李剑威：真格基金如何看内容创业

2016年6月25日在新榜“网红养成记”主题论坛上，李剑威（真格基金合伙人）阐述了内容创业的背景和趋势，也挑明了投资人最看重的内容创业者素质。百晓生原声呈现李剑威演讲全文。

超级App繁荣正是内容创业好时机

新媒体对流量是非常敏感的，但是从2016年上半年开始，互联网界、VC界有很多声音就讲消费互联网进入hard模式。大家都说流量红利不断地消失，PC端流量在下降，不少App下载数也在下降，但是流量去到什么地方了呢？大家只要打开手机看看电量消耗比例，就可以发现答案。

这是我昨天的截图，微信占了90%的电量，可能有一点特殊，但是我相信每个人手机里面电量的显示，微信可能都要占70%以上。我们看到有些官方的统计，从使用时长的角度来讲，超级App，比如说微信、QQ、头条，他们所占用的用户时间越来越长，2016年比2015年增加了20%以上，而且看起来还会继续增加。

因此我们可以看到，整个移动互联网的二八效应是越来越明显的，甚至会变成一九效应，甚至是5%比95%。

对于很多创业公司来说，这并不是好消息，但是对于内容创业者来讲是非常好的消息，因为我们第一次有一个覆盖面非常广泛的统一的平台，无论是在微信上还是在头条上，每个人都可以轻松做内容，而且流量分发的形式是个性化、去中心化的，不再是有编辑推荐，用户的阅读可能都来自于公众号或者朋友圈，这个时候对于能够创作优质内容的人来说是非常好的消息。

目前微信有6.5亿的活跃用户，而且很重要一点是支付环节已经打通，在微信直接购买内容变为可能。我们2015年看到，整个内容创业一片欣欣向荣、呈现爆炸式的增长。有80%多的用户关注了微信公众号，官方公布的数据是每人每天读六条，而且形态非常多样化，有文字的、音频的、视频的。超级App的快速发展，其实已经成为内容创业非常好的土壤。

新媒体相对传统媒体有结构性优势

我们把内容创业媒体跟传统媒体对比一下。一个杂志社，从挣钱的角度来讲，盈利能力并不是那么强。原来要负担渠道成本、内容生产成本、印刷成本等等。我们做过一个抽样统计，如果传统纸媒要做一个发行，他的成本有70%左右会花在发行渠道和印刷上面，剩下来的钱还要承担一个编辑团队的成本，到最后传统纸媒拿到超过10%的净利率是比较难的。

我们跟很多内容创业者都有过深入交流，发现大家盈利能力非常强，可能十个人的团队，每年也能赚到几百万。我们发现印刷成本没有了，发行成本没有了，人员成本比原来更低了。如果要做一本杂志，每个月要发很多篇文章，要养一个更大的团队，在新媒体创业里面，只要有一个精兵强将的团队就可以了。

从受众规模角度来讲，新媒体面对的受众是原来的10倍甚至50倍。从新榜统计来看，粉丝超过上百万的比比皆是。而传统媒体能触达20万人，可能就是全国在这个细分领域里面的第一了。所以新媒体的广告效应非常明显，自去年以来，好的公众号的报价每个季度都在涨。

因此对比下来我们可以发现：发行渠道不一样，原来是邮局，现在是公众号、App、头条或者是视频；团队结构也不一样；关键成功因素可能也不一样，原来是发行能力很关键，但是现在内容质量的重要性被提到前所未有的高度。

所以，我们对整个市场的判断是：可能这两三年是一个非常关键的时间窗口。宏观角度讲，传统媒体无论是广告商还是内容生产商，都会大幅度地向新媒体转移；微观角度讲，纸媒可能逐步转化成微信号，也可能在像头条这一类App上面分发，电视纪录片可能有新的形态比如类军武的视频节目，传统直播也会向新型直播等多种新的形态转变。

下面我们再来讨论一下大家最关心的变现问题。传统媒体最关键的变现方式可能只有广告，视频可能是植入，比如商品的植入或者是贴片。但反观新媒体的变现方式，我们可以发现，前面打开了一片非常广阔的空间。除了广告以外，还有很多方式可以进行商业变现——可以有用户付费，目前做的非常好的像“罗辑思维”，我个人在上面花了大概小一千块钱。

因为它的内容非常值得我去付费，无论是《雪枫音乐会》，还是《李翔商业内参》；衍生品变现能力也非常强，比如我们投资的一个公众号“军武次位面”，前几天他们做了T恤，一天卖了小一万件；除了在线卖货、卖衍生品，做线下活动也是非常好的变现方式，比如军武组织大家去俄罗斯军事旅游等等。

综合来看，新媒体的变现空间是远远高于传统媒体的。

关于变现问题，这里面我列了几个非常成功的例子，包括像二更、一条、papi酱、罗辑思维等新媒体创业公司，我们感觉到它们的盈利能力非常强，做一个投资人很高兴，无论我们是不是他的投资人，我们认为这个商业模式是非常健康的。

投资人关注的内容创业的四种能力

当然有这么多新媒体，如果想获得机构的投资，投资人会关注什么？

第一，最关键的地方，就是持续创造优质内容的能力。作为机构投资人，他很害怕你火一下就掉下来，投资机构看的是项目本身能不能持续的产生现金流，这个时候，对应下来就是项目具不具备持续产生优质内容的能力，这是能力对于内容创业来说是至关重要的。

第二，有精准的用户画像。就像刚才徐达内说的，能够给用户提供专业意见的网红，可能将长盛不衰。如果你面向的是一个非常精准的用户人群，可能你只有几万、十几万用户，但你的变现能力可能是几个亿，甚至几十个亿。这是我们的假设，我相信在未来几年，这一点会得到验证。

第三，内容创业者要有格局。在投资人眼中，创业团队本身的想法很关键。我们看到很多团队盈利能力很好，每年分红，但如果希望在发展的窗口期内尽快把用户数量做大，那么变现可能会稍微慢一点。这个时候，就比较适合机构投资人去参与。把用户量做大不等于你要烧很多钱，你可以打平，或者略微亏损，但是你要投入，要抓住这个机会，尽快的占领用户人群。

第四，要对商业变现有深入思考。作为一个内容创业者，你不能只是会做内容，而要像一个商业领袖去思考如何变现。我们希望这个团队是有深入的思考，你可能不用想两年的事情，但是六个月、十二个月的发展是需要深入思考的。我们怎么变现？用户有什么反馈？他们需要什么？这些问题都是投资人特别希望和创业者进行深入探讨的。

网红变现的两个案例和两个基本点

回到今天的网红主题，前段时间，真格投了很红的papi酱。作为网红最关键的不是你能不能红起来，关键的是你能不能持续的红下去。一个网红要长期的成功，怎么持续的产生优质的内容，持续的抓住用户的眼球，这点其实是至关重要。

网红我们觉得是新媒体的一种，大家可以看两个比较好的案例。

第一个是“罗辑思维”，最初他只是每天发一条60秒的语音，罗振宇本人非常有人格魅力，讲的东西也很有意思，因此能够吸引众多粉丝。

如果从现在的时间点看，尤其有了得到App之后，他不仅仅讲自己的东西，还会有别人的东西，比如说《李翔商业内参》。这就使得他不仅仅成为知识网红，更是变成知识网红的渠道，将不同的知识分发到不同的受众里面去，当罗辑思维从一个内容生产者变成一个内容渠道商的时候，它就有了一个可持续的商业模式。

另一个是国外美妆视频平台 “Ipsy”，其创始人国外知名美妆博主Michelle Phan的商业变现的路径值得大家去参考。Michelle Phan在最初也是凭一己之力在各大社交网站上红起来，她有众多粉丝之后自己建立了一个美妆视频平台Ipsy，并不断地找各种各样的KOL进来，变成几百个新的Michelle。

在商业化上面，针对目标用户群的特点，她做了按月定制的小化妆盒，每个月10美元，用户就非常买账。在2015年，他们的收入已经超过了1.5亿美元，150万人订阅他们的服务，这个就变成非常持续的变现方式，资本非常喜欢这种模式。

网红变现考虑两点，第一个，最核心的源泉是我们怎么保证内容持续的输出优质内容，无论是通过自己的机制，还是变成一个渠道。另外，怎么设计商业模型，可能是在座很多CEO、内容创业者非常非常关心的问题。

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