淘宝直播周年庆圆桌对话全文

2017年3月30日，淘宝直播周年盛典会场，闻仲(淘宝网产品和消费者平台总监)、雪梨(宸帆电商CEO)、冯敏(如涵电商CEO)、郑礼顺(第一财经新媒体副总经理)、傅新虬(瑞丽网CEO)、唐靓(湖南卫视快乐购总经理)，电商直播生态中的主播、机构、平台各路大咖齐聚，展开了一场主题为消费直播的圆桌讨论，畅谈他们在过去一年里的电商直播经历，并分享了对2017年行业发展的预见。百晓生原声呈现对话现场全文。

郑礼顺（第一财经新媒体副总经理）：直播行业已经成为连接消费者和商品之间的有效通道。请在座的嘉宾介绍一下，2016年作为直播元年，你觉得对你的意义在哪里？

闻仲（淘宝网产品和消费者平台总监）：2016年是直播的元年，出现了各种直播平台。对于淘宝，对于整个大淘系来说，我们在2016年也是很好地在整个的电商生态、生活消费的领域里面，对于直播这个形态有一个很好的试水，而且也是很快能够找到很多的合作伙伴一起来做直播。

冯敏（如涵电商CEO ）：对我们内容电商行业的从业者，直播的出现会让我们改变很多思考方式。因为这些思考方式的变化，我们要重新去组织内容生产的一些形态，我们的能力结构也会发生很大的变化，这是我感触比较深的。

雪梨（宸帆电商CEO）：我觉得一个很大的改变是我们在直播这件事情上心态的改变。过去我们在出售商品的时候更多会通过图文或视频的方式。而在2016年随着淘宝直播的兴起，我们关注到在电商直播的领域所产生的一些流量与价值。所以我觉得作为电商人或红人机构也好，或淘宝店主也好，更多的是心态上带来的改变以及对电商直播的一个重视。

傅新虬（瑞丽网CEO）：印象比较深的，是瑞丽作为大家心目当中的传统媒体在做电商直播方面也实现了跨界。2016年，瑞丽在做模特大赛的时候和淘宝直播做了一些深度的合作，也尝试了从新人的挖掘培养上如何能够与新人电商进行结合。对我来讲也是一个学习的过程。

唐靓（湖南卫视快乐购总经理）：2016年最重要的一场直播是与淘宝直播合作的。淘宝直播是我们从电视综艺节目的制作转向电商直播的一个首选平台。那天在三亚做了《我是大美人》的现场直播节目，当天有15万人看。今天我问我们最新直播的数据是多少，是70万人看。15万到70万，不到一年的时间，充分证明了淘宝直播发展的迅速，也证明我们的选择是对的，所以2016年对我们来说最重要的是我们与淘宝直播的第一场合作。

郑礼顺：电商直播在秀场直播的打赏模式基础之上，将内容运营、品牌推广、商品销售有效地组合起来，形成了一种全新的商业模式，并且建立了一个相对完整的生态闭环。在整个生态闭环当中或电商直播当中，对于优质内容的理解和需求是什么样的？

闻仲：从我们作为平台去看，直播在某种意义上是一个工具，是赋能给商家和内容创业者的工具，从这个工具里产生各式各样的内容。作为平台，我们对直播领域的优质内容有三个维度去衡量：

第一，它能够非常好地人格化和IP化；

第二，在直播的过程中能够做非常好的脚本化，整场直播到底想要表达什么，每一分钟每一秒钟想传递的东西是什么，想要优化的东西是什么；

第三，针对直播来说，它是一个很强互动的产品，所以强互动性也是一个非常重要的点，这是对于直播本身去看的。

另外从淘宝、从整个阿里的角度来看，其实我们拥有大量的用户画像、大量的数据，我们有很好的数据分发能力。对于我们而言，适合用户看的直播就是一个好的直播，所以我们希望未来能够产生各样不同的直播，能够服务于不同层次的人，服务于不同领域需求的人，这类的直播才是好直播。其实直播没有绝对的好坏，只有消费者喜欢的才是好的直播。

郑礼顺：作为一个时尚类媒体，瑞丽是如何理解在整个电商直播生态中时尚内容对于消费者的影响以及对于商品转换的促进的？

傅新虬：从闻仲这边来说，直播是一种手段，是一种载体、介质，其最后的目标是去完成销售转化。对瑞丽来说，为了迎接新的挑战，在时尚内容方面，瑞丽会挖掘新人，培养平台，从各种资源上三方或更多方地去共享，最后形成共赢。

具体来说，通过专业编辑形成的内容整合与选题的整合，可以让直播里的内容更具有可视性、可读性、可看性。

我们专业的培训以及媒体渠道可以对我们现在的直播，对于现在合作的网红达人进行品牌背书，能够提升大家的时尚度，从而让更多的粉丝能了解他们所做的内容。

最后我们与各种机构、各个平台共同去创造共赢的局面。这样能够让整个直播的节目内容形成一个更立体化的载体形式。以前大家看到的媒体是一个平面杂志，那未来是一个立体化的、全息的全新状态，这对于未来的商业转化来讲会更具吸引力，因为我们不是简单地从线下导购转到线上做直播，而是说我们的直播主播的形态、素质能够超越之前的时尚买手的概念。所以，我相信作为时尚机构、时尚媒体能够在直播生态里吸引到一定的注意力。

郑礼顺：今天我们也请到了湖南电视台快乐购的唐总。快乐购作为一个传统的电视台内容制作方，是如何切入到电商直播这一领域当中来的？如何做到了电视台与网络进行互动的？

唐靓：7、8年前我们在湖南卫视上做了一档节目《我是大美人》，虽然播出的时间很晚，但还是有很忠实的粉丝。之所以我们选择与淘宝直播合作，之所以会将目光放到手机直播上来，是因为在做《我是大美人》的过程当中，我们发现每次节目结束之后，很多人跑到我们微信号上来买东西。那我们就尝试在其他直播平台上，包括我们自己的APP上跟用户做一些交流。

最开始的时候，我们一直保持着传播者的角色，就会告诉消费者这个口红比较好。但我们的观众特别有意思，他们会在下面留言说你就告诉我卖不卖。我们就从传统的电视制作机构出发，想我们是否应该将内容跟电商做一个打通。快乐购选择从内容到电商的打通是一件顺理成章的事情。

关于台网互动，大家以前看台网互动的时候更多的是想我怎么将电视上大的流量能够转移到手机上或过去的PC上去。过去比较简单，在屏幕上放一个二维码或声音码，想办法把电视上的流量转到手机上去，但效果很差。

后来我们发现，我们可以将电视里面的IP人格化，我在电视上做一个内容，会将大家的目光聚焦到一个人或一群人身上，然后将这一个人或一群人转移到手机或互联网上去，这时候直播的价值就出现了。手机直播的方式是在将电视IP人格化以后，把流量从电视转移到手机的最好办法。《我是大美人》的经历也是一个非常显著的证明。

郑礼顺：今天也请到了如涵电商的冯总，作为一家孵化机构，你如何看待传统机构的孵化以及电商机构的孵化？

冯敏：闻仲刚才说，直播是淘宝2016年给商家提供的一种全新或更先进的赋能方式之一。每一次工具的变革都会带来生产效率的极大提升。长江后浪推前浪，拥有了先进的生产力的就如有了先进的武器，你才能更好地武装自己。

在我们看来，直播是技术变革之后一个更好的信息传递通道。我们要卖什么东西，我们需要把这个产品的信息更好地传递给我们的消费者。有很多产品，无论是服装也好，化妆品也好，甚至家居，很多产品都需要用通过更立体的富媒体把产品信息传递给用户，因为信息传递得更准确，用户在看这些内容的时候，他对商家的信任度也会加强。

我们作为一家机构，会将直播工具更好地去利用好，让我们的合作伙伴们能够更快、更好地去学习新工具的一些特性，从而针对这个新的工具做自己能力上的一些提升，在未来的竞争中能够获得更好的位置。

我想比较残酷的是，在竞争中如果你有先进武器而不去用，那你肯定会被淘汰。

郑礼顺：在电商直播中，是网红直接跟消费者进行互动，打通了消费者与商品之间的关联，今天请到了雪梨，作为网红，你是如何看待传统直播的粉丝与电商直播粉丝的差异性？

雪梨：传统直播与电商直播的属性不同，所以必然会导致受众群体的不同以及直播内容的不同，从而达到的效果也会不同。在电商直播，即淘宝直播中，我们会发现受众群体都是出于一个目的，就是来消费和购买。

所以电商直播做内容就会根据消费者的需求。比如我去介绍这个产品的特性，告诉他们怎么去搭配，以更好地做决策来购买我们的商品。

同时，电商直播中有一些工序，如优惠券的发放以及秒杀活动，也可以减少消费者做决策的时间，可以大大提高转化率。

在电商直播中，买家只是希望去购买你的产品，所以我们更加需要去做产品的介绍。同时要去思考如何将过程做得更加有趣味一点，不单纯是叫卖产品。大家可以一起思考如何将电商直播做得更有趣味性，有更多的社交属性在里面。

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