百晓生

原声呈现

Home > 微渺:天猫美家要怎么玩?
Published 8月 31st, 2016 by 百晓生

微渺:天猫美家要怎么玩?

2016年8月26日,天猫美家(原天猫家装家居)在北京召开“天猫美家名品百亿战略发布会”,并全面启动“2016全球家年华”。微渺(天猫美家负责人,真名:王立成)认为家装家居品牌做电商首先要逐步把经销商变成品牌的服务商;其次是要拥有产品思维,不单单是卖产品,更重要的是为消费者提供一个完整的解决方案;最后天猫会为商家提供更多技术以及资源整合方面的支持,让商家可以覆盖更多更深的市场。

很多品牌过去是靠经销商模式做大的,但是2016年很多主要城市的消费已经相对饱和、增速放缓。但是三四五线城市的增速很快,我们预测未来市场巨大的增量需求来自这些城市,这就是为什么今天天猫在做全国家居家装。

目前天猫美家做到全国1500个区县的送货入户和安装,2016年双11要做到1800个。我们在当地要么让经销商服务,要么通过经销商的服务平台帮你找到当地的服务商,帮你来做送货服务、安装。

现在我们的机会在于当全国的经销商形成一个网的时候,我们合并每一款商品的订单量,前端把产品整合到极致,后端把供应链整合到极致,品牌可以获得高速增长。全中国汽车行业有50多个品牌,床垫有两万个品牌,不排除再过两年床垫业的前二十个品牌占据市场90%的份额。

1、品牌的三个纠结

很多大品牌跟天猫合作,纠结的至少占到七八成,他们无非纠结这三个问题:

第一个纠结,到底来天猫开店是重成交还是营销。天猫不是仅仅要成交的,天猫是要营销的,线上团队和线下团队不能分开。我们要把线上的流量拉到线下,线上是营销的制高点,线下是成交的制高点。我们在线上一天可以轻轻松松获取十万用户,线下用户少,但是转化率高了几十倍,要形成一个循环,想方设法形成完整的交易。

第二个纠结,到底是自己做电商,还是经销商来做。这个我之前说过,要把经销商变成品牌的服务商。

第三个纠结,是所有的电商都做,还是重点做天猫。答案很简单,重点做天猫。你把商品卖给消费者,消费者的数据就沉淀在这个平台。所以成交不值钱,粉丝才值钱,天猫会沉淀所有属于品牌自己的粉丝。

今天每一个品牌只有掌握了所有品牌的消费行为,我们才知道未来五年十年我们该往哪走,我们如果不知道每一个消费者买了商品是否满意,怎么做未来三年五年的事情,所以阿里对大家最大的价值是信息流,是数据,是消费者的消费行为和消费趋势,这个数据是在不断变化中的。

在这样的大平台的背景下,天猫未来两三年核心要做四件事情:

第一件事情,聚焦于消费者的体验,体验怎么能够越来越好;
第二件事情,赋能商家,我们怎么能够帮助商家用更多的工具获取品牌的粉丝,帮助品牌服务好消费者。让商家的商品从原来的1800个先去卖到28000个区县。
第三件事情,繁荣生态。我们提供送货安装,菜鸟网络,我们提供的全国质保卡都是在推动整个生态往前走。
第四件事情,升级消费。中国的消费者是不太爱消费的,我们今天做的事情是让消费者不断的产生冲动:没买房子可以翻新装修,买了房子可以过五年再装一次,每年把窗帘换一遍,这是我们要做的事情。

这是整个阿里巴巴尤其天猫在未来的两三年重点做的四件事情。

2、天猫美家要怎么玩?

对天猫美家来说,我们重点推的是这两个策略:

第一,全渠道,把线上的流量引到线下,把线下的口碑沉淀到线上,形成循环。
第二,营销产品化。什么叫营销产品化?以前我们卖壁纸是一卷一卷卖,成品化就是按照墙面面积卖,或者按照建筑面积卖。家装这个行业为什么能够火就是因为省钱省心省事。

重点讲一下天猫美家要做的四个板块:

一是场景化导购,会按照装修的进度推荐商品和服务;
二是装修,我们把装修分成十几个阶段,每一个阶段需要买什么都会推荐,同时全程监管,比如家装公司用我们的工具拍摄现场的照片上传到云端,让消费者可以看到装修过程中的每一个结点,比如煤气检测是不是有压,水阀漏不漏水;
三是居家,中国人装修跟欧美人最大的区别不是硬装而是软装。有一些软装品牌可以让你的房子整个焕然一新;
四是到店,线上线下形成一个闭环。这是整个美家要做的事情,变成一个无线化的产品。

另一个重点是半成品的产品化。我们未来半年重点做的就是半成品产品化。举一个例子,涂料并不按桶卖,十平方米的儿童房整个2999元帮你搞定,越简单越好。消费者看得懂的装修套餐才是好产品。

大家要用这样的思维来做产品,我们有很多产品的案例,不管是立邦的涂料,还是诺贝尔的瓷砖,都是把半成品产品化。地板也一样,并不是只卖地板, 99元每平方米,就含了地板、辅材、胶水,还质保三年,全给你搞定。2015年12月上海的二手房成交量已经超过了20%,老房子越来越多,这个需求就会越来越多。我们卖的不是一款商品,也不是服务,而是整个方案。

3、全渠道建立的品牌壁垒

全渠道是我们最近的新玩法,就是消费者在高德地图里搜“索菲亚”的时候能够搜出来附近所有的索菲亚门店,而且在线上随时下单,交了定金约好周六顾客来门店的时候,后台会设置一个场景,由厂家直接派车拉到门店里,中间不用看别的商家了,只看我这个。顾客看完了我用滴滴提交一个订单把顾客送回家。

以前消费者买建材家具,要在某个楼层挨个门店看一下。现在全渠道的玩法是,消费者在家里直接搜一搜,研究好我要买什么品牌,通过网络约定好最近的门店,周六就直接去了卖场,不用再一家一家看。

这是全渠道的流程。之前很多线下门店做交易的时候,有一个代开行为,会被处罚。我们定了一个新规则,如果某一个门店有误操作行为,我们只会处罚这一个门店,不会影响你全国其他门店的正常交易,这意味着我们的管理越来越透明,颗粒度越来越小,我们会处罚到某一个精准的门店。整个品牌得以完整的保护,我们的核心目的是保证整个生态越来越好。

©以上内容由百晓生(BaiXiaoSheng.Net)采编
☞如果您认为该文章不错,请转发至朋友圈。传播原声观点,启发独立思考!
【百晓生:微渺谈天猫美家要怎么玩?】http://baixiaosheng.net/7245

Previous Post 靖捷:阿里巴巴消费者运营模式

Next Post 徐晨:我对投资与创业的反思

百晓生

百晓生,DT时代商业观察者。

大侠

O2O 品牌 天猫 王立成

百

  • 陈春花:迈向数字化产业新时代
  • 干嘉伟:To B销售要回归本质
  • 汤道生:C2B是产业互联网的重要抓手
  • 2019马云马斯克对话全文
  • 陈春花:数字化时代的组织管理
  • 2019第二届智博会马云演讲全文
  • 张川:平台创业的5道坎
  • 彭蕾:什么是阿里不变的根基
  • 章燎原:三只松鼠上市之际的思考
  • 王冉:打造“强中台”型内容公司
  • 王慧文:新零售模式的演进和思考
  • 陆奇:技术驱动创新带来的创业机遇
  • 干嘉伟:谈谈管理与选择的智慧
  • 漫天:阿里妈妈新营销、新增长
  • 马云:企业家要在困难中寻找机遇
  • 卫哲:B2B的七大核心关键
  • 卫哲:谈谈新铁军的打造
  • 逍遥子:谈盒马的组织和文化建设
  • 马云:做企业就像农民种地一样
  • 行癫:阿里云十年再出发
  • 侯毅:2019年新零售填坑之战
  • 蒋凡:聚划算的3个新目标
  • 彭蕾:我眼中的HR
  • 曾鸣:谈谈未来企业和商业形态
  • 曾鸣:再谈网红电商
  • 李志刚:内容创业的想象空间
  • 陈林:今日头条启动生态升级
  • 宿华:快手希望提升每个人的幸福感
  • 胡斐:卖好车的B2B方法论
  • 张楠:西瓜视频这两年

晓

创业 企业管理 马云 经济趋势 成长 O2O 淘宝网 马云演讲 品牌 阿里巴巴集团 内容产业 营销分析 淘宝店铺运营 京东 互联网金融 天猫 逍遥子 新零售 B2C 曾鸣 支付宝 腾讯 周鸿祎 B2B 电商分析

生

2017年11月27日,百晓生启用短域名bxs.fun(谐音: 百晓生点饭),手动输入,快速直达,也可扫码访问本站

.Net

  • bxs.fun
  • 乡村网红学院
  • 探密360
  • 数字乡村
  • 稻盛和夫
  • 马云演讲

百晓生

DT时代商业观察者。记录电商变迁,思考商业未来。
BaiXiaoSheng.Net@2011-2020