孙岩岩：阿里生态，营销赋能

2017年4月24日，孙岩岩(阿里文娱大优酷全国整合营销副总裁)发表主题演讲，分享了优酷这一年来在文娱营销中的感悟。百晓生原声呈现孙岩岩演讲全文。

优酷作为阿里巴巴集团的一部分，特别是从2016年加入了阿里大文娱，无论是从内容、数据，还是平台上不同资源，都为我们带来了很多营销的新玩法。

我们可以看到文化娱乐已经成为阿里巴巴整个业务发展的四大支柱之一。文化娱乐已经成为人们生活中非常重要的一部分，而视频又是文化娱乐中非常重要的载体。有数据显示，在整个文化产业当中，以视频为主的文化娱乐占据了消费者网络时长的44%。马云先生曾提到：未来阿里巴巴的发展有两个策略，一个是健康，另外一个是快乐。而文化娱乐这个板块对于承载未来中国网民的快乐起到了非常大的推动作用。

作为大文娱板块中非常重要的成员，我们也希望通过更加深入的用户洞察，整合阿里体系丰富的资源，实现为中国年轻一代带来更加阳光、有趣的娱乐方式这个伟大的梦想。

阿里大文娱有两个非常重要的用户引擎：一是以优酷为主的大优酷事业群，这个事业群主要承载了视频内容以及跟文化娱乐内容相关的内容生产、制作、播出平台；二是以UC为代表新移动事业群。。这两个事业群会相互呼应，通过产生优质的内容，配合最好的内容分发形式，让广大的用户能够感受内容的魅力。

整个阿里链路为营销带来非常多元的赋能。主要分为内容赋能、数据赋能和生态赋能。

内容赋能

首先讲内容赋能。现在我们讲内容即广告，广告即内容。与以往营销不一样，过往大家看到的电影、电视是一个单一存在的东西，和广告是割裂的。但是今天，广告本身也是一种内容，只是变成了更加以品牌为驱动的内容——品牌如果能够利用市场上的热门话题和优质内容，广告可以为品牌带来更加深远的影响。所以我们会把平台上的内容跟品牌所需要做的需求达成共生的概念，让内容本身承接品牌更多的诉求，而品牌有趣的想法和价值也可以让内容变得更加有趣。

我们为vivo做过一个案例，在综艺当中设置一个环节，叫做“我发现”，跟品牌完全结合起来，甚至为品牌创造了自拍时刻。这个广告比较出彩的地方在于，它真正跟节目做了深度结合，通过节目成员亲身演绎，把营销变成了我们日常生活中会发生的一些时刻。这是我们未来做营销时希望赋予用户的，即品牌在用户生命最美好的时刻起到的积极作用。

那么如何在内容之上找到合适的契机，把品牌无缝衔接进去？现在非常热门的就是创意中插，创意中插是根据消费者心理研发出来的一个产品，用户看剧的时候不太喜欢被打扰，创意中插是邀请剧组或节目组人员来演这支广告，仍然是介绍产品的信息，但是你还是沉浸在这个剧演员或节目嘉宾的演绎当中。

在内容宣发方面，过往我们平台上内容都通过市场后期运营进行宣发，2016年我们真正盘活了大文娱、大阿里的资源，《三生三世十里桃花》就是一个案例。这个剧上线的时候，我们整合了优酷、UC、虾米音乐等等一系列超级核心资源去推广。此外我们做了非常多线上线下的联动，我们把北京西单地铁包成十里桃林的样子。所以虽然《三生三世》是全网都在播出，但是在300亿播放量中，有三分之一是优酷贡献的。我们能够有效地利用大阿里的整个生态，把一个IP价值做到极致。

数据赋能

再说数据赋能，数据能够带给我们的也是非常多元的能力。

我们用数据的第一出发点，是通过数据的洞察更好地找到品牌所需要的内容，我们的数据产品就是为这个需求设计。以前客户在选择内容的时候，是通过对内容的主观判断，来决定我这个品牌该去投A大剧还是B大剧，很多时候这个判断有一定主观风险性。现在我们做的事情，是在后台实现了阿里数据的打通，我们能够看到的用户数据不仅是人群的观影行为，也能够看到他的兴趣爱好标签、购物行为。

所以对于很多品牌的客户，我们可以做的事情是首先从后台数据抽取这些真实购买这个产品品类或者这个品牌的人群，把这些人群跟他们在优酷上观影的日志进行匹配，发现他们正在看的剧目清单。我们以人的特征或者以行业的特征找到这些剧目之后，再通过这些剧目的核心用户浓度进行排序，这样会得到一个客观描述客户的人群、潜在用户在看的剧目清单，以帮助客户的投放能够最大限度地触达核心用户。我们每天都会根据用户实时的观影行为来调整剧单，从而更大限度捕捉这些用户，真正实现精准投放。

2016年一个进口的卫生巾品牌表示想通过数据找到“希望买到进口的，同时比较热爱自然、天然产品”的人群。在后续验证当中，它的核心受众人群比常规投放浓度提升30%以上。

我们可以实现多维人群的抓取、分析以及定向投放，而在投放之后，我们可以继续跟踪后续他产生了怎样的兴趣爱好，这些人群到了淘系站内之后，有没有浏览过这个品牌的产品，有没有收藏和购买等行为等，我们可以实现全链路的追踪和分析。

另外我们已经把很多大文娱数据在后台实现了融合，也就是今天根据这些人群进行投放，不单只是可以投放在优酷上面，同时也在UC、虾米音乐，甚至高德的跨人群投放。这些投放能够更好的帮助品牌实现跨媒体的传播，实现触达最大化。

生态赋能

第三块要讲的是生态赋能概念。

生态赋能首先讲到是多屏的概念，以往大家比较熟悉的投放是PC端、手机端以及IPAD端。目前占比最大的是手机，超过50%的流量都来自于手机。第二位是家庭智能电视，占比21%，PC和IPAD是相对来说比较靠后的排名。这就预示着整个家庭娱乐的时代来临了，所以在目前大文娱环境下，大屏生态有非常好的布局。在家庭娱乐我们有华数和CIBN，在设备方面我们有阿里云，阿里云系统里面默认的内容就是优酷内容。另外还有优酷机顶盒以及天猫魔盒，都可以让大家看到优酷的内容。我们与芒果TV签订了协议，这样可以帮助我们触达更多家庭人群。

另外是内容生态的打通，2016年我们和天猫合作的一档节目《穿越吧厨房》的主要赞助商是良品铺子，通过赞助这档节目，它拿到天猫超级品牌日10月份的资源，正是有了超品日营销的铺垫，良品铺子在双11取得了很好的业绩，在食品类目排名第三位，完成了过亿的销售。这是品牌营销历史上一个出色的案例，也可以看出内容生态打通之后对品牌影响力可以呈现几何倍的增长。

刚才提到了优酷、UC和阿里数据，都是大文娱的资源。我们也会在合适的时间邀请阿里集团内的不同平台，实现跨平台的创新，去做一些更加有趣的尝试。大家可以看到在阿里平台上，营销有巨大的想象空间。

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