微渺：天猫美家要怎么玩？

2016年8月26日，天猫美家（原天猫家装家居）在北京召开“天猫美家名品百亿战略发布会”，并全面启动“2016全球家年华”。微渺（天猫美家负责人，真名：王立成）认为家装家居品牌做电商首先要逐步把经销商变成品牌的服务商；其次是要拥有产品思维，不单单是卖产品，更重要的是为消费者提供一个完整的解决方案；最后天猫会为商家提供更多技术以及资源整合方面的支持，让商家可以覆盖更多更深的市场。

很多品牌过去是靠经销商模式做大的，但是2016年很多主要城市的消费已经相对饱和、增速放缓。但是三四五线城市的增速很快，我们预测未来市场巨大的增量需求来自这些城市，这就是为什么今天天猫在做全国家居家装。

目前天猫美家做到全国1500个区县的送货入户和安装，2016年双11要做到1800个。我们在当地要么让经销商服务，要么通过经销商的服务平台帮你找到当地的服务商，帮你来做送货服务、安装。

现在我们的机会在于当全国的经销商形成一个网的时候，我们合并每一款商品的订单量，前端把产品整合到极致，后端把供应链整合到极致，品牌可以获得高速增长。全中国汽车行业有50多个品牌，床垫有两万个品牌，不排除再过两年床垫业的前二十个品牌占据市场90%的份额。

1、品牌的三个纠结

很多大品牌跟天猫合作，纠结的至少占到七八成，他们无非纠结这三个问题：

第一个纠结，到底来天猫开店是重成交还是营销。天猫不是仅仅要成交的，天猫是要营销的，线上团队和线下团队不能分开。我们要把线上的流量拉到线下，线上是营销的制高点，线下是成交的制高点。我们在线上一天可以轻轻松松获取十万用户，线下用户少，但是转化率高了几十倍，要形成一个循环，想方设法形成完整的交易。

第二个纠结，到底是自己做电商，还是经销商来做。这个我之前说过，要把经销商变成品牌的服务商。

第三个纠结，是所有的电商都做，还是重点做天猫。答案很简单，重点做天猫。你把商品卖给消费者，消费者的数据就沉淀在这个平台。所以成交不值钱，粉丝才值钱，天猫会沉淀所有属于品牌自己的粉丝。

今天每一个品牌只有掌握了所有品牌的消费行为，我们才知道未来五年十年我们该往哪走，我们如果不知道每一个消费者买了商品是否满意，怎么做未来三年五年的事情，所以阿里对大家最大的价值是信息流，是数据，是消费者的消费行为和消费趋势，这个数据是在不断变化中的。

在这样的大平台的背景下，天猫未来两三年核心要做四件事情：

第一件事情，聚焦于消费者的体验，体验怎么能够越来越好；
第二件事情，赋能商家，我们怎么能够帮助商家用更多的工具获取品牌的粉丝，帮助品牌服务好消费者。让商家的商品从原来的1800个先去卖到28000个区县。
第三件事情，繁荣生态。我们提供送货安装，菜鸟网络，我们提供的全国质保卡都是在推动整个生态往前走。
第四件事情，升级消费。中国的消费者是不太爱消费的，我们今天做的事情是让消费者不断的产生冲动：没买房子可以翻新装修，买了房子可以过五年再装一次，每年把窗帘换一遍，这是我们要做的事情。

这是整个阿里巴巴尤其天猫在未来的两三年重点做的四件事情。

2、天猫美家要怎么玩？

对天猫美家来说，我们重点推的是这两个策略：

第一，全渠道，把线上的流量引到线下，把线下的口碑沉淀到线上，形成循环。
第二，营销产品化。什么叫营销产品化？以前我们卖壁纸是一卷一卷卖，成品化就是按照墙面面积卖，或者按照建筑面积卖。家装这个行业为什么能够火就是因为省钱省心省事。

重点讲一下天猫美家要做的四个板块：

一是场景化导购，会按照装修的进度推荐商品和服务；
二是装修，我们把装修分成十几个阶段，每一个阶段需要买什么都会推荐，同时全程监管，比如家装公司用我们的工具拍摄现场的照片上传到云端，让消费者可以看到装修过程中的每一个结点，比如煤气检测是不是有压，水阀漏不漏水；
三是居家，中国人装修跟欧美人最大的区别不是硬装而是软装。有一些软装品牌可以让你的房子整个焕然一新；
四是到店，线上线下形成一个闭环。这是整个美家要做的事情，变成一个无线化的产品。

另一个重点是半成品的产品化。我们未来半年重点做的就是半成品产品化。举一个例子，涂料并不按桶卖，十平方米的儿童房整个2999元帮你搞定，越简单越好。消费者看得懂的装修套餐才是好产品。

大家要用这样的思维来做产品，我们有很多产品的案例，不管是立邦的涂料，还是诺贝尔的瓷砖，都是把半成品产品化。地板也一样，并不是只卖地板， 99元每平方米，就含了地板、辅材、胶水，还质保三年，全给你搞定。2015年12月上海的二手房成交量已经超过了20%，老房子越来越多，这个需求就会越来越多。我们卖的不是一款商品，也不是服务，而是整个方案。

3、全渠道建立的品牌壁垒

全渠道是我们最近的新玩法，就是消费者在高德地图里搜“索菲亚”的时候能够搜出来附近所有的索菲亚门店，而且在线上随时下单，交了定金约好周六顾客来门店的时候，后台会设置一个场景，由厂家直接派车拉到门店里，中间不用看别的商家了，只看我这个。顾客看完了我用滴滴提交一个订单把顾客送回家。

以前消费者买建材家具，要在某个楼层挨个门店看一下。现在全渠道的玩法是，消费者在家里直接搜一搜，研究好我要买什么品牌，通过网络约定好最近的门店，周六就直接去了卖场，不用再一家一家看。

这是全渠道的流程。之前很多线下门店做交易的时候，有一个代开行为，会被处罚。我们定了一个新规则，如果某一个门店有误操作行为，我们只会处罚这一个门店，不会影响你全国其他门店的正常交易，这意味着我们的管理越来越透明，颗粒度越来越小，我们会处罚到某一个精准的门店。整个品牌得以完整的保护，我们的核心目的是保证整个生态越来越好。

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