李倩：初创公司的品牌建设

2016年12月3日，李倩（青山资本副总裁）在奇点品牌学院分享了她对创业品牌如何破局的思考，百晓生原声呈现李倩的观点。

一、初创品牌易犯的几个错误

1、初创公司市场和初创公司品牌的混淆

过去10年，中国经济发展并不依赖于品牌。过去走的是薄利多销的路子。中国人口基数太大，当时根本不需要做品牌，只要把东西生产出来就足够赚钱了。只要脑子不笨，勤奋都能赚到钱。所以过去吃的是薄利多销的人口红利，大家都没有品牌的意识。

而未来的10年，身边讲品牌的人会越来越多。因为未来10年，商业环境在发生巨大变化，就是走向品牌化，要求大家把5毛钱生产出来的东西，通过品牌塑造想办法变成100块钱的东西卖出去。品牌的作用不是一锤子买卖，而是在反复购买过程中认可这个品牌。我们要从商业的本质去理解，当你意识到品牌能够给你的产品带来溢价的时候，你就一定要做它，你不做，别人也会做。

2、初创公司品牌和成熟品牌的混淆

上次有个朋友问我，他们是一家创业公司，想做“善因”营销。每买一件产品，就捐助一毛钱出去给贫困地区的儿童。朋友问我的意见，我说我觉得不怎么样。因为一家创业公司在做成熟品牌该做的事情。上来就跟着成熟品牌学，学成熟品牌，不是初创企业这个阶段该学的东西。

一个初创的公司要做“善因”营销，要做捐助，首先别人得知道你是谁，因为捐助是要基于一个大的基数的。类似农夫山泉，每瓶水捐出一分钱给贫困地区的母亲水窖，这是建立在销售量非常大的基数上的。我觉得“善因”营销是在一个成熟的品牌的基础上做的事情，可以增加企业美誉度。

作为初创公司，别人连你是谁都不知道，去做“善因”营销的计划，实际上就是资源的浪费和整个商业效率的浪费。这个阶段最重要的事情应该是让人家知道你！

品牌成长的五个阶段：

第一个阶段：发现；
第二个阶段：认识；
第三个阶段：记住；
第四个阶段：喜欢；
第五个阶段：忘不了。

对于一个成熟的品牌或者大品牌而言，需要做的以后两个阶段为主。对于初创的品牌而言，被发现、被认识、被记住，前三个阶段的事情多一些。所以创品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些动作。要清楚，初创企业品牌塑造和大品牌的阶段并不一致。

3、文案、创意、PR和公司的品牌混淆

文案、创意，包括引爆、PR，这些都只是实施的手段。营销跟品牌的关系概括来说，营销的目的除了卖出产品，另一个目的是打出品牌，所以品牌是一个非常宽的概念。

对于初创公司而言，大家可能认为谈品牌是一件很奢侈的事情，需要长时间的打造。营销和市场是以销售为驱动的，是对结果负责。事实上，真正的品牌概念是一定不会对销售结果负责的，它是一个自然而然的结果。一家企业，只要市场做得好，营销做得好，只要整个过程都做得很好，那么品牌就会好。

在整个市场中，衡量公司的一个重要标准就是品牌资产。大家之所以觉得宝马汽车比比亚迪汽车好，不是因为它的推广做得多，而是因为我刚提到的那些项目加在一起得分高。得分高的品牌在消费者心中就是一个更好的、更高端的、更著名的品牌。

二、初创公司打造品牌的几个步骤和关键点

六步打造创业品牌：

定好位；
配资源；
讲故事；
放烟花；
谱曲子；
抢座位。

每一步具体的内容我就不详细说明了，可以参考我原先写过的《关于从0到1初创品牌的打造》。只提几个关键点：

1、定好位——要定出差异性

定位一定是最早需要去做的一步，就是把自己定在一个希望别人认为你是什么样的形象上，而这个形象最好能够将你和跟你差不多的人区别开来。

比如说都是卖水果的，如果定位全都是有机生鲜，这不叫定位。定位一定要定出差异性。

以个人而言，你是个什么样的人？你是一个什么性格的人，你与你的同行，与你的竞品相比有什么优势？一定要先想明白这个问题后再做接下来的其他事情。一个公司的创始人CEO一定要参与公司的品牌的制定，品牌战略的制定，因为定位这件事情必须由CEO来定，而市场部门的人，只能去执行讲故事、配资源、放烟花等事项。

那定位是什么？

以创投机构举例，中国早期创投机构那么多，怎么才能分得清楚哪个资本更好呢？所有的资本都会说自己好，有所谓的360度关怀。所以这时要打造品牌出来，就必须建立自己的定位。

我说一句话，大家就能记住青山资本的定位：“咬定青山不放松，打款只需两分钟”。

所以我们的定位就是——快。这个两分钟会深深地烙进了创业者的脑海里，让他下次再去创业时选择投资机构的时候，他会将那个两分钟的特别快的那个机构跟其他的机构区别开来，这就是定位。

那么怎么能让一家公司跟别人区分开来呢？一方面要总结自己公司的属性，一家公司跟另一家公司属性一定是不一样的。我们要做观察员，要总结和梳理这种不一样。接下来的配资源、讲故事等五个点都是围绕定位展开的。

2、抢座位——抢占最重要的位置

抢座位是大家来了，第一件事儿就是想我应该坐在哪里，要抢就抢最好的位置。现在商业环境下，大家做品牌也是如此。因为消费者、市场只会认可一小部分靠前的品牌。

比如提及租车打车软件，可能大家在脑子里能马上想起的只有滴滴、快滴、Uber，超过5个可能就想不起来了。消费者的脑容量是有限的，对于品牌的认知就能记那么多，所以要抢位的话，要抢消费者脑袋里的第一排位置。

如果进不去，对不起，没机会了。

现在的共享单车，可能被大家记住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的后进品牌，它们的竞争相当激烈，相当残酷。它们无非就是竞争最后一个座位了，因为再进不来就没座位了。所以到最后，创业公司的关键是抢座位。

如何才能快速抢到座位呢？就要从一开始就注意抢座位。

什么叫注意抢座位？每一个领域，每一个垂直行业都会有很多分析师，也会有各种各样的商业报道，各种各样大量的文章，要想办法让你的公司品牌进入这些文章的点评里。一定要在公司做品牌的同时注意去抢座位，就是要让市场上有人讨论你的品牌，至少在讨论时给你留个座位。这是一个主动的抢座位的过程。

3、初创品牌，是顶层设计的事情

市场总监要和老板达成一致，把定位、创意、理念、顶层设计都做好，才能做出成绩来。一个真正好的市场人员的能力，不是做事情的能力而是选老板的能力。如果在公司没有品牌决策权，永远做不好品牌理念。

所谓的理念就是定位公司的发展计划。有了品牌理念，必须有相应创意，创意也是顶层设计的一部分。创始人和公司的市场总监之间沟通，我认为顶层设计是其中最关键的东西。

品牌理论是真空状态下形成的，不管是谱曲子还是放烟花，都是在零摩擦真空状态下的理论。但具体操作并不是在一个零摩擦真空的世界中进行的，这就需要创始人、合伙人和市场总监的沟通。

一方面作为公司的创始人一定要懂一点品牌，另一方面市场总监要将品牌的脉络梳理清楚，才能与创始人做反向沟通，达到目标一致。当你们对某件事情理解是无缝的，市场总监说的所有的理论都能应用到公司，公司的品牌想做不好都很难。

但如果创始人拒绝接受新知识，拒绝洗脑，拒绝市场总监吐槽市场，总监拒绝跟创始人横向沟通，拒绝对创始人输出自己对品牌的概念和理解，拒绝新的学习，那创始人和市场总监之间存在死结是正常的。

4、新审美时代，不要掉进伪消费升级的坑

上面的第一组图，如果是刚学会上QQ那会儿，你们一定不觉得丑。它们有一个共同的名字叫“父母表情包”。它们并不丑，但它们老了，审美过时了。而下面这组表情，可能在你的微信里是存了很多的。

现在审美发生了很大的变化，所谓的新审美，强调互动，强调效仿和戏仿。效仿就是要有参与性。而过去的审美强调的是均衡和谐、单向度输出、冠冕堂皇的东西。所以虽然后一组图片画风很丑，但大家觉得这个是恶搞的，是戏仿的，是简约的，是自然的。而前面一组是虚伪的，是冠冕堂皇的。

自嗨和尴尬癌也是这样形成的。当你觉得你在跟客户互动，而你却用了类似第一组图片的文风，做不到真正的自然，就变成了自嗨和尴尬。审美的蜕变一定要彻底，如果你是新审美，就坚持到底。

新审美时代有个坑叫作“伪消费升级”。现在收的礼品，或者买东西有一个特色就是过度包装。很多产品并没有真正的完成升级，而只是将外包装盒设计再升级，这是“伪消费升级”。大量的消费项目都在做伪消费升级的事情。

5、创新渠道——抓住流量红利的早期

渠道的逻辑包括性价比、差异性、创造性。最讲究的东西叫做性价比，而渠道的创新是做好品牌非常重要的能力。滴滴在创业早期，拿不出更多的钱去公交站站牌做投放，于是想了一个办法，雇了两个农民工，做了一个特别大的广告牌子，让农民工抬着站在别人的广告旁边。这种渠道创新是结果导向的，没有被渠道过去的经验束缚住自己的大脑。

渠道一定是创新出来的，原来渠道的性价比已经不高了，创新的渠道性价比是高的。任何东西在流量早期，它的性价比都是最好的，不要等到流量红利后期再去做某件事情。

刚开始有微博时，如果第一时间就去开，随便推一推，微博都会有很多粉丝；刚开始有微信时，一个公众号随便转一转就会有很多粉丝。但现在运营粉丝很难很难，因为过了流量红利期。“天下武功，唯快不破”，时机机不可失，失不再来，一定要去抓住机会。

6、品牌效应下，初创企业“马太效应”加剧

“马太效应”来自圣经，指“好的会更好，坏的会更坏，多的会更多，少的会更少”。在每个行业里的第一名和最后的一名差距会越来越大，这完全是由品牌的效应产生的差距。

初创企业品牌的“马太效应”是加剧的。所以不做品牌，也许是因为还没有意识到做好品牌带来的溢价。如果在品牌上跑得不快一点，就很容易掉到马太效应里。

说到“品牌升级”，我的理解有6个方面：服务升级、视觉升级、流程升级、品质升级、审美升级、营销升级。只有这6点都做到了，才叫品牌升级。如果只做了营销升级，产品还是原来的产品，那就叫做“新瓶装旧酒”，而真正的升级，是“新瓶装新酒”。

三、5条重要建议

1)先订一个小目标——进入品类前三。

消费者提到你这个品类的前3名时，如果不能提到你的品牌，那你就要努力先把这个做成小目标。

2)作为顾客亲自去体验，而不是只是用同理心去体验。

不管你做的是什么产品，大家都要想办法成为顾客，去真正了解顾客在想什么，在用什么，而不是去想象你的顾客。

3)摒弃经验里的套路，别犯经验主义的错误。

昨天的东西只适用于昨天，今天的东西才适用于今天。所以不要用所谓的套路，所谓的经验去验证你认为的理论。很多国外公司，大的公司的经验有时候用不到初创公司身上，不要犯经验主义的错误。

4)“市场化思维”高过一切思维。

原来我被很多传统企业家问：什么是互联网思维？我说没有互联网思维，如果真的有一种互联网思维的话，我觉得就是市场化的思维，就是充分竞争的思维。

5)品牌也要标准化。

有了标准后，它将产生效率。

四、初创公司，做品牌之前先建框架

目前而言，初创公司的品牌建设这绝对是一个新话题。

先举几个案例：

案例1、品牌、初创公司品牌

我先说几句话大家感受一下。

第一句话：最近产品差不多了，我们需要找个人来让他炒一炒；
第二句话：老师，你是做传播的吗？你是做营销的吗？给我们策划一个事件吧，我们这个公司想拥有品牌，想火一下；
第三句话：我想学点品牌，就是什么叫品牌，就是那种能让人家自动转发的那种病毒；
第四句话：咱们公司做这个东西还要花钱啊？你能不能用成本更低的方式不花钱的方式做。

我希望大家要分辨清楚：你说的品牌是品牌，还是初创公司品牌，还是初创公司早期的营销，是这3个东西中的哪一个东西？

案例2、品牌在初创公司概念不明确

在一家公司里，不管是做技术的CTO，做运营的COO，做财务的CFO，这些岗位或者领域一提起来就会觉得专业和严谨，是有正确答案的。但在一家公司里，讲到市场、品牌、营销、新媒体运营、公关，这5个岗位分别是做什么的，有时候分不出来。

那么在一个公司里是否这五个岗位都要具备呢？不知道。这些岗位之间的分工是怎么样的？不清楚。它们的作用如何呢？不明白。所以，对于初创公司来说，品牌这个概念是不明确、不严谨的。

牌建设思路

我和很多创始人、做市场品牌的人聊过。大家不缺乏单一方面的知识点，甚至不缺乏单一方面的经验。

比如：
今天会去学写文案，怎么才能写出一个激动人心的文案；
明天去学病毒营销，看怎么引爆话题；
后天再去学创意设计；
后面再去学习如何跟媒体建立关系；
……

这些内容都是一根藤上的一个个瓜，实际上是要有一根藤来串起来的，目前大家普遍缺的正是拎起很多知识点也就是很多瓜的藤。对于初创公司品牌建设的课题，就是整体框架没有建立起来。所以，初创公司品牌建设，要先建立整体框架。

李倩：初创公司的品牌建设

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