

基于多样化需求三全策略调整

根据社会结构所发生的变化，我们是如何来调整一些产品？以三全过去在传统大卖场量贩袋装水饺为例，之前包装一袋有1000g；现在为追求大的客单，包装成小型袋装。这是因为目前社会家庭逐渐“小型化”，原来的大包水饺一次根本无法消化。而在市场的检验中，三全目前又开发出全新的包装，在客单产品里再细分成若干个小包装，一个小包装只有300g水饺，这主要是考虑到速冻产品拆开后水分容易蒸发从而影响口感。

当前的消费者已经不满足于对性价比的追求，所以原来比较大众化的产品现在可能做一些比较高层次，包括从食材、外形、包装各个方面。还有一些快捷性的产品，比如说现在做的自家热的米饭，在没有任何防腐剂的情况下，仅靠包装的组合型就能保质18个月——所有设备都源自日本，对米饭的质量把控按照严格标准。

只有研究透消费者的需求变化，才能让产品更有产品力。同时三全食品会基于目前出现的小家庭，或者说人的生活越来越懒，会基于不同的场景来开发一些产品。例如三全的常温米饭就是为旅行和户外运动爱好者安排；三全所开发的牛排不同于传统超市里所看到的就是一块肉，而是一个加入意大利通心粉和冷冻蔬菜颗粒的牛排套餐。

三全所有市场部的开发人员、产品经理在做每一个产品的时候，脑子里首先想的是客户是在什么场景下使用我们的产品，针对相应场景的还原来开发这个产品。不是说自己能做什么，而是你要给消费者提供什么。

基于目前的人群细分，个性化的需求越来越多，过去一个灌汤做十几个亿，现在人群在细分，不同人有不同的需求。大家给孩子买东西根本不考虑成本，所以给孩子做的东西用最好的材料；大人的水饺追求颗粒状，儿童水饺馅料要尽量做得细一点还要添加营养的成分，包括进口的鳕鱼、菠菜。产品只要找到合适的人群，针对特定的人群开发产品一定会有意想不到的收获。

电商是很好的试错平台

互联网电商平台有传统渠道所不具备优势，互联网的快捷性为企业带来一个很好的产品试错平台。过去传统难以很好地试错，一是成本高，二是不能直接和消费者进行交流。如今在通过电商快速跟消费者建立联系的同时，试错成本比较低，走得也比较快。

生鲜电商当前所遇到的尴尬是货值成本较低而物流成本高，品牌的露出、消费者引流也是比较大的成本，但最主要是物流成本。生鲜和冷冻产品的特殊性带来高物流成本，因为它们属于易损耗、易腐的产品。目前想突破该瓶颈，为了配合电商的发展，前一段时间在商务部说将成立专门的物流公司，借助B2B的运输优势，在尝试建立这样一个冷链。

如果这样的工程真的建立起来，从而成立这样2C的平台，把过去的存量资源充分发挥起来，相信未来的生鲜就真的能够突破“物流成本”瓶颈。生鲜快速上量的问题不在于平台端，而在于线下的物流端，只要把这个问题很好有所解决，未来生鲜电商前景非常光明，作为企业来讲更多把内容做好，产品做好。

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