雕爷：阿芙精油的3个“拥抱”

2016年2月26日，在天猫美妆金妆奖上，雕爷结合阿芙精油转型电商、拥抱天猫的实践历程，发表了主题演讲。百晓生原声呈现雕爷演讲全文。

第一个词：“拥抱天猫”

2009年，阿芙精油在中国的精油里排名第二，但是我们做了一个举动——拥抱天猫。

当时其实所有的品牌，包括比我们更强大的对手对天猫并不理解，在他们观望的时候，我们选择了拥抱，结果我们用了两年完成弯道超车，成为中国精油品牌的超级第一名，一直保持到了今天。我想说的是如果你忽略了整个大势的变化，那么在整个的市场残酷地竞争中，可能就是一次灾难。如果拥抱了一次很好地变化，那么就有可能像阿芙这样一跃成功，并保持很长时间，今天在精油领域几乎没有我们的对手。

第二个词：“拥抱变化”

拥抱变化是阿里一直倡导的六脉神剑，我想说的是走到今天我们是以什么样的尺度来看生意和变化。简单来说，很多的尺度问题你去思考的话会带来很多视野的不同。

简单来说，普通人生活的场景牛顿力学就足够用了。如果尺度放到更大，放到太阳系和银河系的话，对不起，牛顿力学不适用，必须把爱因斯坦的相对论拿进来。就像我们今天的GPS是必须需要相对论的，否则误差就足够撞车了。化妆品和渠道其实只有几十年的尺度。一百年前化妆品不是今天这样，那个时候就是把尺度发展到一百年来看，今天所有的这些方法论还都不曾出现，那么请问你今天变化速度之快，你怎么知道未来的5年以后，今天我们讨论的一切方法论统统失效呢？

简单地说，我昨晚与一位IDG风投的女合作伙伴人吃饭。她说了一个自己的案子，她说现在敷面膜很少，因为打美容针了，微整。我相信在座的同行没有人不害怕这个东西，因为它现在的增长率是每年接近100%的增长，而且我猜在座的各位你身边一定有不少朋友已经开始微整，一个小小的双光针使得一个人消费化妆品的金额产生了变化，因为它太立竿见影了，怎么办？这就是一个天大的命题。干掉你的是你之前根本不认识他，在你今天的对手名单上根本不出现的人，三年以后把你颠覆了。五年以前诺基亚和摩托罗拉还如日中天，5年以后没了。没办法，一个小小的手机颠覆了大量的行业。

另外还有一个有意思的现象是网红经济。以前这些网红还叫淘女郎的时候，是帮别人卖一些商品，但是现在产业链的确开始变化，这些网红开始卖自己的化妆品了，我研究过不少案例，产业链帮她生产一堆东西。但对于网红，各位不是说你看不懂，我也看不懂。网红就在那直播吃饭、直播剪头发，没得直播了就直播睡着了，大家打赏她，她卖点什么东西大家就买她的东西。大家注意到变化，诸多变化来临了。

但是我想说第二个结论拥抱变化仍然是拥抱天猫，因为之所以阿芙一无反顾地上天猫，是因为信马云。之前看了马云很多的言论，我认为他有一个了不起的地方就是他开放，他那个心胸，对未来就好像他曾经穿越过然后又跑回来干了一件事。所以他对于未来的布局我相信，举个简单的例子，淘宝在整个的红人经济里面做了很N多的布局。美甲App河狸家的AM模块就是阿里提供的，我们不用自己开发。河狸家也是深度与阿里绑定，我们很多的技术就是阿里提供的技术支持，连服务器都放在阿里。所以在拥抱变化的过程中，与整个的阿里深度绑定拥抱天猫，也就拥抱了变化。

第三个拥抱：“拥抱开放”

我们有一个小小的成绩，就是阿芙虽然在天猫上取得了长足进步，但是在线下也没有闲着。当时上天猫是100个专柜，到现在是400家。接下来就是如何让消费者能够无缝地有点体验，在这块我想借用宝马公司提的汽车未来，因为我们知道汽车的4S店是过去绝大多数的模式，但是宝马提5S店，就是多数的5S是指可持续发展。

在物研通论中，提到宇宙当中的分享其实就是不断地做分化，学科不断分化，从广告原来看一个中央电视台就够了，到后来不够用了。在网络上是无数个渠道，是不断分化地过程。化妆品也是这样，50年前不要讲品牌，化妆品的品类有几个。现在分化的品类，眼霜都能分出好几条，保湿、精华。

我们说这个商业是一个不断分化地过程。但是分化带来的必然结果就是残化，它一旦可以分化的同时就是残化的过程，残化就是残缺。分化不可避免，但是残化也是不可避免，就是碎片化。残化过程中接下来的趋势就是构合，分化、残化、构合，构合就是分工之后打通的合作。

在这点上，单独的品牌是没有这个能力，或者是构合效率是最低的。这个时候需要一个生态环境来形成构合的基础，那么今天我所看到的正是因为基于刚才所说的天猫、淘宝所带来的大生态系统，因为从来天猫都不是一个简单的平台。天猫一直所做的都是一个生态系统，而在这个生态系统当中，谁是你构合，或者是整个在分工合作中占群的对象，事实上在我看来，整个阿里正在形成这样一个布局，而这个布局就包括你怎样拥抱变化。

对于我们来说，首先把线下400多家专柜的数据不断导入线上，而且无缝地让消费者的会员体验、服务体验，不管你在哪儿买的，只要是一瓶阿芙精油，那么后续的服务应该无缝打通。在这个过程中，我们做很多小实验。这一块，我们还没有特别多的值得与大家分享的经验，但是未来一定是这样，至于怎样实现，我相信在座的各位可能会展现出属于自己智慧的光芒，但是我坚信一点就是未来分布不均，应该是在分化的过程中残化不可避免，在线上买一瓶化妆品，尤其是精油买来需要学习使用，它有很多DIY的东西，有玩，线上很难解决玩的过程，但是线下是良好体验。今天我们的生活非常没有耐性，当然就想着线下，线上下单线下沟通，这个打通的过程中以现在来看是非常糟糕的体验，所以你看这是分化过程当中残化而导致用户体验的缺失，所以接下来就是构合。

如何让它无缝体验，这也是我这次来参会的目的，我也想听到让更多地这种碎片化地分化，无数的这种杂乱的碎片能够打通的方式。在今天，你让我给出答案，我就坚信一点，在天猫所提供的一个生态系统当中，肯定能够组合出方法让品牌实现千变万化，拥抱未来，因为今天的世界越来越像乐高。

如果你让我说，就是未来十年、二十年以后只有一种玩具还能存在，我坚信就是乐高，因为乐高可以无穷无尽地组合下来，它是组合出来的，而且是统一接口的。无论你什么IP出来，星球大战没问题，如果乐高愿意，美人鱼主题也可以做出乐高玩具，但是前提是什么呢？接口统一，接口统一需要生态系统标准化。而这个标准的提供当然是今天我们看到的唯一有能力建立生态标准对接系统的阿里，所以我刚才所讲是一件事，拥抱天猫、拥抱变化、拥抱开放，这三者是合在一起的。

谢谢大家！

雕爷：阿芙精油的3个“拥抱”

百晓生

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