朱立阳：我看社会化媒体及营销

2015年12月18日，朱立阳（前阳狮广告策划副总监）为创业者分享了自己对社会化媒体的一些思考。百晓生原声呈现。

今天我主要想交流两部分内容。第一部分讲讲数字化营销整合，这是务虚的部分，目的是帮助大家带来眼界上的扩展。能力是从眼界上来的，眼界开了，能力才跟得上；第二部分是务实部分，讲一些社交媒体相关的干货。

一、什么是数字化营销整合？

数字营销的出发点是业务。我们今天第一个课题是务虚，我们就最传统的零售业举一些例子来帮助大家了解数字营销。大家知道现在零售行业有两种业态：一种是拥抱互联网做电商平台，比如苏宁；另一种是类似宜家的，能把实体店做得很吸引人，同时加上非常好的数字营销辅助。这是两条不一样的路径，但出发点都是从业务出发。

数字营销是辅助，不是业务的核心。有些部门的人也会对数字营销有所误解，他们觉得数字化营销是一些人的事，觉得开了微博、开了微信，看着公关部、市场部把活做好，自己站在一边，公司业务自然可以就好了。不是这样的，数字化营销应该是从品牌、销售、运营、人力、财务在内的各个部门都能强化战斗力的一件事，是全公司的事，再好的数字营销，没办法改变你的业务和管理。

比如人力资源招聘，我们在做社会化招聘，也喜欢有熟人推荐，可以在微博上发一个招聘的帖子，这都是运用数字营销强化招聘；品牌公关更常见，发微博、发微信、做H5都是在做这样的事情；销售是扩展更多的渠道，小米是做电商中很好的例子；运营强调底层数据的重要性，让用户产生黏度。因此，大家其实一直在做数字营销的事情。

回归提到的零售业案例，这些例子在说明，消费者的体验是业务核心。公司首先是满足刚性需求，然后用数字营销和线下的互动，让体验可以跟更多的人连接在一起，最后让那些不想买店里东西的人也能来店里逛一逛。在这样的商业逻辑下，实体店是核心，而数字化营销辅助核心业务，起到相当重要的作用。

每个公司的业务类型各有不同。以零售业为例，数字营销的整合可以是前期的信息拦截，也可以是对实体店面的体验进行强化，也可以针对会员和物流系统进行改造。让人人相连、人物相连、物物相连。比如，一个实体店可以做的事，就包括：

1、拦截信息；
数字营销让大家在获取信息时能够直接感知到。大家现在可能听到一些比较火的DSP广告（在线需求方广告平台）、DM（单页式广告）、EDM（电子邮件营销），这些概念其实都是在做前期的导流，把客户积蓄在品牌影响之内。

2、强化体验；
比如现在很多商品做一个二维码，通过二维码连接到线上。这是强调商品体验的数字营销行为。一切的出发点都来自消费者的体验，而数字化营销可以强化各部门的功能。

3、留存用户：
利用数字营销手段不断保持和用户的联系。这种联系，可以让用户不断成为公司成长的力量来源。
以上这些是务虚的，务虚的目的是提升视野，视野提高了能提高领导层的战斗力，领导战斗力提高了，执行层能力才能跟着提高。下面讲社交媒体要怎么做，这是务实的部分。

二、社交媒体应该怎么做？

无互动、不社交。微信和微博平台各有什么特点呢？在大公司的制约下，社交媒体中高度垂直类社区会变得越来越多，小众市场有了越来越多的机会。

首先要知道什么是社交媒体，这里有很多概念，其实能够社交的媒体就是社交媒体，它必须能够产生互动，无互动、不社交。

谈到品牌、数字营销和社交媒体营销的关系，很多人会混乱，彼此概念混淆。在传播的语境下，放在第一位的是品牌，品牌下面才是数字营销，它是传播的一种手段。不同业务模式下，数字营销的能力是不同的。零售百货商店、电商、TMT（互联网科技、媒体、通讯）、管理软件设计，具体做法都不一样，而先有了数字营销才有社交媒体营销。原因是数字营销的结果永远指向数字，而社交媒体指向口碑，口碑必须转化为数据才能指导品牌和业务。

社交媒体的发展，可以追溯到90年代的BBS（网络论坛）。当时有一个比较有名的案例，在天涯论坛里，所有的帖子都有联想小Y的ID抢沙发，这就在BBS上炒得比较火热。

之后的案例来自戴尔，那时戴尔笔记本电池爆炸引发了很大负面。首先，戴尔亲自出马，花了大力气开了博客，大刀阔斧地用博客帮助外部的不同声音进入企业；其次，在社交媒体上，他也投入一整套运营和客服团队，将劣势变成优势，逆天占据了当时企业级社交媒体的榜首，被称之为专家；第三，他也建立在线的消费者社区和分享产品体验的网站，这些概念都早于小米很多年。

之后是LBS，出现了如街旁、切客网等一批网站。我们一开始，认为基于位置的体验能够做成商业模式，但现在已经被微信全部消灭了，当然高德地图之类的产品现在活下来了，最后到被微信发扬光大。

以上的例子都在告诉大家，社交媒体的发展得益于科技的发展，时代的发展会推动整个平台的进步。未来的趋势就是随着“端”在发展，先是电脑，现在是手机，未来是手表，甚至你家厨房案板。即便科技发展，平台不断变化，不变的永远是内容。

社交媒体现在的格局，因为受到大公司的制约，平台发展高度垂直化。这是由现在的创业环境决定的；第二是经济学长尾效应下，小众市场有了越来越多的机会，像Bilibili（弹幕动漫二次元平台）也拥有了不错市场；第三是90后的崛起，他们更加自我，喜欢特立独行的事物。因此，垂直类社区这些年来才变得越来越多。

社交媒体的基本属性，暗含了两层含义：社交图谱和兴趣图谱。社交图谱决定了你和谁认识，以这种属性为载体的如领英；兴趣图谱就是以音乐、体育等爱好为纽带形成的。既注重个人之间的关系，又能从兴趣出发，这也是营销很重要的两个方法。

社交图谱：人个体为中心，关系很重要，催生了意见领袖现象
兴趣图谱：兴趣为中心，爱好很重要，催生了内容营销发展
两大图谱相互交织，构成了现在中国所有的社交媒体

在不同社交媒体上，两个基本属性表现有差别，这也决定了平台属性和作用的不同。比如在微博上，关系属性不强，微信就很强，所以微信从一开始就在弱化朋友圈的功能，如果关系属性太强就和微博一样了。即便现在朋友圈微信有些广告的投放，但也没有过度开发这个资源。因为在强关系下，做得越商业，越容易导致反感。在移动端，大家讨厌广告，喜欢那些和我相关的品牌，喜欢跟我时刻在一起。因此，像nike那种告诉消费者怎么去减的做法，在社交媒体上更受欢迎。

微博的平台能够广泛传播。鹿晗评论过千万的吉尼斯记录说明现在年轻人，特别是90后都在这个平台上，没有其它平台可去。所以微博在年轻人的影响力和价值依然十分巨大。微博能够“传播话题”的属性，决定这个平台能够将你的品牌变得更加大众化。对于微博平台，现在大家不太重视。但那些网络红人给我们很大的实践启发。很多蓝V做不出这样的效果就是因为不说人话（专业性太强），写的东西也不是从消费者出发。可是网红却很棒，他们说人话，办人事，才被人拥戴。掌握这个平台的属性，在战略上给微博平台一些支持，可能它会发挥更大的力量。

微博平台现在有很多大众品牌会做借势营销。比如一些汽车公司都以发一个节庆的扎眼海报为荣。我要说的是，在社交媒体上，小企业应该有点信心。大公司市场部没有你想象的那么牛。在单点创意上，小公司没准就比它们火。与消费者的白刃战中，这里比的不是谁的钱多，而是看谁更用心。

社交媒体想做好，不是一个部门的事，公司老总要重视，战略思考最重要。从战略层重视社交媒体的意义，能够帮助公司完成很多部门的转型。比如招聘、建立粉丝的链接、听取消费者意见等，回到之前的问题，用数字营销强化各个部门的力量，可以让企业走得更好。

三、送给创业企业的参考：社会化营销的10个观点

对于社会化营销，我个人整理了10个粗浅的观点，仅供创业企业参考。

1、大胆而非保守；
这个时代发展速度很快，打破常规才能获得机会点，不要依赖过去的经验。世界能够良好运转，一定是不同专长的人有机结合在一起，这才能达到最大效果的。

2、注重事实；
说漂亮话没用，不好听的才有价值。UI丑、客户体验差，能说出这些缺点的都是上帝奖励给你的福分。倾听用户的技巧不是调研、发问卷，而是找他聊，让用户说自己最真实的想法。调研不绝对正确，但消费者却是永远正确的。

3、建立对话；
社交媒体会将公司透明化，所以要在公司内外部建立对话机制，通过对话不断修正自己，超脱传播的单一目标。

4、内部发力；
不要依靠外部力量做社交营销。了解业务、知道消费者最想要什么、最懂产品的人，才适合做社交媒体。

5、锁定人群；
资源少的时候，要针对对的人说对的话。我们在商业里，做宣传不要没事老想着一夜走红的奇迹，商业社会不博奇迹，我们要靠基本功，凭借概率胜出。最好也不要用以小搏大的方式来要求乙方。因为这种要求不合理，所以乙方会骗你。

6、引发参与，你就是内容的源泉；
品牌小就要借势吗？总想着依靠别人，在别人光环下是长不大的。

7、强强联合，就是人际关系网；
1+1要想大于2，自己做是不行的。要用社交媒体联系别人的公司，即便不能成为战略层面的合作伙伴，也可以成为内容方面的合作伙伴。

8、做自己；
要有自己的风格，高识别度，调性不要迷失。

9、随时调整，但随时调整不意味着总在变，战略与业务目标不可能每个月频繁改变；
营销是随着战略变化的，有了战略目标才有传播目标，传播目标被分解后才有传播策略。针对什么人群、做什么事、拿什么结果，贯穿始终的逻辑是一致的。战术上可以不断调整，但战略上不能一直变。

10、在战略上给予重视，从人员上给予支持，从架构上让社交媒体打通各个部门。

谢谢大家！

朱立阳：我看社会化媒体及营销

百晓生

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