雕爷：品类型品牌的消失

自从雕爷进了湖畔大学修炼就低调了许多，直到2016年8月6日，雕爷总算开始持续分享了，他这次谈的是品牌打造及定位理念的新思考，大家可以参照2014年10月份雕爷的一次分享《从小处入手树立品牌》来理解和消化，百晓生原声呈现雕爷观点。

严谨一点，本文的题目应该是《品类型品牌的消失》，衍生一些说，“定位”理论也正在失效。扩展一些看，“未来一切品牌都将是生活方式品牌”。

比如海飞丝洗发水吧，就是标准的“定位”理论产物，品牌即品类，在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天依然是王者，没有强有力的挑战者，可是呢？你也知道，整个宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内越来越难卖掉，颓势拦都拦不住，为啥？因为品类型的品牌，无可挽回的在失去消费者。

在这场移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才能开始建设品牌。而如今变天了，无数APP或公众号都是先聚集一帮人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以乱跨品类。

比如我们熟悉的罗辑思维，虽说最大头卖的是书，但他们也卖油画，还卖雕爷没出版的一本书的收益，甚至卖手表、盆栽、箱包和茶叶什么的……请问这么乱七八糟的有规律么？有，唯一的规律是消费者的一致性，而非品类的一致性。而在这个场景下，传统塑造“品类型品牌”的一切方法论都失效了……实际上，罗胖就是个“教主”，由他来背书所销售商品或服务的品质，只要觉得“调性”吻合，抱歉，他卖你一张月球飞船的船票，都是有可能的。本质上，罗辑思维的粉丝，购买的也不仅仅是商品，而是“赎罪券”，因为你相信罗胖的理论体系，能够让你改变你的生活，能够解救你。所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起，你一点不觉得违和。

类似“一条”或“一见”这样的，倒没有“教主”的存在，但本质上逻辑依然一致，贩卖的仍然是“生活方式”这个主体。我上一单在他们那里买了个三四千块的复古收音机，下一单居然就是一餐米其林厨师的饭菜，你要问我买的东西共性是什么？我只能回答，赎罪券啊！因为我认可了他们推行的生活方式，所以我发现我今天的生活“有罪”，有残缺，得改善。咋改善？下单呗……

另一个不可避免的趋势，则是人们“老死不相往来”，你看一辆北京地铁列车上，人们紧挨着，但是，他们除了肩膀挨着，购买的东西很可能一辈子不会交集。你如果仔细看，一个人打开的是罗辑思维商城，正在挑选丹麦的茶壶。而另一个人打开的是楚楚街APP，挑选一条打折碎花裙子——这两件商品，对于交叉的对方，是不存在的，他们生活在不同的平行宇宙：只要他们不下载对方的APP，那个世界的所有商品，对他来说就不存在。

以前的商品，都是在同一个场景出现，区别仅仅是你买不买。同一个shopping mall或同一家沃尔玛，每个人看到的商品一模一样，你顶多能做到的是选择性忽略——今天不一样，即使大家下载了同一个直播APP，但关注的是不同主播，那么，你们的世界就彼此再无交集。不同的主播，就是不同的教主，贩卖不同的生活方式，彼此的“赎罪券”并不兼容。

说到主播网红，我近期最期待看的一篇文章，就是曾鸣教授还没写的一篇，他提前在湖畔大学上课时透露，这篇文章会阐述，网红经济将会攻破工业时代品牌构建的最后一个堡垒。

在我们熟悉的这几十年里，都是按照工业化上百年沉淀下来的方式做事的。首先大规模生产，然后通过少数渠道（连锁的万达广场或沃尔玛等方式）大规模销售，再配合少数传播渠道（电视或报纸等）、用少数明星机制传播，这几样东西凑在一起，就出现了各种巨无霸式大怪物，垄断了我们的消费和生活方式。

这几年互联网和移动互联网的疯狂普及，销售渠道开始变得五颜六色，除了淘宝可以拥有无限货架，各种微商渠道或者随便做个APP，就拥有了一个崭新渠道。传播就更别说了，现在大家的时间连等电梯那半分钟，也会被瓜分得一干二净……最后要解决的就是两端：一个是个性化生产，一个是个性化的生活方式传播者。

我下一篇文章，将会讲一个令我热泪盈眶的案例，我亲眼看到的，在我们中国人手中，怎么实现的“大规模个性化生产”，简直匪夷所思，恐怖之极！这先按下不表，另一端呢，有了个性化生产，需要无数个“个性化生活方式”的传播者——所对应的敌人，是以前那种少数几个明星，贩卖少数几种的生活方式——而网红，就这么顺理成章产生了。

天下大乱！

完整的价值链链条重构，已然初步完成！回到洗发水，海飞丝静静躺在超市，仍然是公认的去屑第一品牌。可惜，95后的小朋友，在哔哩哔哩看着二次元，看不见央视的海飞丝广告，然后在同道大叔微博那里听说，她双鱼座应该用洋甘菊的洗发水，而刚好看映客直播时，一个二次元锥子脸mm推出了她个人品牌的精油洗发水，个性化生产耶，只卖给双鱼座mm，且生产了50瓶就玩绝版，她直接就点击链接购买了——在这个过程中，她和海飞丝始终在两个宇宙里，永无衔接。

接下来的世界大战，将是一条移动互联网下诞生的全新价值链，对决传统工业时代的价值链。

前几天聊天，一位业内人告诉我，箭牌口香糖这一年过得极为不爽，销售额下降得十分恐怖。曾经，箭牌引以为傲的是，他们能够把终端铺设得全球第二厉害（第一是可口可乐），你在任何一个报刊亭、小卖部都能见到箭牌的口香糖圆形架，可如今，报刊亭都不见了，小卖部也被各种网络商超挤压生存空间。口香糖在以往的销售模式中，是那种“随手拿一条”放入购物车的“添头”，而如今，你怎么在淘宝天猫京东那无数个店铺中，购买结账时，添一条？所以，箭牌还是那个心智模式中的口香糖第一名，可惜，人们看不见它了，也就想不起购买。

而未来，全新的口香糖诞生，必定不会来自“品类概念”，没准哪天和菜头开始卖他喜欢的普洱口味口香糖了，你可别奇怪，只要他粉丝喜欢这个胖子，就会莫名其妙消费他推荐的任何东西。和菜头没想去挑战箭牌的地位，可无数的网红在贩卖生活方式时，顺便卖掉的个性化口香糖，却令箭牌痛不欲生，且无能为力。

以前我们谈的都是B2C，C2C，现在谈论的是C2B，或C2M，最终，会变成i2M，i是什么？是IP，是Internet，是我——我向往的生活方式，去to生产端（M），和工业时代的先生产再卖掉相比，一切都倒过来了。先得搞定i，搞定那个“终点”，反推渠道和生产，这才是一场彻底颠覆。

无可挽回了……所有商学院已经印刷出来的教科书，都可以销毁了。我曾是“定位”理论坚定地捍卫者，但我现在无比悲观，伟大的定位理论在未来i2M的面前，毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了，你们以前是抱怨“我知道我有50%的广告浪费了，但我不知道是哪一半！”没关系了，未来每一个基于IP的流量，都不会浪费，因为根本不会被“不相关的人”看到。在这场革命中，传统广告理论，没半点用武之地。

接下来的战场，将是比试涅槃重生的能力。

雕爷：品类型品牌的消失

百晓生

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