叶茂中：打造品牌四部曲

2016年7月31日，资深营销策划人叶茂中分享了他是如何做品牌的，百晓生原声呈现叶茂中演讲主要内容。

品牌崛起有四个关键要素：

1）伟大的产品创意；
2）意义深远的核心价值；
3）持续强势的营销活动；
4）数量可观的传播广告。

一、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

任何一家企业，启程的是产品，到达终点站的是品牌。在座各位不管是做什么样的企业，做什么样的餐饮，都会面临这样一个从产品到品牌的过程。所以它需要你适当的策划、创意、设计、包装等等。

强大的品牌会改变消费者对于产品的认知。就像徐悲鸿的画，看画的时候你觉得不怎么样，但如果告诉你是徐悲鸿画的，你会怎么想？你会觉得真的好厉害。

这就像我上小学的时候，我们家里很穷，喝不起可口可乐。有一天，有人让我们两个同学帮他推板车，给了我们一瓶可乐，喝完觉得特别难喝，就像止咳糖浆一样的味道。回到学校有很多同学知道我们喝了可口可乐，就跑来问我们：那可口可乐味儿怎么样啊？

你说怎么样呢？我们那个时候看到的电影里都是什么人喝可乐？都是特别高级的人喝可乐。我居然觉得可乐不好喝，只能说乡下人嘴巴不行，没有国际口感。你不能说人家东西不好喝，是不是？所以，到底是产品改变了我们？还是品牌改变了我们？

现场做个互动，第一次喝啤酒觉得不好喝的人举手，现在还在喝的人举手。你看，你们从一开始就觉得不好喝，但现在还是在喝，你觉得这是什么原因呢？

就像这两根线一样，大家觉得这两根线一样长吗？“是。”

就像你的餐饮跟别人的餐饮，你的蒸饭跟别人的蒸饭，到底有多大区别呢？其实很多时候我们的选择是因为辅助因素。我们试着给它加两根辅助线，现在你觉的哪根线长？现在你会觉得上面的那根线长。你做这样的判断，只是因为我们进行了包装，你给消费者传递的感觉就完全不一样。

二、认知与事实是有距离的

刘翔是真摔还是假摔？凭良心讲没有人知道他是真摔还是假摔，但为什么还有这么多人说是真摔，又有人说是假摔？其实你选择的不是刘翔，你选择的是自己的判断，与事实无关。因此，认知与事实是有距离的，认知大于事实。

市场营销有三个关键词：错觉、幻觉、心理暗示。我们很多时候的判断都是一种错觉，不是我们依据事实作出的判断。所以，做营销企划有时候要利用人性的弱点。

你会买掺了水的牛奶给孩子喝吗？不会。你会买掺了牛奶的水给孩子喝吗？会。掺了水的牛奶绝不会给孩子喝，掺了牛奶的水就会给孩子喝。这个世界是多么有趣，牛奶不断掺水就变成了珍珠奶茶。

如果来了客人，主人说倒盆洗脚水给你洗脸，客人听了是什么感受？但如果说倒盆洗脸水给你洗脚，档次一下子就提高很多。问题来了，你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗？洗脸水和洗脚水没有区别，它们的区别在于你表述的方式。

三、做的更好没有意义，要做不一样的

两年前接到一个新洗发水品牌，我当时觉得这个老板简直是疯了，因为今天中国有太多的洗发水品牌，人们为什么要选择一个新的品牌？

但作为厂商你会有很多的想法，就像现在做很多细分市场：去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……包括今天在座的很多做餐饮的，也会有很多细分市场。这种细分的思维方式很可怕。

纵向营销极限运用的结果，就把一个大市场不断瓜分，变成无数的小市场，想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。

在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首！

但是我们不得不跟别人同质化，因为我们的能力都是有限的，完全创造一个别人抄袭不了的产品是非常困难的。因此，做得更好没有意义，要做不一样的！

四、无意义的差异化，也是有意义的

在市场学的层面，无意义的差异化也是有意义的。

比如带圈的薄荷糖，这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗？没有区别。但是区别在哪里呢？它是带个圈儿的薄荷糖。

当年给伊利策划的四个圈很火，蒙牛就找到我说：我们这里可以生产六个圈，叶老师帮我们策划下。我说这个就不行了，有些东西只能用一次。后来我帮蒙牛推出了“随变”冰激凌，市场反响也很好。

在策划这个洗发水项目的时候，我说我们可不可以不叫洗发水，叫洗头水，区别一下。于是，我们就有了一句广告语：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

我们看下销售成绩，该品牌2014年7月开始铺货。截止2015年4月，上市9个月完成12亿销售额。

五、用横向营销思维突破竞争

讲到这里，大家也许会觉得，市场营销像一个坏孩子的游戏，我把今天上午想跟大家交流的一点点营销理论，界定为：用横向营销思维突破竞争。

就是不要跟别人的思维一样，以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。

洗发水铺货都特别难，哪个终端没有洗发水，但是洗头水就不同了，只有这一个品牌，你卖还是不卖？

所以，纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分，而横向的营销是打破一切界限，创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景。横向营销一旦成功，获得的销售就特别可观。今天的中国市场，已经没有蓝海了，除非你用你的思维去创造一个蓝海。

六、七步打造本土餐饮第一品牌

接下来给大家汇报一个餐饮案例：双种子（真功夫前身）。

该企业在广州长安镇起家，发展还不错，但是扩张到了广州、深圳之后状况很差，盈利能力非常弱。公司决策层很困惑，反复讨论要不要放弃广州、深圳市场，是不是只能在小城市里面发展，一到大城市就不行了。

最初因为这个项目不适合我，我没同意接这个项目。但第三次接触的时候，双种子老总拿来一本《麦当劳传记》，他17岁的时候在扉页上写的一句话打动了我。

“我发誓，要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌！”

怎么判断一个企业是大企业还是小企业？怎么判断一个人是大企业家还是小企业家？非常简单的判断方法：有小理想的企业家就是小企业家，有大理想的企业家就是大企业家。

Step1 核心价值探寻

给他们策划的第一件事情就是完成“双种子”品牌的核心设计，因为我们的思考方式有三个角度：

1、以消费者为中心思考问题，消费者要什么？
2、以竞争对手为中心思考问题，别人在干什么？
3、以自我为中心思考问题，我们做什么？

这三个角度都要进行深入的研究，你才能找到自己的核心价值。

当时这个核心价值是采用了“树敌”的策略。既然你要成为世界级的品牌，那么与之比肩的就不能是普通的品牌，而应该是麦当劳、肯德基。

凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。——毛泽东

这其实是一个非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元，“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面，但一样可以赢得市场。我们选择敌人是多么的重要，没有敌人是非常孤独的，你不利用敌人的力量是比较愚蠢的。尤其对弱势的中小企业、中小品牌而言，善于利用有力的对手，是一个非常好的手段。

敌人最强势的地方，往往隐藏着致命的缺点。

双种子的产品线一破一立：
砍掉油炸食品；
强化中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。

油炸食品当时是双种子的畅销产品，是能赚钱的，但是你要知道有些产品在赚钱的同时也在伤害你的品牌，伤害着品牌的核心价值。因为要完成一个伟大的理想，一个品牌的理想，所以需要砍掉。

一个品牌如果不懂牺牲，是不可能成为品牌的。那么它的品牌价值就是：更有营养的美味中式快餐。这就诞生了一句传播了很久的话：营养还是蒸的好！这是针对谁说的？针对麦当劳、肯德基说的。

再比如“海澜之家”，如果一个正常的策划会怎么做呢？会讲它的服装有多么好，有多少道工序流程，或者我是专门做夹克、做衬衫的。但是我们发现，在购物中心买一条裤子，男人女人的行为是有区别的。男人花10分钟，女人花3小时。因为大部分男人是不喜欢逛街的，他们直奔主题。所以这是一个非常好的切入点：“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。

我没有说服装，但这个广告创意已经完成了。2015年，海澜之家销售额158.3亿，增长率28.3%，已经是中国服装业销量最大的品牌，全球服装业排名第14位。

你不要跟别人说一样的话，你的产品与我的产品没有区别，但是因为说法不同，包装不同，你给市场消费者产生的价值就是不一样的。

品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。当你一直在说你的菜这个好那个好的时候，你就掉入了一个圈套：你没有在做品牌的传播，你只是在做产品的传播。而消费者在购买的时候，不光是购买你的产品，也在购买你的品牌。

Step2 价格研判

当初双种子的客单价是12元，而同期麦当劳肯德基已经是19元。我们当时就定下策略，我们永远要比麦当劳、肯德基贵1块钱。因为我们要自信，我们是营养食品，他们是垃圾食品。而且客单价长期比竞争对手低，以后怎么办，以后什么成本都会增加的。

我们有些时候一定要充分利用竞争对手，消费者一定会拿你跟竞争对手比较。关键是怎么比较，换个角度，可能就会变得更有利。所以价格是很重要的一环。

Step3 产品缺陷率设计

鲜花为什么会插在牛粪上？因为牛粪会服务、会沟通，当然牛粪还有其它优点。

什么叫产品？产品是由三重属性组成的：

核心产品；指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

实体产品；指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

周边产品。指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

女孩子买化妆品购买的是美丽、青春、靓丽。核心产品有时候是你看不清楚的东西。比如，我们要向上帝祈祷，所以我们要购买的核心产品是上帝，教堂就是卖给我们的实体产品。

这三重属性合三为一的时候，你的产品才算设计完成。

海尔是以服务作为竞争力的，维持这样固定的服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率。

那么双种子的产品缺陷率怎么设计呢？大家看到他们的餐具都是扁的，都是双层的。目的只有一个：捧在手上很沉，看起来很多，吃起来很少。所以连续五年的市场调查反映，真功夫这个也好，那个也好，就是吃不饱。这就是在初期的策划时特意设计的产品缺陷率。

Step4 品牌名称研究

一个好名字等于成功了一半。尤其对于一个全新品牌而言，能否尽快缩短品牌导入期，迅速获得消费者认同，最终成就强势品牌，一个好名字至关重要。

双种子品牌拟人化联想，是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。这样的品牌不具备领袖气质，双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。因此，基于品牌核心价值，寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。

所以我们需要借力，借竞争对手的力，借中国文化的力，借消费者脑海里已有的认知的力，这在做市场企划的时候是比较重要的。我们想到的是中国源远流长的武术，功夫的文化。

在古代有句话叫“富武穷文”。穷人都是念书的，只有家里有钱的才练武。因为练武的一拳头下去，没有馒头补一下，能行吗？功夫天生与餐饮有关系，这样我们就把“双种子”改名为“真功夫”。

Step5 符号载体

既然改名为“真功夫”了，就需要一个符号化的载体，容貌比名字易记。用“李小龙”作为形象载体，有个很大的好处就是——不要钱，但是当时他们并不接受。

“你把产品砍掉了我能理解，但是你说我们是做健康餐饮的，你用一个死人做形象，我真不能接受。”

那一瞬间，我真的也崩溃了，不知道怎么回答。我本来挺兴奋的，因为觉得这个创意非常好。我就想到在鲁迅去世的时候，臧克家写过一首诗。我就念给他们听：“有的人已经死了，他还活着。”像李小龙这样的人是不死的，只要地球上还有一个华人，他就活在他心里。

你的形象如果不与核心价值匹配的话，都不是一个高水平的创作。

Step6 不做董事长做校长，以培养人才为核心

我们的企业都会碰到一个问题：我也想做品牌，但没有广告费。我想跟大家真诚沟通的是：品牌你是一定要做的。做品牌的前提不是要有钱，而是你要有决心。因为你有这个决心，你就会想出很多的办法来做品牌的传播。

Step7 不开加盟店，做直营店

这个并不是很容易坚持的，但在当时这样的坚持是值得的、有意义的，因为首先要给消费者一个完美的产品。真功夫走的是一个价值成长的战略，坚持直营，抢占空间。在广东市场还没有半饱和的情况下，真功夫走出广东，占领北京、上海等战略制高点。

任何一家企业，都会涉及到成长路径的设置。包括大家都在思考的：我怎么成为一个伟大的餐饮品牌？有三种成长路径：①价值、规模同时增长；②先价值后规模；③先规模后价值。

红星美凯龙当时的情况是：大多数竞争对手选择先价值再规模的发展模式，优先在价值层面狠下功夫，并且在价值层面的部分领域已经取得领先。

对于店面数量不多，资金实力有限的企业，在获得资本市场的认可之前，难以拥有规模成长所需的人力物力。反而是价值成长易，规模成长难。因为不多的终端店面确保了价值成长的诸多方面，能够得到快速而有效的执行。

对于多数竞争对手而言，先价值再规模只是选择了一条由易到难的发展道路，但他们会错失成长为全国性品牌的战略机会。

所以红星美凯龙的成长模式是：先规模后价值，将规模化进行到底。在这个战略思想指导下，红星要做到真正意义上的规模化，必须在规模成长的三个层面狠下苦功，且缺一不可：

其一，终端数量的规模化；
其二，品牌形象的规模化；
其三，媒介传播的规模化。

在此思路下，我们把红星2012年线下60家门店的目标提高到100家。截止2015年，红星已经在全国126个城市开出了177家店。因为成长模式的不同，竞争对手就难以跟其竞争。

总结

1）打造品牌四部曲：

提炼品牌核心价值；
用正确的策略表现核心价值；
一次又一次的重复积累；
在消费者心中形成一对一的品牌联想。

2）横向营销的主张：打破界限。
打破产品功能的界限；打破目标消费群的界限；打破使用时间和场合的界限；打破渠道、价格以及营销组合的界限。

3）中国餐饮有四条路：
正餐、快餐、正餐的快餐化、快餐的正餐化。

叶茂中：打造品牌四部曲

百晓生

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