马旗戟：网络永恒，但，网红短暂

曾鸣书院推出“网红系列”文章后，不少读者和我们持续讨论，其中马旗戟写的一篇他自谦称是“挑刺”的文章。百晓生原声呈现。

“网络永恒，但，网红短暂。——这是我的一个阶段性态度。”

在前一段时间，“曾鸣书院”推出了一组“网红系列”文章，我阅读之后，很有收获，帮助我厘清了一些认识，但同时也让我产生了更多问题，并对文章中的一些观点和逻辑产生疑问，于是我当时说“有空时候，写一篇切磋一下”，现在是兑现承诺的时间了，希望此文同样能够对关注网红现象和“网红经济”（如果确实存在这样一种经济的话）的朋友们一些启发，也希望得到曾鸣书院的指正。

这组网红系列的文章，包括四篇：

㈠.现象背后的本质和趋势、
㈡.互联网时代，谁来打理公司的灵魂？、
㈢.“网红”动力分析——从漏斗到龙卷风、
㈣.真实、融合，“快时尚”成为标配。

其基本讨论的脉络是：
什么是网红的本质及其体现的趋势，传统广告公司之于品牌的作用和价值弱化，电商网红所代表的网红动力逻辑和能力，基于平台的未来融合。应该说，这组文章超出了狭义的网红探讨，更像是“借题发挥”、“借机发难”和“借鸡生蛋”。

—— 考虑到篇幅和我写这篇文章的目的（挑刺），我不会过多引用原文，因此建议读者在阅读本文之前，先认真阅读上面四篇文章，否则许多地方或许难以理解。

几个希望探讨的观点

为了节约篇幅，我不做太多的原文引用和观点说明了，直接针对系列文章中提到的一些观点，提出自己的看法。

第一个观点：品牌的社会化（民主化）进程，不等于品牌所有权丧失

文章提出的“品牌不再是生产方拥有的，而是被消费者拥有。消费者的位格越来越高，其实有些变成上帝，在主导品牌的发展。…消费者都不再相信品牌商单方面推出的广告，而越来越看品牌在为我们这个社群在做什么。所以，品牌必须变为与消费者共创。”，并且将此称为“品牌的民主化”趋势。

我基本赞同对相关事实的判断判断，应该说这个“民主化或社会化”趋势并非在网红出现之后才用，不考虑更早期市场，那么在10年前随着互联网发展就早已成为某种程度和某种范围内的“共识”。(配图文字：如传统品牌麦当劳推出自创汉堡和自助订餐服务，与消费者完成品牌共创的过程。)

但，我们要注意到的是“品牌的民主化”虽然使得品牌的权益和收益更加普惠至整个市场中品牌的相关利益者和参与者，但这个“普遍拥有”更多是社会性的或者说是文化性的，而非狭义的法定概念上的权利和权力。

通俗一点说：参与者可以共创品牌的社会和文化价值并共同受益，但归根结底是企业掌握它的使用和投入。一句话，企业才真正拥有权力最终选择品牌的表现形态及其与之相关联的产品、服务，而非消费者真正决定，也就是说营销目标依旧最终由网红背后的“超级中心”决定，并非是由社区共建的人格化的网红所决定。——即便在大多数的众筹当中，最终决定权也不再市场的共同参与人。忽略这点，就容易夸大市场中消费者的作用，并抹杀局部中心化和专业化在其中的作用。

第二个观点：Marketing的B2C，不意味不存在C2B因子

文章提出基于品牌核心的传统营销，必须得到改变才能进化为C2B，我大体同赞这一判断。的确，大营销是伴随着大生产、大流通发展起来的，而且是按照大生产、大流通、大营销的顺序发展起来的，这实际上隐含着双重含义。

其一、在大生产、大流通所“诞生”的产品或商品，并非可以按照其本来面目就完成与消费者的交易和交付，而必须依据消费者的诉求和愿望进行“定位、改良和包装”，这是消费者对生产、流通的影响，也是传统广告公司所谓的“洞察-创意-传播”三部曲由来；

其二，即便在互联网发展兴盛之前的年代，也不是只有单向的大营销，不谈以往简单初级的市场调研和消费者需求发现，最典型的是CRM（广义）的出现，它实际上从本质上已经开始将营销服务的C端反向回馈于B的研发和生产。其主要的问题在于，受制于技术和成本，B端（企业、品牌）很难快速完成对C端需求所做出响应的有效性验证，这才是核心问题。

我们看到的是，在互联网平台之上，网红作为诸多形态的一种，可以低成本、高效率地完成营销服务端回馈与需求响应验证的双重作用，但，我们却不能因此认为只有网红出现才出现了C2B —— 尽管网红可能是决定性的象征之一。

第三个观点：前端小改变，可能意味价值链大改变

多年来，有一个严重的指控在文章中也被提出——那就是“传统企业的首领们或品牌主管，对自身品牌抱有宗教般的信仰，有时罔顾现实，坚持原教旨主义的品牌主张，而不肯听从市场真实消费者的召唤”。这是一个很多时候被用来指责传统企业的理由，当然，很多时候也是用来解释互联网平台或营销广告服务企业自身业绩不够理想的理由。

从多年工作和与企业接触的经历来看，我觉得有些时候上述指控是缺乏基本“同理心”的。众所周知，品牌是一个企业的核心资产，品牌主张是一个企业品牌的核心表现，而基于品牌主张所实施的全部市场营销活动和广告运动，则是对企业全部价值链的完整表达，其具有一定的逻辑完备性和技术验证性。正是因此，才会出“宗教般”信仰和坚持。（从Sony的slogan make.believe可以看出，Sony也一直在培养消费者的忠诚。）

互联网营销者说服这些这些信仰者甚至希望他们全盘改变，仅仅依靠消费者形态、营销方法和营销效果的某些具体表现是不足的，道理很简单，一来，他们未必有此权限，二来，恰恰由于你们自己所鼓吹的互联网营销潜在蕴含的巨大改变力量，这实际上意味着你在要求他支持你对它所在的整个企业的价值链条实施天翻地覆改造，这个可能性实在不大。

所以，我们现阶段看到的成功的网红营销更多在传播、销售和服务端，或更多在相对小-短-微的企业或品牌，对于超级品牌或超级品牌群来讲，网红营销并没有提供一个充分验证的方案。

第四个观点：广告公司“之死”，与专业化和分工无关

文章中似乎对传统广告公司的专业化分工、业务流程和企业组织进行了分析，特别强调传统广告公司的“洞察-创意-传播（投放）”的三体运作模式，在今天难以适应市场的快速、变动和不确定的沟通方式和消费者需求。我也同样基本赞同这个判断。但，我不赞同其逻辑：通俗点说，这并非广告公司模式无效，而是广告公司之前定位所在造成的。

传统广告公司有几个特点：它，是作为企业（品牌）的整个营销链之中的一部分而发挥作用的，整个营销链复杂度和规模要远远广告公司，作为高度化专业、分工合作的企业服务外包公司，它大多不承担上至研发、中至流通与销售、下至服务的任务；作为专业服务企业，大多数情况下，它并非只服务于一个企业（品牌）客户，而往往是客户群、行业群，这就需要其内部同样必须具备相关的专业化协作，这在文章所提的广告公司业务构成上就可以部分看出来—— 洞察、创意和传播（这只是功能描述，不是业务部门），更复杂的是，广告公司的收入模式，往往并非是基于业务划分的，而是基于任务目标的。

所以，文章拿网红与广告公司进行比较，并得出结论认为广告公司比不过网红的时候，应该说犯了一个严重的错误——文章实际上是将“网红”扩展至了“网红企业”，实在拿一个“品牌企业”与广告公司作比较，这当然既不公平，也不恰当。

我们如果仔细研究文章所谈的所谓“网红”（实际上“网红企业”或“网红电商”）可以发现，它不仅包括了前中后台的供应链、销售链、营销链、服务链，而且它实际上还往往构建在平台之上，通过批量服务、专业外包等支持，来完成文章所赞许的网红功能，这固然可能是发展方向，但，如果我们谈论广告公司的局限和趋势，还是需要回到广告公司本身的定位发展上。

补一句：我们有时候会把广告公司模式称为“创意人经济”，而把类似网红电商这种模式称为“共同人经济”。

第五个观点：作为效率模型，“漏斗模式”依旧有效

互联网人往往不自觉地通过否认一个既有旧模式，构建一个新模式来确立话语权，“漏斗模式”就是受害者之一。“漏斗模式”的提出和发展在此不多说了，它在互联网媒体和传播兴起之后受到嫌弃的原因之一，便是它是建立在“层减效应”和“边际收益递减”之上的。

互联网营销（“网红营销”）的倡导者认为，在互联网环境下，理论上无限的通路触点和无限的用户互动和自传播，将会使得“漏斗模式”失效，这实在是个误解。首先，漏斗模式从来不是一个单向通道模式，只是由于为了简洁画出的图形给望图生义的人留下了这样的印象。

“漏斗模式与任何一种“新模式”一样，是一种开放的结构，追求如何利用最小的触发群体引发最大的市场认知、认同，并通过反复加强认知来推动自发的互动、循环过程得以实现最终的交易规模最大化。”

在两个方面，我们的误解尤其深：

第一，漏斗模型只会让品牌和广告公司傻乎乎的铺天盖地打广告，这几乎可以说是对广告策略和运作的毫无所知。除非一个广告公司或媒体集团出于私利目的忽悠、欺骗品牌广告主。

第二，传统市场下的漏斗模型不重视消费者（用户、受众）间的互相触发，也不看重消费者与消费者之间、消费者与品牌之间的共同营造，这也是不正确的。如果简单观察下以往数十年的广告业发展就会知道，真正制约漏斗模型效率最大化的，实际上是既往媒介和用户受到的分析、传播、互动技术的制约，简单点说，以往我们找不到一个既可以便捷、有可以经济、还可以准确地锁定最有效群体、最快速互动、最便宜实用的技术平台或工具。

再说一遍：漏斗模型，实际是针对营销传播的成交效率的示意模型，而不是一个针对营销传播的工具方法模型。这点要搞清楚的。

曾鸣书院的这组文章，是近两年来对“网红现象”比较系统的开放式、实践性和学理化的梳理，非常好。但，也还是有一些有待更清晰阐述和梳理的地方，这些概念或问题的界定不够明确影响了文章中的一些讨论和结论的理解，甚至容易带来误解。此外，也有一些问题的讨论，正在紧要之处却忽然刹车拐弯了，让读者有几分“促急”。

几点不足需要优化

第一个不足。这组文章在初期缺乏对“网红”概念的明确，直到第三篇文章才有了一个说法，即探讨的是“电商网红”。这是很大的失误，考虑到“网红”现象的复杂、多样，我们几乎不能够在不限定基本对象概念的基础上讨论相关话题。

不过，虽然在第三篇文章中确定了是“电商网红”，但也还是有疑问的，讨论中似乎没有局限于网红在电商营销中的地位、作用和方式，而是常常扩展了讨论边界，经常性地将“以网红为品牌人格象征和营销界面的电商企业”讨论引入，也就是变成了在谈论“网红电商”。“电商网红”和“网红电商”虽有关联，不是不可并述，但毕竟相距甚远。

第二个不足。我特别注意到，相关讨论无意简化了传统广告公司（广义上包括各种营销和公关公司）的商业模式和它在品牌主整个市场营销链条中的位置，混淆对传统广告公司的业务构成和收入构成的一致性，更没有对传统品牌营销链条上的分工、专业化进行认真剖析。

相反，正是由于前述提出的“电商网红”和“网红电商”概念区分和讨论边界的含混模糊，文章经常将前者等同于后者来讨论，结果构成了似乎“网红”无所不能、从头包到尾的错觉：创意、传播、互动、回馈、、洞察、研发、生产、营销、销售、服务、优化… （除去个别网红个人自有小品牌电商之外，这个情况基本不存在），这显然是一个本可避免的错误。

直到第四篇文章的最后，曾鸣教授才真正点出其中区别——他并没有直接说明，但通过他对平台-子平台-网商-网红的论述，实际上也可以视为对前面问题走偏的一种客观纠偏。

总结一句话

这组系列文章涉及到的方面非常多，我作为一个不够资深的行业外观察者居然一不小心也写了洋洋洒洒数千字，虽然还有很多想说的，但自觉应该先收收笔了，把更多可能性和探讨放在以后。至于对错得失，可以彼此交流，特别是可以期待时间和市场的验证。

实际上，这个系列的精华，浓缩在第一篇和第四篇曾鸣教授的两个结论：

网红的本质在于marketing的互联网化；
以前的Marketing是一个割裂的环节，割裂出去了，新的企业是一体的；

与我看来，要准确理解这两句话，并不像想象的那样容易，还需要我们多多思考啊。是为结语。

马旗戟：网络永恒，但，网红短暂

百晓生

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